TULIUUS LIIGE | Sweepi juht ja partner Siim Nikopensius: maailm on muutunud, aga enamik agentuure ajab asju vanaviisi
Värske TULI liikme Sweepi sisenemine Eesti turundusmaastikule tekitas parajalt elevust. Agentuuri juht ja üks partneritest Siim Nikopensius räägib, kuidas stardikiirendusega rahul ollakse, miks peab rohkem kliendi peale mõtlema ning mida peab tegema, et meie loovtööstus suguvõsa sünnipäevaks ei muutuks.
Kuidas teil esimene aasta ja veidi peale läinud on? Tulite ambitsioonikalt turule, kas kõik konkurendid on minema pühitud?
(Muigab – toim.). Eks me oleme peamiselt keskendunud endale ja oma klientidele, vähem teistega võistlemisele. Esimesel aastal läks palju auru müügitööle ning sellele, et saaksime enda struktuuri paika ja ettevõtte ilusti toimima.
Tänaseks on meil tiimis 20 inimest, oleme kiiresti kasvanud ja juba kaks korda kolima pidanud, et kõigile piisavalt ruumi jaguks. Põhilised väljakutsed on seisnenud selles, et me kiiresti kasvades kuidagi kvaliteedis järgi ei annaks ega tiimi läbi kärsataks.
Selle tagamiseks oleme loobunud töödest, kus näeme, et meil on kliendile keeruline suuremat lisaväärtust pakkuda ja tegelenud sel aastal eriti põhjalikult kõikide protsesside parendamisega. Sweepi selle aasta moto ongi “Spend more time on less things.”
Tean, et olete tiimi komplekteerimisega palju vaeva näinud. Teete palju eeltööd ja iga värbamine on hästi läbimõeldud.
Kuna Sweepi eesmärk on pakkuda kõige kvaliteetsemat teenust nii kohalikul kui ka rahvusvahelisel tasandil, paneme inimeste valikule tõesti palju rõhku. Aga mitte ainult. Meie jaoks on suure tähelepanu all ka erineva välisjõu kaasamine. Olgu nendeks siis talendid, koostööpartnerid või konsultandid, kes omavad kliendi murekohtade lahendamiseks vajaminevaid oskusi ja teadmisi.
Varasema kogemuse pealt oleme näinud, et agentuurid pakuvad kliendile seda, mida ollakse harjunud tegema. Kliendi vaatest on see natuke ebaaus diil, sest nad ei saa alati seda, mida vajavad, vaid seda, mis riiulil on. Sweepi loogika on teine – me lähtume eesseisvatest väljakutsetest, sellest, kuidas neid kõige paremal moel lahendada ja juhime kokku vajaliku kompetentsi.
Peame selleks väga hästi mõistma, mis on kliendi äri eripärad, põhilised väljakutsed ja mida ta reaalselt vajab. Vastavalt sellele komplekteerime ka tiimi. Ma ei tea, et meie regioonis oleks veel agentuure, kes sama loogika alusel tegutseks.
Traditsiooniline agentuurimudel on olnud selline, et klient tuleb agentuuri ja saab teenuse nende konkreetsete inimeste käest, kes seal istuvad. Klientide ärid on läinud aga oluliselt spetsiifilisemaks ja järjest rohkem vajatakse ettevõttesse tajutava muutuse toomiseks teistsugust, palju sisulisemat ning paindlikumat lähenemist.
Oleme Sweepis endale hästi selgeks teinud, miks me agentuurina üldse eksisteerime – meid on vaja, et kliendi äri kasumlikumaks muuta ja muredele andmepõhiselt loovuse, innovatsiooni või disaini abil lahendusi leida.
Siinjuures on väga tähtis omada tugevat tuumiktiimi majasiseselt ja kaasata teatud spetsialiste väljast projektipõhiselt. Sweepis on kokku neli osakonda: disaini-, digi-, strateegia- ja innovatsiooni- ning loovosakond, kuid igapäevatöös kasutame ka palju väliseid partnereid – vabakutselisi spetsialiste ja sisuloojaid eri maailma paigust. Agentuurid ei suuda ega peakski palgal hoidma kogu kompetentsi, mida brändidel vaja on ega pahased olema, kui klient endale disaineri tööle võtab.
Palju teil praegu rahvusvahelisi projekte on?
Sweep on globaalse haardega agentuur, kelle kontor asub Eestis. Meil on hetkel kolm suuremat rahvusvahelist klienti ja paigas realistlikud plaanid, kuidas seda osa portfellist laiendada. Üks klientidest, kelle nime ma veel ei mainiks, on ambitsioonikas kasvufaasis ning laiendamas oma äri mitmeid kordi suuremasse valdkonda.
Meie roll on toetada strateegiliselt nende äri ja brändi arengut järgmistele tasemetele – võtame seda vastutust väga tõsiselt. Suudame täna ära katta oluliselt laiema vajaduse, kui see, mida traditsiooniliselt on harjutud loovagentuurist saama.
Tähelepanelikum inimene võis hiljuti sotsiaalmeediast märgata, et Sweepi rahvas käis Sloveenias esinemas Euroopa vanemate liidule. Ma mõtlesin, kas olete koolitajateks hakanud?
Ei ole. See on samuti üks näide sellest, et me ei piiritle end Eestiga. Sellest kampaaniast kahjuks ka veel täpsemalt rääkida ei saa, aga tegemist on meie initsiatiivist sündinud rahvusvahelise projektiga. Eesmärk on rakendada oma ideed erinevates riikides.
Sa oled palju maininud kliendi ärist arusaamist ning seda, mida äri vajab.
Agentuurid jutlustavad alati klientidele, et peate oma sihtrühma mõistma ning pakkuma teenuseid sellele vastavalt. Samas näen, et ise ei olda selles kõige tugevamad.
Nagu ka ennist mainisin, siis lähtuda tuleks rohkem sellest, mida brändid päriselt vajavad ja vaadata otsa sellele, kas pakutakse neile lihtsalt seda, mida on alati pakutud või tegeletakse sellega, mida on vaja muuta.
Me ei tohi unustada, et agentuuri peamine ülesanne on aidata ettevõtetel realiseerida oma kasvupotentsiaali. Brändikogemuse oskuslik juhtimine on üks kõige efektiivsemaid ja pikaajalist mõju omav viis seda teha. Kui agentuur suudab ettevõttesse uusi teadmisi ja muutusi tuua, võidavad sellest mõlemad pooled.
Kliente, kes tajuvad oma suuremat arengupotentsiaali ja on valmis selleks traditsioonilisi piire painutama, hindamegi enim ning nendega koostöö on osutunud ka kõige edukamaks. Seega keskendume ettevõtete ärilisele potentsiaalile, teenuste arendamisele ja blind spot’idele meediamaastikul. Selline lähenemine annab väärtuslikku insight’i loovstrateegiate vormimiseks ja loob eeldused kõige edukamate kampaaniate sünniks.
Kuidas kliendi ärist paremini aru saada? Kas teil on rohkem eeltööd või põhjalikumad briifid? Või piltlikult öeldes paned tunked selga ja lähed paariks päevaks objektile?
Siin on palju nüansse. Esiteks, me ei ütle kunagi, et me ei saa enne briifi laekumist tööle hakata. Oleme Sweepis välja töötanud väga põhjaliku brändistrateegia loomise protsessi – mida omakorda pidevalt parendame – ja juhime ise töötubasid, et kogu vajalik info kliendi käest kätte saada ning tuumkohtadeni jõuda.
Vahel tähendab see tõesti sõna otseses mõttes tunkede kandmist, olgu see siis tööpäev logistikakeskuses või trükikojas. Kindlasti on siin võtmekohaks meil töötavad rahvusvahelise kogemusega tippspetsialistid ja meie unikaalne agentuurimudel. Põhiline on läheneda mindset’iga, et kliendi ärist arusaamine ongi ainus viis meie tööd tulemuslikult teha.
Aga kuidas üks loovagentuur äriliselt toimima saada?
Agentuuri edu vaatest on lisaks eelmainitule üks tähtsamaid osi töö juhtimine. Näen tihti, et agentuurid maadlevad sellega, et ollakse harjunud sisse võtma igat tööd. Vahel on arusaamatu, kas suudetakse seal üldse midagi uut lauale tuua või kas see neile endile üldse kuidagi kasulik on.
Sellest rattast tuleb välja saada. Meeleheitlik töö sissevõtmine ükskõik mis hinnaga ei vii agentuuri edasi, vaid põletab inimesi lihtsalt läbi. Sa ei juhi sellises olukorras mitte midagi. Oled kogu aeg kerges paanika mode’is ega tegele lahendustega. See on ka metsikult ebaõiglane agentuuris töötavate inimeste suhtes.
Agentuuri juhina on minu vastutada, et kogu see imeline loovjõud, kes meile koondunud on, leiaks väärika rakenduse, omaks võimalusi pidevalt areneda ning tunneks ennast igapäevaselt hästi. Ma tohutult austan kõiki oma inimesi ja väärtustan nende talenti ega tohi neid alt vedada sellega, et jätan oma osa tegemata või veeretan selle vastutuse kuhugi mujale.
Väikese riigi eripära on see, et meil on hästi limiteeritud arv töid, mille pärast kõik võitlevad. Seepärast polegi Sweep positsioneerinud end Eesti turuga limiteeritud ettevõttena, vaid rahvusvahelisena, et meil oleks rohkem valikut millega tegeleda ja saaksime garanteerida selle, et meil silm särab. Agentuurid saavad õitseda vaid siis, kui teevad tööd, millest on kliendile äriliselt ka päriselt kasu.
Kui sa mõtled ainult selle peale, et sul on vaja arved ära maksta ja andke seda, mis on, siis mängidki ennast ise nurka.
Töid võetakse vastu, sest raha on vaja.
Jah. Paratamatult töötatakse aga endale vastu.
Sinu loogika on see, et agentuuril on vaja paremat plaani, kuidas elus püsida?
