Kas reklaamiseadust oleks tarvis karmistada või hoopiski lõdvemaks muuta? Kuidas Eesti advokaadid isikubrändi ehitavad ning kuidas üldse üht advokaadibürood turundada? Sellest räägivad TGS Balticu turundus- ja kommunikatsioonijuht Heleri Michalski ning reklaamiõigusele spetsialiseerunud vandeadvokaat Mari Anne Rohtla.

Kui uskuda USA filme, siis seal teevad advokaadid igasuguseid kahtlaseid teleklippe ning suuri billboard’e stiilis, et tule minu juurde, küll ma aitan. Eestis on õigusteenuse reklaamimisel omad piirangud. See ei tohi minna vastuollu kutse-eetikaga ning ei tohi kutsuda üles lepingut sõlmima. 

Mari Anne: Põhimõtteliselt võiks ka Eestis suure billboard’i püsti panna, aga peaks hindama, kas see on advokaadi kutse-eetikaga kooskõlas. Advokaadibüroo reklaamivõimalusi on seadusega veidi piiratud ning sa pead kogu aeg hindama eetikat, kuidas see keskmisele inimesele välja näeb. Kas see on väärikas ja lugupidav? Peab arvestama, kuidas sinu olemasolev ning võimalik uus klient, aga ka ühiskond üldiselt, seda reklaami vaataks. 

Heleri: See seab omad piirangud ja seetõttu tuleb lihtsalt teisi kanaleid rohkem kasutada. Oleme oma turunduse üles ehitanud nii, et püüame luua kasulikku sisu nii praegustele kui ka tulevastele klientidele. Kirjutame meediasse palju artikleid ja korraldame veebiseminare kas Eestis või üle Baltikumi. 

Huvitav on see, et võrreldes klassikalise turundusega, toimub siin päris palju vee all. See, mis paistab, on jäämäe ülemine ots. Siin valdkonnas on hästi oluline äriarendus ja kogu kliendi teekond, näiteks see, kuidas advokaadi ja kliendi suhtlus üldse käib. Me ei pane tänavale reklaami, advokaadid teevad turundusest hästi palju ise ära, kui osalevad konverentsidel ja käivad üritustel või suhtlevad valdkonna mõjuisikutega.

Olen meediat jälgides tähele pannud, et praegusel ajal on ükskõik, mis ala ekspertidel, olgem ausad, üsna keeruline. See, mida sa põhiasjana teadma pead, on kuskil kihtide all peidus. Selle ümber on aga päris palju kõike muud, mida eksperdina turunduslikus aspektis teadma ja tegema pead.

Mari Anne: Lisaks on see iseenesest keeruline teenus, mida müüa. See ei ole leib ega piim, mida igal inimesel kogu aeg vaja on. Kui tahame näidata end väljapoole ning tõsta teadlikkust büroo ning oma advokaatide kohta, peame oma keerulist tööd seletama läbi arusaadavate näidete ja lihtsate sõnade. Sealjuures on paras väljakutse mitte tobedalt kõlada. 

Toon näite: kirjutasime hiljuti artikli, millega soovisime meelde tuletada, et meil on väga head tööõiguse eksperdid. Mõtlesime, mis teema võiks kõiki kõnetada ning kirjutasime artikli sellest, kas töötaja võib minna tööajast valima. Vastus oli lõpuks, et sõltub asjaoludest (naerab – toim.).

See oli selline piiripealne ettevõtmine. Teema pole just tobe, aga see ei ole ka õigusteaduse kõige kõrgem pilotaaž. Muidugi on ka advokaate, kes saavad kirjutada mõnevõrra keerulisemalt ning väljakutseid pakkuvatel teemadel – näiteks energia. Kuna seal on väga spetsiifilised küsimused, tarbibki seda sisu oluliselt kitsam ringkond. 

Tööõigus aga puudutab kõiki ja see peab olema lihtsasti seletatud. Lisaks peame meeles pidama, et artiklid, mida avaldame, ei tohi kunagi anda õigusnõu, vaid kommenteerime asja õigusteadlase perspektiivist.

Heleri: Üks asi, millega tihti hätta satun, on see, et mõni teema võib eksperdile tunduda liiga lihtne, nö äraleierdatud, või tekitada küsimuse, miks me sellest jälle räägime. Olen võtnud seisukoha, et kuna maailm muutub hästi kiiresti, siis see, mis kolm kuud tagasi kirjas oli, ei pruugi täna enam kehtida. 

