“Ma ei saa aastal 2024 öelda, et 20 aasta pärast oleme ainult lihatööstus. Maailm liigub teises suunas,” räägib Janne Laik-Lõhmus, Maag Food tootearendus- ja turundusdirektor.

Maag Food juhib nii TULI värske liikme Maag Eesti kui ka Maag Latvija, Maag Lietuva, Maag Horeca ja Rannarootsi Lihatööstuse tööd. Eestis on Laik-Lõhmuse vastutada näiteks teada-tuntud brändid Rakvere ning Tallegg.

Tema ülesandeks on näha laiemat pilti. Naise hoole all on turundusstrateegiad, brändide areng, tulevikusuunad, investeeringud ning jätkusuutlikkus. Intervjuus võtamegi need teemad ette, lisaks peatume mõnel fopaal. 

Maag Grupp ostis möödunud suvel HKScan Balti ettevõtted, muuhulgas eestlaste lemmikud Rakvere ja Talleggi. Missugust mõju see teie turundusele avaldab? 

Rakvere ja Tallegg on pika ajalooga suured toidubrändid. Omanike vahetus turundust ei juhi. Kardinaalseid muutusi ei ole olnud, aga näen, et protsessid on tänu kodumaistele omanikele kiiremaks muutunud. Võtame rohkem riske ja teeme julgemaid otsuseid. Minu meeskonnaliikmete silmadesse on mõnus sära tagasi tulnud. 

Eesti omanike suhtumine on avatud. Nad ei ole niivõrd konservatiivsed nagu arvatakse eestlasi olevat. Eesti omanikud näevad uusi ärivõimalusi ning see on vesi turunduse veskile. Peame näitama, et meid saab usaldada. Turundustiim koosneb inimestest, kel on ambitsiooni ja kirge, mis toetab hästi kõike, mida ettevõttelt oodatakse.

Meeldiv on, et saame taas öelda – oleme Eesti kõige suurem kodumaisel kapitalil põhinev toidu- ja põllumajandusettevõte. Läbi ja lõhki eestimaine! 

Kas ja kuidas on riskide võtmist turunduses näha? 

Ütleksin nii, et hetkel seda veel näha ei ole, sest oleme uute omanike all toimetanud vähem kui aasta. Senine aeg on kulunud konsolideerimisele, aga loodan, et järgmise aasta jooksul näeme uuendusi.

Uue Talleggi klipi tegi Tabasco.

Tabasco sattus majja läbi Valla, mis on meie kõige pisem Eesti bränd. Nad tegid mullu oktoobris Vallale uue visuaalse brändingu ja kuna Tallegg FIT-i kontseptsioon oli olemuselt täiesti uus, viisime läbi väikese konkursi, millest tuli selge võitjana välja Tabasco. 

Rakvere turundus on läbi aastate olnud pigem julgem ja veidi keel põses. Jäin mõtlema, et liha vist ei saagi väga tõsiselt reklaamida.

Olen nõus, et lihatoodete reklaam on positiivse rakursiga. Lihast valmistatakse perele süüa, grillimine annab hea emotsiooni ning jõululaua staariks on samuti liha. Liha toob inimesed kokku.

Rakvere reklaamid on alati humoorikad olnud, aga huvitav on vaadata, kuidas need ajas muutunud on. Algusaastatel olid legendaarsed Ivo Linna reklaamid, kus ta ampsas basseinis suitsuvorsti ning vinüülimängijas keerlesid pihvid. Need olid omal ajal omal kohal.

Minu jaoks on üks humoorikamaid Rakvere reklaame see, milles laudas olev emis hakkab teda tapma tulnud perenaisele laulma. Võid arvata, kuidas see reklaam praegu vastu võetaks. 

Huumorit on meie reklaamides alati olnud, aga huumor on ajas kardinaalselt muutunud. Viis, kuidas lihast räägitakse, on muutunud. 

Üks mure on see, et kui oled kohalik tootja, on väga raske näidata, kust tuleb meie suurim väärtus ehk kodumaine liha. Piimatootja näitab lehmasid, mida meie näitame? On ju Eestis eemaldatud eetrist reklaam, kus lapsed mängisid põssadega ja seejärel oli kaadris reklaamidega vorstiauto. 