Just, on vaja paremat plaani. Plaan, et võtame iga töö vastu, ei ole plaan.
Agentuuri suurkliendid tunnevad lõpuks selle ära, et tegelikult peavad nemad agentuuri üleval. Mõtlevad, et kui meid valemist välja võtta, siis huvitav, mis selle agentuuriga juhtuks. Plaani puudumisega pannakse end olukorda, kus kliendid ei võtagi sind arvestava partnerina, sest neile tundub, et sa teed seda paremate võimaluste puudumisel.
Ettevõtted ei vaja agentuure, kes neile meeleheitest midagi ära teeks, vaid pikaajalisi partnereid, kes suudavad väärtust luua ja efektiivsusmomente tekitada. Vahel on ainus õige vastus päringule “ei”, tuleb õppida seda rohkem ütlema.
Palju te tegelete MM grupi asjadega ja palju jääb aega muudele klientidele?
Kui vaadata klientide arvu, siis rohkem kliente on täna väljast. Tõsiasi, et oleme osa nii suurest ja eri tüüpi ettevõtteid koondavast grupist, annab meile aga ainulaadse võimaluse olla oma klientidele eriti lähedal. Senised suured koostööd grupisiseselt on olnud väga tulemuslikud, ületavad Eesti piire ning usume, et see trend jätkub.
Saan aru, et teie agentuur sündis nii, et idee tuli ikkagi MM grupilt?
Jah, saime neilt sellise pöördumise. MM grupp on üldse üks väga kihvt moodustis. Meil on lähedalt võtta meediamaja kompetents, tohutult palju ärijuhtide kogemust. Ühel kontsentreeritud alal on ohtralt teadmisi ja võimalusi.
Kuna MM grupp on suur, on siin kindlasti veel palju realiseerimata potentsiaali. Aga nagu ütlesin, me alles alustame. Hästi palju energiat on läinud sellele, et asjad õigesti jooksma saada. Suured edulood, mis väljapoole paistavad, on Sweepil alles ees.
Kui te agentuuri asutasite, oli seda vaibi, et tulete Eesti turunduspõlve uueks looma. Oleme siin juba veidi rääkinud ka, aga mis asjad on need, mida kõik võiksid teisiti teha, et valdkond paremini elaks?
Ei peaks mõtlema ainult kohaliku turu peale. Häid teadmisi on mujal maailmas palju, tuleb osata neid enda kasuks tööle panna. Tuntumad kohalikud agentuurid pole viimaste aastate jooksul oma toimimisloogikat muutnud, aga maailm ning ärid, mida teenindatakse, on metsikult arenenud.
Istugem vähem endale kättevõideldud kaitsepositsioonidel, kartkem vähem tehisintellekti, mõistkem, et me ise paneme endale piirid ja ärgem viigem turundust vormistusliku peldikuhuumori tasemele.
Kunagises pressiteates tõite välja pika turundusplaani olulisuse. Täna pole see veel jutuks tulnud.
Võib-olla ma võtangi seda juba nii iseenesestmõistetavalt. Kui olen valdkonna esindajate sõnavõtte lugenud, siis kõik räägivad strateegiast. See ei peaks olema eraldi jutupunkt, vaid hügieen. Räägitakse strateegiast ja kasutatakse turunduslikke buzzword’e, aga äri väljakutsetest saadakse tegelikult väga vähe aru.
Vanasti oli külas üks agentuur. Praegu on konkurents märksa tihedam. Kliendil on valikuid oluliselt rohkem. Valik on ka arendada oma in-house loovtiimi. Kui võrrelda agentuuride ja in-house tiimide kompetentsi ning tehtavat tööd, siis alati ei tunnegi väga vahet. Lahendus saab olla ainult see, et challenge’ime end oma valdkonnas oluliselt rohkem kui seni ja proovime taset tõsta.
Miks te TULI-iga liitusite?
Vastus on see, et oleme oma valdkonna suured fännid. Seda tööd polegi võimalik hästi teha, kui see sind tõesti ei huvita.
Kui Eesti loovtööstus muutub suguvõsa sünnipäevaks, kus lähed laulad vanaemale ja ta on hästi rõõmus ning kõik hõimlased kiidavad, et tubli ja plaksutavad kaasa, siis kõigil on tõesti korraks hästi tore, aga see ei ole päris realistlik pilt. Võib-olla tuleb välja, et sa ei pea üldse nii hästi viisi ja kui astuksid sama lauluga võõraste ette, saaksid kiituse asemel hoopis paar krõbedamat kommentaari.
Seisame Sweepis oma mõtteviisi ja tööga selle eest, et loovteenus, mida Eestis pakutakse, oleks maailmaklass. Mida rohkem TULI selle poole liigub, mida rohkem meie loovuskonkurss Kuldmuna seda tagant lükata saab, seda parem. Tahaks näha rohkem kliendi ärivajadustel ja tugeval insight’il põhinevaid lahendusi ning vähem sisutühje sõnamänge.
Autor: Siim Kera, TULI
Sweep on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 114 liiget.