Hiljuti kirjutasime sellest, kas kellakeeramist oleks õiguslikult keeruline või lihtne lõpetada. Praegu vaatasin, et sel artiklil oli 198 kommentaari. Sellised asjad lähevad korda. Muidugi ei ole nii, et ainult meie pakume sisu. Tihti helistavad ka ajakirjanikud ise ja küsivad kommentaare, see tähendab, et liiklus on ikkagi kahepoolne.

Mari Anne: Advokaadi kuvand ühiskonnas on kohtuadvokaadile suunatud. Pressifotograafid käivad kohtus ja teevad ilusatest suure portfelliga advokaatidest pilte. See ei ole kõik. Advokaat on suures osas ärinõustaja. Kui võtad endale advokaadi appi, on ta su tiimikaaslane ja partner, kes töötab sinuga ühe projekti lõpuni. Sa ei võta endale lõukoera või orja. See on meeskonnatöö. Me müüme head meeskonnakaaslast.

Advokaatide hulgas tundub isikubränd hästi oluline olevat. On advokaate, kelle nime inimesed teavad, sest nad figureerivad kogu aeg meedias. Mõni on kogu aeg kohtus ja jääb fotosilma ette, teine uhab aina artikleid kirjutada.

Heleri: See on väga huvitav teema – see on see ekspertide asi, mida ma enne mainisin. Nad peavad oma valdkonnast palju teadma, aga nad peavad ka esinema või sisuloomet tegema. Ühest küljest algabki bränd kontoriseinte vahelt. Meie puhul peab advokaat pakkuma head teenust, olema hea suhtleja, oleme oma töö mänedžer ja organiseerija. See on sisuline pool. 

Aga oleme omavahel rääkinud, et pead advokaadina olema nö Law Plus. Ehk eeldus on see, et oled ekspert, aga pluss on see, et on „kohustus“ olla veel hästi hea suhtleja, kes oskab enda tegevusest rääkida ning seda ka hästi pakendada. Eeldusena lisaks hea tunnetus, kuidas seda kõike isikupäraselt kommunikeerida – pead olema ise mitmekülgne, sul peavad olema kihvtid hobid ja kaasaegne maailmavaade. Turundusosakond saab toeks olla ja nõu anda, aga vastutus on suures osas ekspertidele langenud, sest vastasel juhul hakkab see mingil hetkel välja paistma.

Mari Anne: Eks kuvand on, et advokaat on tark, tubli ja laia silmaringiga inimene, kes annab sulle igale küsimusele vastuse (naerab – toim.).

Kas Eesti advokaadid üritavad LinkedIn’is isikubrändi luua? 

Mari Anne: Veidi küll. Vaikselt tuleb seda, aga ma ei tea…Heleri, võib-olla oskad kommenteerida, kas meie turule sobib see lähenemine? Mõnikord hakkab LinkedIn’i kasutamine oma isikliku blogina vastu. 

Näiteks, mina töötan pisikese lapse kõrvalt ning käisin ühes podcast’is rääkimas laste kujutamisega seotud reeglitest jms. Mulle öeldi ka, et jaga seda ja räägi üldse enda elulistest väljakutsetest. Ma mõtlen, miks peaks? Miks ma peaks siduma oma töö- ja eraelu müümise eesmärgil? 

Heleri: Ühest küljest on surve isikubrändiks hästi suur, sest teistes valdkondades on see väga levinud. Nii tekibki kiusatus proovida. Siis sa pole enam ainuüksi advokaat/ekspert, vaid inimene, kes elab teatud elustiili – jagadki kõike, mida koged. 

Mari Anne, sa saaksid kindlasti väga palju tähelepanu oma armsa beebiga, sest sind teades oleks see kindlasti väga vaimukas ja samas tabav. Turundusgurud ütlekski, et muidugi tehke! Ärge olge igavad ja ühesugused, eristuge! Aga tekib küsimus, mis inimesi sa endale ligi tõmbad. Kas me tahame sellist tähelepanu? 

Praegu oleme teadlikult otsustanud, et tegeleme rohkem ekspertteabe jagamisega ja väga meelelahutuslikku suunda ei lähe. Me ei välista seda, aga hetkel on nii. Ekspertsisu jagame hea meelega ja tahaks veelgi rohkem.

Varasemalt oli nii, et kui inimesed kuhu iganes tööle kandideerides CV-s valetasid, oli see halb toon. Praegu on meil kõigil võimalus luua ja taasluua isikubränd täpselt nii loominguliselt kui oskame ja suudame. Igaüks teeb selle valiku, kas ta on konservatiivne või pöörane.