Kodumaist kommunikatsiooni on raske teha ja võib-olla on see põhjuseks, miks reklaamides on esikohal huumor ja pere. 

Kui palju te jälgite, mis toimub liha alternatiividega? Maailmas toodetakse laboriliha ehk kunstliha, samas on rohkelt taimsetest valkudest tehtud alternatiive. Kas varsti toodab ka Rakvere nn taimseid lihatooteid?  

Jälgime seda turgu pingsalt, tahame liha alternatiividega kursis olla. Eestlased on lihausku, aga oleks naiivne mõelda, et turuolukord lähiaastatel ei muutu. Oleme siiski vananeva demograafiaga riik. 

Ei saa öelda, et praegu oleks suurt taimsete lihade tööstust. Katsetatakse küll ubade proteiiniga, küll mükoproteiiniga, aga tooraine saadavus on väike ning sellepärast on hinnad kõrged. Suurtootmiseks oleks vaja rohkem toorainet. 

Viimased kaks ja pool aastat on olnud väga hinnatundlik periood. Mõtleme, kuidas pakkuda tarbijale taskukohase hinnaga alternatiivi. Lihaturg on üle Euroopa õrnalt languses, eriti just punane liha. Samal ajal linnuliha söömine tõuseb. Arvan, et viie aasta pärast ületab linnuliha tarbimine punase liha tarbimise ning kümne aasta pärast on ka taimsed alternatiivid laiemalt eestlaste toidulaual.

Me ju ise propageerime, et toitumine peab mitmekesine olema. Eestlane tarbib meeletult palju liha. Tahame säilitada Eesti suurima toidutööstuse positsiooni ja seega ei saa ma aastal 2024 öelda, et 20 aasta pärast oleme ainult lihatööstus. Maailm liigub teises suunas. Räägime maja sees sellest teemast pidevalt, ei saa lihtsalt silma kinni pigistada. Tahame, et oleksime õigel ajal muutusteks valmis. Praegu on liha alternatiivide turg marginaalne, aga fakt on, et see tõuseb kindlasti. 

Sa vastutad Maag Eestis strateegia ja mitmete brändide eest. Kas Eesti turundajad on piisavalt brändi ja selle ehitamise usku? Neway’ga just rääkisime, et tihti vahetub turundusjuhiga ka kogu bränd. 

Muutusi ei mõjuta ainult turundusjuht, vaid ka see, mis turul toimub. Praegu näeme 20 korda päevas erinevaid hinnakampaaniaid. Küsimus ongi, kas võtta risk ja vähendada hinnakommunikatsiooni ning hakata hoopis brändi üles ehitama? Samas ei saa väga palju vastuvoolu ujuda. Sa pead hoidma oma ettevõtte tulemusi ning samal ajal brändi kasvatama.

Brändikommunikatsiooni on Eestis pigem vähe, aga mulle meeldis – paha küll öelda –, kuidas tervisekriisi algusaegadel oli näha, et raha ei võetud turundusest välja, vaid paljud said aru, et see on hetk brändiloo avamiseks ja brändikuvandi ehitamiseks. 

Siit saad kätte vastuse, kui palju on turundusjuhte, kes brändingut oluliseks peavad. Majanduskriis on alati hea koht brändi ehitamiseks. Ma ei tea ühtegi brändi, kellele pildilt kadumine oleks kasuks tulnud. 

Kui palju praegune majanduskriis teie turundust mõjutab? 

Eelarve mõttes ei ole kriis meie turundust mõjutanud, küll aga eelarve kasutamise osas. Paar aastat tagasi oli näha, et nn viineriindeks hakkab tõusma. Hästi lihtsustatult tähendab see, et inimene ostab värske liha asemel rohkem väiksema lihasisaldusega soodsamaid tooteid. Selline tarbijakäitumine viitab majanduslangusele. 

Arutasime palju, mida teha. Tol hetkel oli meie hakkliha müük tänu konkurendi pakendiinnovatsioonile languses. Mõtlesime, et peaksime ostma uue pakendiliini, aga kes tahab majanduslanguse ajal nii suurt investeeringut teha?

