Kuidas pääseb turundaja hinnasõja nõiaringist? Sellest, edukultusest ning apteegi laiemast tähendusest jutustavad meile TULI värske liikme Apotheka turundusjuht Piia Pundi ning Magnum kontserni turundusjuht Maarja-Liis Toomik.

Tegite aasta alguses rebrändingu. Kas rahvas on selle kenasti vastu võtnud? 

Piia: Kampaania järeluuring kinnitas, et uus bränding võeti väga hästi vastu. Need märksõnad, millega tahame, et meie sihtrühm meid seostaks, tulid uuringust hästi välja.

Maarja-Liis: Mina tänaks meie head partnerit Sweepi. Tegime nendega koos väga põhjaliku eeltöö, mis on end praeguseks täielikult õigustanud. Mina omast kogemusest ei mäletagi, millal oleks brändinguga viimati nii naelapea pihta tabanud. Rõõm on tulemusi vaadata ning neid majas presenteerida. 

Millised on need märksõnad, millega inimesed teid seostada võiks? 

Piia: Apotheka on bränd, mis tahab olla tarbijale lähedal, emotsionaalselt seotud ning relevantne. Me kindlasti ei tee kuiva allahindluse kommunikatsiooni, vaid kasutame eristuvat ning järjepidevat tarbijale korda minevat kommunikatsioonikeelt.

Maarja-Liis: Uues kontseptsioonis kasutame veidi teist ja tavapäratut kommunikatsioonikeelt – see tuli ka uuringust välja. Kui vaadata viimaste aastate turundusmaastikku, siis valdavad sõnumid on: “mul on -30%, mul on -60%, mul on -70%!” Püüdsime teadlikult teha vastupidist. Tuua helgust, rõõmu ja soojust. Need märksõnad tulid ka avatud vastustest välja. 

Piia: Ehedus on oluline. Reklaamis ei pea alati olema klantspilt, tahame näidata päris elu.  Me mõistame, mis on sihtrühmale oluline ning oleme empaatilised

Maarja-Liis: Apotheka on turuliider ning peab selgelt turust eristuma. Otsisime Apotheka nägu, sest tundsime, et see oli aastatega hägustunud. Kui kontseptsiooni ehitasime, ei teinud me midagi revolutsioonilist. Läksime tagasi juurte juurde, võtsime kõik elemendid Apotheka brändist ja logost. Eesmärk oli selgelt eristuda ning luua ühtne ja tugev katuskontseptsioon, millega brändi tuntust ja järjepidevust ehitada.

Eks paljud valdkonnad rõhuvad hinnale, aga mõni torkab eriti silma – näiteks apteegid ja ehitusfirmad. Kuidas turundajana sellest nõiaringist välja tulla? Kui kõik teised valdkonnas nii teevad, siis on mugavam olla nendega samas paadis.

Maarja-Liis: Mul on ka ehituspoodide kogemus, olen olnud turundusjuht nii K-Rautas kui ka Bauhofis. Kõige lihtsam on nõiaringi mitte astuda. Kui lugeda materjale laiast maailmast, siis ainsaks vastuseks on bränding. See oli ka põhjus, miks Apothekas brändingu nii tugevalt fookusesse võtsime. Muud lahendust pole.

Mingi maani pead seda mängu kaasa mängima, sest klient ootab – ta on igasuguste allahindlustega ära harjutatud. Ma ei räägi ainult apteegiturust, vaid kõigist sektoritest. See on see koht, kus turundajatena peaksime iseendale otsa vaatama ja küsima, kas see on tee, mida mööda kõndida? Kas see on ainus asi, mida suudame välja mõelda? Paneme järjest suurema allahindlusprotsendi külge ja see ongi lahendus? 

Piia: Kui allahindlused muutuvad tapeediks, siis lõpuks on ikkagi bränding oluline. Vahel näed järjest suurenevaid allahindlusnumbreid ja mõtled, kuhu siit edasi saab minna? Siis on vaja sügavalt sisse ja välja hingata. Oluline on teada ning jälgida oma turundusstrateegiat, meie lähenemine on andmepõhine ning valikud argumenteeritud. Siiamaani näitavad tulemused, et oleme õigel teel.

Maarja-Liis: Rõõm on töötada ettevõttes, kus brändil nähakse väärtust ning mõistetakse, et sel on pikaajaline mõju. Siin usaldatakse turundajaid ning arvestatakse nende arvamusega. Kahjuks pean tõdema, et see ei ole kõigis ettevõtetes nii. 

Brändingust räägitakse rohkem kui mõned aastad tagasi. Kas tunnete ise, et reaalselt on selles osas mingi muutus toimunud? 