Turunduses on tähtis sihtrühm. Kas advokaadibürool saab olla kindel sihtgrupp, sest lõppude lõpuks – sa ei tea kunagi, kel läheb abi tarvis. See teeb ka turundamise keerulisemaks. 

Mari Anne: Kindlasti on sihtgrupp. See oleneb büroost ja selle töötajatest. Näiteks intellektuaalse omandiga tegeleva advokaadi sihtgrupiks on loomeinimesed, autorid, autorite ühendused jne.

Heleri: Ses mõttes on hea küsimus, et mõnikord on sihtrühma määratlemine keeruline. Eriti kui innovatsioon toimub erinevate alade kokkupuutepunktil. Kui panna intellektuaalse omandi teemad kokku äriõiguse mingite uute muudatustega, siis on sihtrühma juba raskem määratleda. Me arutame tihti, kellele mõni uudis või seminar kasulik võiks olla ning alati ei olegi ühest vastust. 

Räägime päevakajalistel teemal. Kas Eesti reklaamiseadus vajab uuendamist?

Mari Anne: Oi, mulle nii meeldib see teema. 

Reklaamiseadus vajab kindlasti muutmist. See hakkab igatpidi ajale jalgu jääma. Seadusesätted ei ole enam otsekohalduvad, tekib väga palju küsimusi, kuidas üht või teist sätet tõlgendada. Eriti kui arvestada, et tänapäeval on turundamiseks palju erinevaid kanaleid ja viise. Samuti muutuvad inimesed järjest nutikamaks, kuidas reklaamida tooteid, mille reklaamimine on reguleeritud. Võtame kas või alkoholi ja alkoholivabad joogid. 

Tarbijale suunatud finantsteenuse reklaamil on praegu väga ranged piirangud peal. Ma pole päris kindel, kas need on õigustatud. Eestis ja mõnes muus Euroopa Liidu riigis juhtus põhimõtteliselt asjasse mitte puutuva direktiivi ülevõtmisel väike apsakas ja seetõttu karmistati kõiki finantsteenuse reklaame. Praeguseks on see jõudnud nii kaugele, et takistab veidi turutegevust. 

Ühelt poolt on see okei, teiselt poolt peame kogu aeg vaatama, mis on reklaamipiirangute eesmärk. Kui me ei taha, et inimesed teeksid üht või teist asja, siis võib-olla peaksime survestama millegi muu kui reklaamiseadusega. Teatud ettevõtete ootus on pigem vastupidine, nad ootaksid reklaamiseaduselt rohkem paindlikkust ja paari sammu tagasi astumist. 

Praegu paindlikkuse poole liikumist pole. Seadusandja tahe on minna erinevate teemadega karmimaks. Sellisel juhul peab detailideni selge olema, kellele ja millele erisused ja karmimad reeglid kohalduvad.

Üks hea näide on pakendid. Kauba märgistusele ja pakendile reklaaminõuded ei laiene, aga kui sinna lisada mingi pildike, siis kas on võimalik, et pilt ise kannab reklaami eesmärki, mida peaks hindama vastavalt reklaamiseaduse nõuetele? See on praegu suhteliselt lahtine küsimus ja olen sellega pidanud palju tegelema ning aitama ettevõtetel hinnata, kas tootepakendil olev lisaslogan või -pilt võib pahandusi tekitada.

Mis puudutab hasartmängureklaami, siis näeme keelustamises ja lubamises väga palju järjepidevusetust. Kui räägime hasartmängude reklaamidest, siis nii kaua, kuni Eesti riigil on osalus põhimõtteliselt hasartmänge korraldavas ettevõttes ehk Eesti Lotos, võib igasugune jutt hasartmängude reklaamide keelustamisest ja piiritlemisest olla kahepalgeline.

Olen seda erinevates meediumites kritiseerinud, et regulaator ei ole oma otsustes järjepidev. See, mis on ühele lubatud, on tavaliselt teisele keelatud. Siin on juures ilmselt psühholoogiline faktor, et kui ametnik on pidanud juba ühe ettevõttega tegelema, siis ta märkab selle reklaame meediaruumis kiiremini. Samas mõnel teisel lastakse kauem reklaami teha viisil, mis seadusega kokku ei lähe. 

Tarbijakaitseameti – kes reklaamide üle järelevalvet teostab – tegevuses on üks suur puudus. Nad ei avalikusta oma otsuseid ja suhtlust turuosalistega. Need on salastatud ja ettekirjutused pole kättesaadavad. Kunagi ei tea, mida Tarbijakaitseamet on ettevõttele lubanud või keelanud. Väga kõrge konkurentsitasemega hasartmängusektoris on ettevõtete jaoks väga oluline teada, miks mina ei tohi teha, aga teine tohib. 

Hasartmängu reklaami puhul on ka teine aspekt, mida kaaluda: me ei saa neid reklaame keelustada juba puhtalt seepärast, et meie sport ja kultuur kukuks siis kokku. Teisalt jääb selgusetuks, miks me üht teenust peame leebemaks kui teist. Kui käime Selveris või Rimis, siis kuuleme Eurojackpoti kõlle ja võidusummasid ning üleskutset loteriid ostma. Seda peame normaalseks, aga samas ei pea normaalseks, et lähed spordibaari ja mängid ja panustad seal. Seadus piirab üleskutseid sellisele tegevusele. 

Samas minu arvates on see täpselt sama asi. Isegi parem! See on põnevam ja eeldab, et sa pärast vaatad sotsiaalselt mängu ja see huvitab sind. See on muidugi minu isiklik arvamus ning sõltuvalt olukorrast ei pruugi kokku minna õiguslike hinnangutega, mida ma annaksin. 

Enne kui riiklikul tasandil selliseid väljaütlemisi (koalitsioonileppes olnud hasartmängureklaamide keelustamine – toim.) teha, tuleks korralikult läbi mõelda, mida riik ootab. Hasartmängumaksu abil rahastatakse suuri kultuuriprojekte. Ma ei tea, kui palju reklaamide keelustamine maksulaekumist mõjutab, aga pigem pole mõtet pureda kätt, mis sind toidab. 

Samas on terves Euroopas tendents, et reklaamimise reegleid muudetakse karmimaks. Kas see on hea või halb? See on alati poliitiline otsus. Kes iganes praegu valitsuspoliitikat ajab, ütleb, kuidas inimesed elama peavad. Võib-olla tulevikus keelatakse veel mingisuguste asjade reklaam ära. Kunagi oli ju okei striptiisi reklaamida, enam ei ole. 

Eks see ole laiem õigusfilosoofiline küsimus, et kui karmid seadused olema peavad.

Mari Anne: Just.

Heleri: Mitte ainult õigusfilosoofiline, vaid ka turundusfilosoofiline. Turunduses on ju sarnased küsimused, näiteks mis vanuses lastele on eetiline reklaami teha või kui teenus hõlmab endas natuke sõltuvuslikku momenti, siis tekib küsimus, kas inimesel on vaba tahe, kui ta juba on sõltuvuses? 

Mari Anne: Minu lemmik õigusfilosoofiline lähenemine on selline, et seadus reageerib ühiskonnale, mitte vastupidi. Ühiskond ei pea reageerima seadusele. Peaks olema nii, et uus seadus tuleb seetõttu, et on olukord, mida on vaja seadusega muuta.

Kui viiakse riiklikul tasemel läbi uuringud ja leitakse, et näiteks hasartmängusõltuvuse protsent on ajalooliselt suur ja tegemist on probleemiga, mida peab lahendama, siis muidugi on reklaamide piiramine õigustatud. Kui sellist ühiskondlikku vajadust pole, siis ilmselt pole mõtet ka seadust muuta.

Kuidas teie turundajaid aidata saate? Mis muredega võiks teie poole pöörduda?

Mari Anne: Ma saan täiega abiks olla (naerab – toim.). Ma olen käinud erinevate ettevõtete turundusosakondi koolitamas. Räägin turupraktikast ja Tarbijakaitseameti praktikast ulatuses, mis on avalik või mida olen praktiseerimise käigus teada saanud. Saan aidata kõigi tarbijakaitse teemadega, füüsiliste kaupade väljapaneku küsimustega, kampaaniate korraldamisega jne. Arvan, et meie büroo on ses osas üks kõige kogenenumatest turul.

Heleri:  TGS Baltic advokaadid on peamiselt spetsialiseerunud ärivaldkonnale ehk turundajad saavad meilt abi kõikides elulistes ja vajalikes küsimustes alates intellektuaalsest omandist ja andmekaitsest, lõpetades maksude ja kohtuvaidlustega. Kuna advokaadid puutuvad kokku väga paljude erinevate ettevõtete ja ettevõtlusfaasides olevate küsimustega, siis on neil tegelikult väga huvitav maailmavaade ja -tunnetus, mistõttu võib nendega kokkupuude olla omal väga erilisel moel äärmiselt inspireeriv.

Autor: Siim Kera, TULI

TGS Baltic on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 114 liiget.

Kõik uudised