Minu enda tiim algatas projekti, kus lubasime, et 0,83 aastaga toome hakkliha müügiga investeeringute raha tagasi. Seda oli raske läbi suruda, aga saime selleks mandaadi. Suunasime ressursid pakendiarendusse ja see oli õigustatud otsus. Saime turuosa tagasi ning konkurent kukkus 2020. aasta tasemele. 

Sidusime oma projekti KPI-d investeeringu tasuvusega. Me polnud kapitalikulutusi kunagi turunduse KPI-ga sidunud. Saime tõuke, et edaspidi peaks samuti nii tegema. Uue pakendiliiniga oli meil ka mõistlik rääkida Rakvere jätkusuutlikkusest. Kasutasime perioodi imagoloogilise reklaami tegemiseks ja kestlikkus on nüüd väga tugevalt Rakvere brändiga seotud. 

Käesoleva aasta 7. mail toimus esimene Rakvere Elustiilipäev, mille fookuses olid liikumise ja toitumise seosed. EMORi uuring näitas, et Rakvere bränd on noorema segmendi seas armastatuim lihabränd, mis teeb meile väga palju rõõmu.

Meenub üks teine EMORi uuring, kus selgus, et Eesti ja Läti tarbijad on hästi pragmaatilised. Nad saavad aru, et asi peab olema mahe või keskkonnasäästlik, aga kui see on kallim kui tavaline toode, siis nad ei osta seda. Teie saite pakendi muudetud nii, et hind ei tõusnud? 

Hind ei muutunud. Nii hinnatundlikul perioodil oleks toodete kallinemine olnud täielik enesetapp. Selle pakendi puhul ei ole klientidele niivõrd oluline selle jätkusuutlikkus, vaid funktsionaalsus. Uus pakend võtab vähem ruumi ja on kompaktsem. Saime kliendi tagasi tänu funktsionaalsusele.

Roheteemade tähtsus pole muidugi kuhugi kadunud, aga meie ühiskond pole veel seal, et see mõjutaks Eesti, Läti ja Leedu inimeste brändieelistusi. Teema on tugevalt laual tänu jäätmereformile ja rohedirektiividele. 

Kui ettevõtja ei pakenda oma tooteid keskkonnasõbralikesse materjalidesse, peab ta ilmselt rohkem pakendimaksu maksma ning see kandub üle tootehinda. Meie uued pakendid on valmistatud monoplastist, mis on vähem maksustatud. See on esimene samm selles suunas, et ka tulevikus tarbijale soodsat hinda pakkuda. Keegi ei nõudnud meilt praegu monoplastist pakendeid, aga näeme, et kui kohe muudatusi ei tee, võib selleks varsti juba hilja olla.

See on iseenesest põnev, et keskkond on tähtis, aga kui toode on kallim, siis ei taheta osta. Ja keskkonnasõbralikumad tooted tavaliselt on kallimad. Keeruline olukord. 

Kõik võtab aega. See muutub, aga kommunikatsioonis on vaja rääkida, et keskkonnasäästlikult elamine ei ole tegelikult kallim. Sa pead lihtsalt teadma, mis keskkonda mõjutab. 

Jäätmereform on hea näide – kui sorteerid õigesti, siis käitlustasud on madalamad. Samas tuleb õpetada inimesi õigesti sorteerima ning teha rohkem teavitustööd. Teine asi on see, et tuleb osta täpselt nii palju toitu kui jõuad ära tarbida. See on üks põhjus, miks meie pakendid on nüüd väiksemad. 

Söö kohalikku toitu, osta õigeid koguseid, sorteeri prügi ning oledki juba keskkonnasõbralikum. Aga selle kõige kommunikeerimine on keeruline. 

Ma arvasin, et väike pakend on shrinkflationi tulemus. Ehk inflatsiooni tõttu antakse sama raha eest vähem toitu. 

Ei, aga eks ole erinevaid põhjuseid. Eesti, Läti ja Leedu turud on nii erinevad. Eestis on keskmises majapidamises alla kahe liikme. Oleme vananev ühiskond, vanasti olid kõik singi- ja vorstipakid 400 grammi, aga enam nii palju ei tarbita.