Maarja-Liis: See sõltub palju ettevõtte juhist ning tema uskumustest. Või siis hoopis sellest, kas ta suudab turundusjuhti usaldada või mitte. 

Piia: Töötasin enne pikalt meediaagentuuris ja nägin väga erinevaid kliente. Neid on äärmusest äärmusesse. Nägime erinevaid tulemusi ning uuringuid, aga raske oli end panna kliendi kingadesse, kes peab omakorda kaitsma otsuseid maja sees.

Hea on tõdeda, et sellest räägitakse väga palju, eriti rahvusvaheliselt. Tundub, et palju keerlebki selle ümber, kuid paljudes sektorites endiselt keskendutakse rohkem hinnakommunikatsioonile kui brändingule. Kunagi läbisin Mark Ritsoni mini MBA kursuse ning ta väitis, et hinnasõjast polegi võimalik välja tulla ja sinna pole üldse mõtet minna. Las teised teevad seda, mida nemad teevad. Kui sina tead, mis turunduses hästi toimib, saad teiste ees eelise. 

Kõik, kes julgevad teha turunduskommunikatsiooni, kus hind ja bränd on tasakaalus, saavutavad varem või hiljem eelise.  

Olen kirjutanud palju lugusid, kus bränding tuleb teemaks. Vahepeal tundub endale, et kaua sellest rääkida saab – kas kõik juba ei tea, kuidas asjad käivad!? 

Maarja-Liis: See ongi täpselt see, et turundaja võib oma südames ja hinges brändingut väga uskuda ja olla seitsme käega poolt – kui tal neid nii palju oleks –, aga kui juht ei usu, siis pole võimalust seda ellu viia. Sa võid turundusjuhina tireleid visata, aga kui juht brändingust aru ei saa, pole midagi teha. 

Selline olukord on kogu maailmas, aga Eesti väikeses mullis tunnetan seda kuidagi eriti teravalt. Kirjutasin kaks aastat tagasi magistritöö Eesti ettevõtete kasvu takistavatest teguritest. Peamine takistav tegur oli juhtimiskompetentside puudus. 

91% Eesti ettevõtetest on mikro- ja väikeettevõtted. Enamik on alguse saanud sellest, et keegi on oma valdkonna väga hea spetsialist. Ta mõtleb: “ahah, teen oma ettevõtte”. See ettevõte areneb ning kasvab ja kasvab. 

Ühel hetkel ei tule juht aga enam toime, sest ta on spetsialist ühes väga kitsas valdkonnas. Tal puudub juhtimisharidus ning arusaam teistest distsipliinidest ja tugiteenustest. Kui ta ei suuda sel hetkel kas värvata või usaldada oma meeskonda, sh turundusjuhti, siis hakkavadki asjad takerduma. 

Iga inimene ei peagi juht olema. See sõltub inimese enda kriitikameelest, kas ta saab sellest aru ja astub tagasi ning palkab inimese, kes suudab ettevõtet kvaliteetselt juhtida ja edasi arendada. 

Ühiskonnas on edukultus. Inimesed teevad karjääre ning juhiamet on tihti loogiline samm, kuigi inimesel pole selleks võib-olla oskuseid ega äkki isegi mitte soovi. Aga peab ju juhiks hakkama, sest see näitab, et on hea karjäär! 

Maarja-Liis: Jah, see on edukultus. Kui lugeda kirjandust, siis mujal maailmas räägitakse palju sellest, et sa ei pea tegema karjääri ainult üles, vaid võid ka horisontaalselt teha.

Läbi ja lõhki turundusinimene võib minna ka näiteks ostuosakonda juhtima. See oleks suur väljakutse, sest oleksid võõras kohas ja peaksid täiesti nullist õppima. Seda aga sageli ei väärtustata ega nähta karjääri kasvuna. 

See on põnev teema. Olen sellest pikalt mõelnud ja lugenud artikleid. Võib-olla on asi selles, et Eesti ühiskond on hästi noor. Võib-olla üks päev jõuame sinnani. 

Naaseme Apotheka juurde. Mulle tundub, et olen hakanud teie reklaame rohkem märkama. 

Piia: Lisaks brändingule oleme muutnud ka oma meediastrateegiat. Jälgime jooksvalt kampaaniate tulemuslikkust ning konkurentide tegevust. Meediastrateegia aluseks on meie sihtrühma meediakasutus ning kanalite efektiivsus eesmärkide saavutamisel. Kasutame palju efektiivsuse ja mõõtmise teemalisi kohalikke ning rahvusvahelisi uuringuid, mida siin majas varem ehk nii palju ei kasutatud. See kindlasti mõjutab nähtavust.

Maarja-Liis: Piial on meediataust ning meie tiim on selle väärtuse juurde saanud. Teeme otsuseid uuringute, andmete ja analüüside pealt. Mitte nii, et mina tarbin seda kanalit ja sina seda, paneme nendesse! Tunnetan, et Eesti turunduses on taolisi valikuid endiselt näha. 

Mis Apotheka turunduse kõige suuremad väljakutsed on?

Piia: Seadusandlus. Peab arvesse võtma, et meie kommunikatsioonis ei ole käed nii vabad, kui võib-olla teiste valdkonna brändidel. Ei saa olla nii vaba, kui teinekord arvad, et võiks olla. Samuti on mõningate kanalite kasutamine piiratud.

Maarja-Liis: Jah, meie valdkond on reguleeritud ning seab teatud piiranguid, aga me ise ei ürita endale piiranguid seada. Üritame mõelda, mida saame teha. Jurist on üks meie parimaid koostööpartnereid. 

Teinekord vaatan mõnda kujundust ja mõtlen, et see ei ole maailma kõige ilusam, aga seal on kohustuslikud tekstid peal ja midagi ei olegi ära võtta, sest siis see ei vastaks reeglitele. Nii on. 

Piia: Sektoriga käib kaasas vastutustunne. Peab olema tasakaal tervise edendamise ja ennetamise teemadel ning ravi vahel. 

Kui oluline ennetusele keskendumine teie turunduses on? 

Piia: Pigem muutub aina olulisemaks. Oleme vastutustundlik ettevõte ja tahame veel rohkem olla. Meie jaoks on inimeste tervis oluline ja tahame, et nad mõtleks oma tervise peale enne, kui häda käes on. Seda olulisem on sisuturundus, mis harib klienti ning kasvatab igaühe vastutust oma tervise eest. 

Teil on hästi palju tooteid ning inimestel on hästi palju erinevaid hädasid. Samal ajal on ravimid vajaduspõhised, lähed ostad siis, kui sul on tarvis. Kuidas leida inimene üles just sellel hetkel, kui tal ravimit vaja on?

Piia: Eestis on ravimite ja apteekide kättesaadavus väga hea, rolli mängib teenuse kvaliteet, brändi tuntus ja kuvand. Kui on vaja, leiab inimene ravimi ise üles. Asukoht on meie sektoris number üks, mille põhjal valitakse. Peale seda hakkab rolli mängima mõne inimese puhul bränd, teisel hinnaskaala. Seepärast tuleb brändi tuntust ja tugevust pildil hoida. 

Maarja-Liis: Minu tunnetus on, et inimeste jaoks on apteek endiselt paik, kust haigena ravimeid osta. Apteek on aga palju rohkemat. Vaatamata oma kuvandile on apteek juba ammu tervis, mitte haigus. Tegeleme ennetusega, mõõdame erinevaid tervisenäitajaid, nõustame apteegikosmeetika, toidulisandite ja meditsiiniseadmete ostul. 

Mis siin salata, kui aasta aega tagasi siia tulin, oli ka endal kitsas vaade. Aga apteek on esmatasandi tervishoiuasutus ning apteeker on meile kõigile esmase tervisenõu andja. 

Te annate välja ajakirja Naerata!. Kaua jaksate veel printmeediaga jännata? 

Mõlemad naeravad (toim.). 

Maarja-Liis: Ajakiri kannab Apotheka väärtusi, aitab tegeleda ennetustööga ning räägib laiemalt apteegiteenusest. See ei ole pelgalt tootekeskne, vaid seal on ka meelelahutuslikku sisu, mida inimestel on lihtsam vastu võtta, kui näiteks bännerit. Praegu endiselt jaksame. Huvi on piisavalt suur ning tegemist on Eesti suurima terviseajakirjaga. 

Piia: Selle jaoks on oma sihtrühm. Paljud ettevõtted jätavad oma kommunikatsioonist vanema sihtrühma välja. Neile meeldib print väga. 

Miks TULI-ga liitusite?

Maarja-Liis: Tahame olla Apothekaga liidrid ja suunanäitajad. Arvan, et oma valdkonna organisatsiooniga liitumine annab meile jagatud know-how’d, võimalust silmaringi laiendada ja uusi kontakte. Meil on tiim ja palju ettevõtteid, kellega toimetada, aga ikka tahad arutada teinekord kellegagi, kes mõistab su tööd ja valdkonda ning nii võib teinekord toredaid ideid tulla. See on üks väärtus, mida TULI pakub. 

Piia: TULI on esimene kvaliteetsem turundajaid liitev organisatsioon Eestis.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised