Päevauudistest, läbipõlemisest, AI-st ja muust räägime Agenda PRi juhtivpartneri Janika Ritsoniga. Hinnatud kommunikatsioonibüroo oli mõnda aega TULI tegemistest eemal, kuid nüüd oleme taas ühes paadis.

Agenda PR on pärast pausi tagasi Turundajate Liidus. Miks?

Tahame alati pühenduda ettevõtmistesse, milles kaasa lööme, kuid meie põhifookus on siiski klientide teenindamisel. Neli aastat tagasi, kui TULIs kaasalöömise pausile panime, oli neid pühendumiskohti tekkinud juba liiga palju. Meie inimestel puudus ressurss, et keegi käiks TULI üritustel, võtaks projektidest osa, arendaks koostööd jne. Kuna ettevõte on vahepeal kasvanud, siis täna on see ressurss jälle olemas. Tahame ja saame Turundajate Liitu taas panustada.

Erialaorganisatsioonide – oleme ka näiteks Kommunikatsioonijuhtide Liidu liige – põhiline väärtus on networking. Vaatame ka Eestist kaugemale ja oleme väga aktiivses suhtluses oma rahvusvaheliste partneritega agentuuride võrgustiku PROI kaudu.

Naljaga pooleks: kas PR-agentuurid on eriti head network’ijad? Ikkagi kommunikatsioon ju!

Enamik kommunikatsioonivaldkonna inimesi on tõesti laia silmaringi ja suhtlusvõrgustikuga, see on selle töö tegemisel suureks eeliseks. Agendal täitus just kaheksa aastat ja klassikalises mõttes pole me end reklaamima pidanud veel kordagi. 

Kliendid tulevad peamiselt suust-suhu turunduse ehk soovituste kaudu, vahel ka konkurssidelt. Selleks, et agentuuri üldse kutsutaks olulistes teemades nõustamiseks pakkumist esitama, peame olema tugeva tausta ja hea tööga silma jäänud. Tiimi kogemus ja lai suhtlusvõrgustik on agentuuri edu saavutamiseks võtmetähtsusega.

PR-töös on oluline omada laia silmaringi ja seda ootame kogu tiimilt. Asi ei ole ainult päevapoliitikas või -uudistes. Lai silmaring annab oskuse üldistada ja leida kommunikatsioonis loovaid võimalusi oma klientide nähtavuse suurendamiseks. See aitab mõista, kuhu maailm liigub ja millised trendid valitsevad.

Peate olema laia silmaringiga, aga kuidas jõuda inimesteni, kes on omas mullis ja ütlevad, et neid ei huvitagi miski? Mulle tundub, et inimesi, kes üldse ei taha uudiseid lugeda, tekib aina juurde. 

Me kõik kujundame ühiskonda, milles elame. Kui sind miski ei huvita, siis mis väärtust sa lood? Mis on sinu panus sellesse, et elu Eestis paremaks läheks?

Alustasin oma karjääri reklaami- ja turundusmaailmas ning liikusin hiljem PRi ja kommunikatsiooni. Olen näinud reklaamist juhitud turgu. Olid ajad, mil kõigi eestlasteni jõudmiseks piisas telereklaamist, mis muidugi pidi olema loova ideega ja ka väga hästi teostatud. 

Praegu on turg killustunud ja võitlus tähelepanu nimel läinud palju keerulisemaks. Millal sa vaatasid viimati telereklaami? Paljud, kes ütlevad, et uudised ei loe ega vaata, tarbivad ohtralt sotsiaalmeediakanaleid või suhtlevad oma kinnistes gruppides. 

Kuna platvorme ja kanaleid on niivõrd palju rohkem, pead oma sihtrühmade kõnetamiseks olema strateegilisem. Sõnumid tuleb põhjalikult läbi mõelda ja väga hästi esitada, et saada kätte ka need inimesed, kes ütlevad, et neid ei huvita, mis Eestis või maailmas toimub.

Koos üldise infovälja killustatusega on suurenenud ka strateegiliste kommunikatsiooniagentuuride roll. Kliendi poolel oli varem meie partneriks kommunikatsiooni- ja turundusjuht, aga järjest enam on ka juhtkond või omanik. Kommunikatsioon on juhtimistööriist ning head juhid kasutavad seda väga edukalt.

PR-nõustajana peame olema oma kliendile võrdne partner. Mõistma tema äri ja sihtrühma. Isegi siis, kui sihtrühm ütleb, et neid miski ei huvita. Alati on võimalik leida nurgad, mis sihtrühma puudutavad. Selline strateegiline lähenemine ja loovate võimaluste leidmine on kindlasti Agenda tugevus.

Milline on PR-valdkonna järelkasv? Mõnes intervjuus on selgunud, et noorte keeleoskuse ja muude omadustega ei olda alati rahul.

Meie valdkonda sobivad kõige paremini tugeva keeletunnetusega inimesed. Nii nagu kommunikatsioonitööd ei saa teha ilma teadmata, mis maailmas toimub, ei saa seda tööd teha ka siis, kui emakeel pole väga hea.

Üks universaalne soovitus, mida soovitan nii oma lastele kui ka praktikale tulnud noortele või ülikoolis tudengitele: lugege regulaarselt eestikeelset ilukirjandust ja kirjutage eesti keeles. Lugemise ja kirjutamise harjumus on põhiline, mis keelt hoiab ja arendab. Eesti keele hoidmine ja arendamine pole oluline ainult meie töö tegemiseks, see on ju tähtis ka väikese rahvuse ja kultuuri hoidmiseks. Lisaks on see meie unikaalne konkurentsieelis – Varssavist või Londonist on võimatu meie väikese salakeele nüansse tajuda piisavalt, et turundus või kommunikatsioon siit ära kolida.

Agendas oleme oma töö kvaliteedi osas üsna nõudlikud ja korrektne keel on üks osa sellest nõudlikkusest. Kui kirjutame kliendile arvamusartikli, pressiteate või sotsiaalmeedia postituse, siis tema ülesanne ei ole õigekirja parandada. Klient ei pea taluma lohakust. 

Samas, vigade vältimine on muutunud oluliselt lihtsamaks. Juuniortöötaja rolli saaks juba põhimõtteliselt suuresti AI-ga asendada. AI võib olla kiirem ja parem sisu ettevalmistaja kui alles karjääri alustanud noor. Sellest tulenevalt on noortel praegu raskem turule siseneda.

Mis noorel veel olemas peab olema, et 2025. aastal valdkonda siseneda? Rääkisime silmaringist ja sellest, et kasuks tuleb, kui inimene on elu jooksul mõne raamatu lugenud.

(Naerab – toim). Noorte puhul on kõige olulisem huvi ja silmade sära. Töö strateegilises kommunikatsiooniagentuuris tähendab võimalust Eesti elu päriselt mõjutada. Lööme kaasa erinevates projektides, mis arendavad Eestit, elavdavad majandust, aitavad väikeriigina eristuda ja konkurentsieeliseid leida. Muudame Eesti elu paremaks. 

Võib-olla pole ma päris objektiivne, aga mulle tundub järjest enam, et kui Eestis midagi olulist toimub, oleme ka Agendas sellega mingil viisil seotud. Olgu see Venemaa elektriturust lahti ühendamine, mõne ettevõte börsile viimine või reservväelaste fondi lansseerimine meie kaitsevõimekuse suurendamiseks.

Vabariigi aastapäeval lansseerisime koos eraalgatajate, presidendikantselei ning Haridus- ja teadusministeeriumiga uue haridusprogrammi TI-hüpe, mis hakkab muutma seda, kuidas Eesti koolides õpitakse. Aitame võtta maha tehisintellekti kasutamisega seotud hirme ja näidata, et kui õpime TI-d kasutama nutikalt, siis see ei ütle meile õigeid vastuseid ette, vaid aitab arendada analüüsioskust ja kriitilist mõtlemist, leides igale õpilasele sobiva õpimetoodika. 

Lisaks sellistele suurtele projektidele, mis elu Eestis edasi arendavad, tuntakse Agendat ka kultuuriprojektide kaudu, mis on meelelahutuslikumad ja kõnetavad masse. Näiteks, kui Banksy näitus tuli Eestisse. Olen nõustanud ka 25 erineva filmi tootmistiime kommunikatsiooni osas. Kui noored meile tulevad, siis nad enamasti mainivad, et teavad Agendat filmide, näiteks “Apteeker Melchiori” kaudu.

Kommunikatsioon on noorele väga hea võimalus, kui teda päriselt huvitab töö, kus kogu aeg midagi uut ja põnevat toimub. Peab aga arvestama, et PR-nõustajana oleme oma klientide nägu. Ise hoiame madalat profiili, oleme strateegiline tagala ja toetav taustajõud ning aitame klientidel särada. PR-kommunikatsioonis võib edukam projekt olla selline, millest ei saa kõva häälega rääkida. Mõni ärahoitud kriis või muudatuste elluviimine.

Reklaamivaldkonnas on olnud palju kärpeid ja koondamisi ning mitmed disainiagentuurid on erinevatel põhjustel lõpetanud. Kas PR hingab kergemalt või on samuti kops kinni? 

Mul on reklaami- ja disainimaailmas palju sõpru ja endisi töökaaslasi. Kohati on toimuvat kurb vaadata, näiteks oli eelmine aasta keeruline mitmele brändinguagentuurile. Eks põhjuseid on erinevaid, aga fakt on see, et keegi ei lõpeta, kui kõik on suurepärane.

PRis selliseid uudiseid pole, pigem läheb tugevamatel agentuuridel hästi, aga selle taga on väga suur töökus. Meie käive oli eelmisel aastal 1,7 miljonit eurot, tänaseks on meil 16 tiimiliiget ja nii käibe kui ka tiimi mõttes on püsiv stabiilne kasv. Teistel suurematel tegijatel läheb samuti kenasti.

See, et tööd jagub, näitab, et kommunikatsiooni on vaja ka keerulistel aegadel. Kui on vaja raskeid otsuseid teha ja neid põhjendada, on kommunikatsiooni roll sama oluline kui millegi uue, suure ja positiivsega välja tulles. 

Agentuuri tugevuse taga on ühelt poolt mitmekülgsete pädevustega tiim ja kogenud konsultandid, teisalt hea kliendibaas. Meil on ka selliseid kliente, keda oleme nõustanud Agenda asutamisest saadik, näiteks Coop Pank, kellega alustasime koostööd juba enne, kui pank uue nimega välja tuli.

Eestis on päris palju PR-firmasid, meie kuulume viie suurema hulka. Vahel on üks ees, vahel teine. Turul on uudne olukord, kus viiest kahel on täna välisomanikud, mis võib panna agentuuride Eesti töötajatele kasvupinge. 

Ühelt poolt suurendab see konkurentsi, järjest enam näeme ka meie valdkonnas aktiivset müügitööd. Teisalt annab eelise kohalike omanikega agentuuridele, sest kohapeal otsuseid tehes saame oma tiimi paremini motiveerida, pakkuda survevaba keskkonda ja pühenduda rohkem huvipakkuvatele projektidele.

Kas läbipõlemine on PRis suur probleem? 

Läbipõlemise ennetamine on üldisem teema, millele peab tähelepanu juhtima igas sektoris, kus tehakse pingelises valdkonnas vastutusrikast tööd, taustal pidevad kriisid ja ajaline surve. Läbipõlemise ennetamiseks on oluline väärtustada puhkust ja hoida teadlikult töö ja eraelu tasakaalu. Siin ma olen muidugi teoorias tugevam kui praktikas. Tööelu ei tohiks olla liiga tõsine, kontoris peab nalja ka ikka saama. Ja võite tähistama.

PR sobib inimesele, kes on valmis pühenduma. Oleme oma püsiklientide jaoks 24/7 saadaval. Sellist vajadust on tegelikult harva, aga oleme lubanud, et kriisisituatsioonis saab meid alati kätte.

Nii et teatrisse ei saagi minna! 

Rakendame nelja silma põhimõtet, mis tähendab seda, et iga klienti nõustab vähemalt kaks inimest. Vajadusel katame üksteist ja kui kliendil on kiiresti abi vaja, siis aitame teda ka vabal ajal.

Teatris ja näitustel käime ikka ja ka koos tiimiga üsna tihti. Loomingu tarbimine hoiab ka endal loomingulist värskust ja aitab luua uusi ideid. Meie loovus on veidi teistsugune kui loovagentuuris – loovus meediavõimaluste märkamisel, sõnumite seadmisel ja ideede teostamisel. Kui loovust rohkem tarbida, tulevad ka paremad ideed. Lisaks kultuuri tarbimisele suhtleme rahvusvaheliste partneritega, teeme tihedat koostööd naaberriikide agentuuridega. See avardab mõttemaailma ega lase rooste minna.

Samuti peame oluliseks tehnoloogilist eesrindlust. Oleme arengutega kursis, proovime uusi tehnoloogiaid. Aga see ei tule iseenesest. Peame praktika käigus katsetama, kuidas AI aitaks meie tööd paremini teha, mitte ei võtaks seda ära või toodaks ühenäolist sisu, mida keegi tarbida ei viitsi.

Eestis tehti just uuring, mis näitas, et tehisaru kasutab tööks ainult 19% inimestest. Agendas kasutab 100% inimestest. Õpime pidevalt midagi uut, kuidas AI-d oma klientide eesmärkide saavutamisel tõhusamalt ja targemalt rakendada.

Kuidas AI sinu tööd paremini aitab teha? 

On erinevaid rakendusi, mis on juba täna sisu loomisel väga head. Üks mudel töötab paremini taustauuringu tegemisel, teine tekstide kirjutamisel jne. Kui varem guugeldasime ja rääkisime inimestega, siis nüüd on üks oluline tööriist lisaks. Kasutajal endal peavad olema head ideed ja sa pead küsima õigeid küsimusi. Kui kasutaja pole tark, pole ka AI-st abi.

Kunagi kirjutati käsitsi, seejärel tuli trükimasin ja elu läks lihtsamaks, hiljem tuli arvuti ja internet ja elu muutus täielikult. Nüüd on AI, mis on meie valdkonnas nagu kirjutamise masin. See ei kirjuta sinu eest, aga kui oled hea operaator, teeb see kirjutamise kiiremaks. Kuna kõik saavad AI-d kasutada, tekib konkurentsieelis neil, kes on strateegilised, loomingulised ja ka head operaatorid uute tööriistade käsitlemisel.

Muidugi on palju riskikohti, näiteks valeinfo levik ja autoriõigused. PR-inimesed on ju sisuloojad. Kuidas tulla sisuloojana toime olukorras, kus mitte midagi ei saa ilma kontrollimata uskuda? Mugavaks ei saa minna ega valvsust kaotada.

Kõige rohkem mõjutab AI võib-olla sotsiaalmeediat. Seal luuakse AI abil nii palju sisu, et tekib küsimus, kes seda tarbida jõuab. Usun, et käsitöö läheb hinda. Nii nagu käsitöökommid on kallimad kui tööstuslikult toodetud kommid, siis ka see sisu, kuhu on inimene strateegiliselt ja pühendunult panustanud – kuigi võib-olla on ka tehisaru kaasatud –, on rohkem väärt.

Autor: Siim Kera, TULI

Eesti suuremate kommunikatsioonifirmade hulka kuuluv Agenda PR alustas tegevust 2017. aastal ning pakub teenuseid turunduskommunikatsioonist valitsussuheteni. Ettevõtte kliendiportfelli kuuluvad mitmed tuntud ettevõtted, nagu Coop Pank, Elering, Tallinna Lennujaam, Nõo Lihatööstus, Olerex, Verston, Tallinna Vesi, Ekspress Grupp, Ragn-Sells, Coop Eesti, Telia jt.

Kõik uudised