Jäi silma artikkel, mille pealkirjas olid öelnud, et julgete lahendustega on okei üks kord eksida. Millised on sinu suurimad turundusfopaad?

Olen alati olnud seda meelt, et kui ei riski, siis äri edasi ei vii. Mugavustsoonis istumine on kõige hullem asi, mida juht teha saab. Kui midagi läheb valesti, küsib üks juhitüüp “kes tegi!?”, teine üritab eksimusest midagi õppida. Olen see teine. 

Olen omajagu ämbreid kolistanud, räägin kaks juhtumit praegusest ettevõttest. Tõime 2021. aasta lõpus turule valmistoitude sarja. Kuna meil ei olnud suure laiaulatusliku kampaania jaoks eelarvet, teadsime, et peame mängima sõnumite ja kanalitega.

Enam seda toodet turul ei ole. Sain kaks õppetundi. Meie sõnum oli “Vabane köögiorjusest” ning see sai väga palju tagasisidet. Osad naersid ja plaksutasid, aga enamik said sõnumiga pihta ning tundsid nagu annaksime mõista, et naised tunnevad end köögis orjadena, mis polnud üldse idee. Meie mõte oli, et kui sul on kiire, saad valmistoidu teha ning seeläbi köögis vähem aega veeta. 

See kampaania läks natuke üle piiri ning õpetas meid sõnakasutuses leebem olema. Eriti asjades, mis puudutab ühiskonnakriitilisi teemasid.

Lisaks nägime, et kuigi valmistoitude turg kasvas, siis meil oli keeruline, sest jaeketid teevad palju investeeringuid, et oma köökide toodangut promoda ja müüa. 

Teine eksimus, mille välja tooksin, oli seotud Talleggi brändi minimalistlikumaks ja puhtamaks muutmisega. Tõime turule kontseptsiooni, kus erinevaid tootetüüpe eristasid pakendite värvid. Näiteks valge ja roosa viitasid tootele, mis vajavad küpsetamist ja maitsestamist. 

Soojendatava toote kategooria oli kollakas-oranžis toonis ning eemaldasime pakenditelt toodete isupildid. Kõik oli väga ilus, aga kuna isupilti ei olnud, oli tarbijal raske aru saada, kas tegu oli näiteks kanapihvi või kanapalliga. 

Ma ei ütleks, et need olid suured turundusfopaad, aga kui tuleb mõni sarnane projekt, oskan nüüd nende asjade peale mõelda. Kui teine kord sama viga teha, tuleks juba peeglisse vaadata. 

Üldjoontes teen väga häid asju. Minu jaoks on võtmeks meeskond, kogun enda ümber hästi tugevad inimesed, kellega koos õppida. 

Kas ja kui palju köögiorjuse kampaania Rakveret turvalisemaks muutis? 

Ei ütleks, et meil julgus ära kadus. Analüüsisime loovagentuuri Kontuur Leo Burnetiga asjad läbi. Loovus ja huumor on Rakvere lihatööstuse DNA-s. Oleme kogu Eesti rahva bränd, me pole ürgtõsised. Oleme julged ja humoorikad, aga selgelt joonistus välja, et me ei ole piiridega mängiv bränd. 

Piiridega mängib hästi meie gruppi kuuluv Rannarootsi. Rakvere ei ole boundary pusher. Julgus on alles, peame lihtsalt aru saama, kust läheb piir. 

Miks TULI-ga liitusite? 

Siin on kolm põhjust. Esiteks, Eesti suurima toiduainetööstusena on sellisesse alaliitu kuulumine kohustuslik. TULI kogukond kujundab selgelt kogu meie turundusskeenet ja tahaksime olla sellest osa. 

Teiseks, see on kogu mu tiimile äge koht. Saab networkida ning koolitustel, hommikuseminaridel ja Alibidel osaleda ning kolleegidest inspireeruda. TULI aitab mõistuse teravana hoida! 

Kolmandaks, toidutööstuse laual on palju teemasid, hetkel räägime neis kaasa läbi Toiduliidu ja valitsussuhete. Küsimustes, mis puudutavad turunduskommunikatsiooni arenguid, tahaks ka ise kaasa lüüa.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised