Tutvu TULImusta žüriiga: mida rohkem oskame optimeerida ja mõõta, seda loomingulisemalt peame lähenema, et tulemused ära tuua
Kes otsutavad, kas sinu töö saab TULImustalt auhinna või mitte? Tutvustame TULImusta tänavust žüriid ning laseme igal liikmel vastata paarile küsimusele, mis aitavad sul paremini aimu saada, mida nad efektiivsest turundusest arvavad. Töid saab esitada 25. oktoobrini ning võitjad selguvad 9. novembril.
Märten Liinat, SEB Panga digimüügi ja automaatika juht
“Mul on olnud rõõm töötada nii kliendi kui ka agentuuri poolel. Turundustegevuste puhul olen alati kõrgelt hinnanud head strateegiat ning tulemuslikkust. Seetõttu pean väga lugu andmetest. Agentuuris Havas nii strateegi kui ka juhina töötades oli mul suur privileeg näha paljude klientide köögipoolt ning SEB-s olen seda kõike praktiseerinud ligi 10 aastat. Praegu toimetab minu tiim automatiseeritud müügi- ja turundustegevustega kolmes riigis ning otsuseid teeme ainult andmete põhjal.”
Turundajal on oht andmete rohkusesse ära uppuda. Kuidas lõputus andmemeres pinnal püsida?
See oht on päris reaalne. Ma isiklikult olen lähtunud kolmest põhitõest:
- 1. Eelista võimalusel leida tegevustele äriliselt mõõdetavad eesmärgid.
- 2. Igal rollil peab olema oma spetsiifiline eesmärk.
- 3. Kõik need eesmärgid kokku moodustavad ühe terviku.
Näiteks kui tahame tuua uusi kliente, siis turundaja vaatab, mitu klienti alustas taotluse täitmist, sealt edasi vaatab tooteinimene, mitu klienti jõuab lepingusse ning äripool saab vaadata, kui paljud neist ka püsima jäävad.
Oluline on seejuures, et nende tulemuste põhjal muudatusi tehakse. Äkki turundus sihtis valet klienti, kes ei vastanud toote kriteeriumitele? Või klient toodi taotlusele/vormile, kuid vormi kliendikogemus ei olnud meeldiv ning inimene lahkus? Seetõttu on tähtis, et põhieesmärgi kõrval oleksid toetavad numbrid, mida vajadusel analüüsida, ning et erinevad osapooled omavahel koostööd teeksid.
Millist rolli võiks ja peaks TULImust Eesti turundusmaastikul täitma?
Turunduses on ajalooliselt päris palju subjektiivsust olnud, kuid rõõm on tõdeda, et turundustegevuste tulemuslikkust on hakatud palju rohkem mõõtma ja väärtustama. Loodan, et TULImust jätkab selle trendi kasvatamist. Eelmine aasta näitas, et sellise konkursi järele on vajadust ning loodan, et sellel aastal esitavad oma töid veel rohkemad agentuurid ja kliendid.
Mari-Liis Ahven, Optimist Publicu partner ja strateeg
“Julgen tunnistada, et olen üks nendest inimestest, kes leidis varakult endale meeldiva valdkonna ja elukutse, mis on endiselt paeluv ja arendav. Olles tänaseks kommunikatsioonivaldkonnas töötanud ligi 15 aastat, olen saanud koostööd teha nii Eesti era-, avaliku- kui ka mittetulundussektori organisatsioonidega, aga ka suurte rahvusvaheliste ettevõtetega, toetades nende eesmärkide täitmist või ka ühiskondlike muutuste elluviimist. Viimased kaheksa aastat olen panustanud Optimist Publicu ja meiega seotud klientide ja partnerite tegevusse.
Läbi aastate olen hinnanud ning oma töös enim kasutanud integreeritud kommunikatsiooni võimalusi, sest usun laiapõhjalisse ja süsteemsesse kommunikatsiooni. Kui panustada töösse nii aega kui ka energiat, siis tulevad ka tulemused ning tunnustused – oleme Optimist Publicu tiimiga saanud tunda nii väikesed võite kui ka rahvusvahelisi tunnustusi.”
Mis on sinu jaoks ühe tulemusliku PR-töö valem?
Tulemusliku PR-töö valem on strateegiline lähenemine ja laiapõhjaline mõistmine, kuidas PR-tegevus mõjutab laiemaid eesmärke ja nende saavutamist.
PR tegevusi saab mõõta mitmel tasandil: töö ja tegevuse efektiivsuse, info leviku ja mõju kaudu, aga ka näiteks läbi selle, kui hästi on suudetud tähelepanu all olemist ära hoida. Mõõta saab lühiajalisi tulemusi, aga ka pikaajalist mõju muutust.
Sageli on kommunikatsioonis ka pikaajaline stabiilsus tulemus, mida tasub hinnata. Vähemtähtis pole ka kampaaniapõhine lähenemine, kus lühikese aja jooksul suudetakse läbi kommunikatsiooni mõjutada inimesi või protsesse. Kui on eesmärk, strateegiline lähenemine ja tegevusplaan, mis ajas kasvab, siis on ka tulemused, mida saab mõõta.
Millist rolli võiks ja peaks TULImust Eesti turundusmaastikul täitma?
TULImusta konkurss on vajalik ja kasulik, et hoida ja kasvatada küsimuse „miks?“ kasutamist. Kriitiline meel ja argumenteeritus on see, mis toob ka tulemused või mõistmise, mida tuleks teha teisiti…
Ühtlasi meenutab tulemuskonkurss, et me oskaksime näha nii väikeseid kui ka suuri saavutusi ja võite. Isegi, kui töö ei kvalifitseeru sel aastal TULImusta konkursile või ei ole mahti seda esitada, siis konkurss ning tegevuste mõõdetavuse tähtsuse esiletoomine on Eesti turundus- ja kommunikatsioonisektori kvaliteedi ja arengu kasvuks vajalik.
Nele Laev, Havas Creative’i tegevjuht
“Olen ligi 15-aastase meedia- ja turundusvaldkonna kogemusega turundus- ja müügispetsialist. Karjäär on kulgenud Ekspress Grupis, Ajakirjade Kirjastuses, Postimees Grupis ning hetkel töötan juhina reklaamiagentuuris Havas. Havasis teenindame turundusalaselt erinevaid rahvusvahelisi ja kohalikke kliente nagu Red Bull, Hyundai, T1, Euroapteek, Tridens, K-rauta, EOK jt. Olen õppinud EBSis ärijuhtimist ja ettevõtlust ning teen hetkel Tartu Ülikoolis semiootika ja kultuuriteooria magistrit.”
Kuidas säilitada andmekeskses turunduses loovust?
Olen aastate jooksul mõelnud, mis see on, mida loovuseks nimetame. Viimasel ajal arvan, et eelkõige on loovus avatus maailmale, kohalolek ja tähelepanu.
Loovus on kõigi protsesside juures tähtsal kohal, kuna ainult numbriridu taga ajades ei saa me kunagi seda tulemust, mis oleks päriselt hea, vajalik ja kasulik.
Oleme siiski inimesed, kes teevad asju ehk kampaaniad ja strateegiaid teistele inimestele ehk klientidele ja tarbijatele. Loovus ei ole vaid loovjuhtide pärusmaa, igaüks saab olla ja peakski olema loov ning õnneks on tegemist oskusega, mida on võimalik arendada.
Millist rolli võiks ja peaks TULImust Eesti turundusmaastikul täitma?
TULImust võiks Eesti turundusmaastikul võtta kandva rolli ning olla koht, kus turundusjuhid saavad presenteerida oma edulugusid, mille üle on nad enim uhked.
Õigete numbriliste eesmärkide seadmine ning nende tulemuslikkuse mõõtmine on oluline ja arendab meid turunduskogukonnana. Konkursi üks tulemitest võiks olla tegevuste efektiivistamine ka keskkonnasäästlikkuse vaatenurgast. Loodan, et järgnevatel aastatel lisandub eraldi kategooria keskkonnasäästliku turunduse edulugude esitamiseks.
Maris Altsoo, Milestone’i tegevjuht
“Viimased 10 aastat olen juhtinud üritus- ja loovagentuuri Milestone ning produktsiooniettevõtet Radiustech Production. Tegu on Eestis üsna ainulaadse struktuuriga, olles tänu kahe brändi kooslusele kaks ühes teadmiste ja oskustega. Kuna üritused on seotud väga laia spektriga, annab selline lähenemine ja tiimi võimekus võimaluse leida probleemidele väga kiireid ja efektiivseid lahendusi.
Praegu on üheks minu peamiseks rolliks loovstrateegia, mis ühendab omavahel projektide loomingulised ideed strateegiliste eesmärkidega. Mida paremini on need kaks asja omavahel sümbioosis, seda mõjusam on tulemus.”
Andmetest räägitakse palju traditsioonilise ja digiturunduse puhul. Kui suur osa on andmetel üritusturunduses?
Üritusturunduses on andmetel väga suur roll. Iga üritus on tegelikult tööriist, läbi mille saab tugevdada kas sisekommunikatsiooni, B2C / B2B suhteid, luua brändikuvandit, kasvatada ettevõtet, müüa toodet, you name it.
Ja siinkohal ongi oluline, et iga selline üritus saaks alguse strateegilisest eesmärgist, millel on mõõdetav mõju. Ma arvan, et praegu on väga vähe üritusi, mille puhul kliendid ei sooviks saada mõõdetavaid tulemusi läbi andmete.
Lisaks strateegilistele mõõdikutele on väga olulisel kohal ka kliimamõjude hindamine, mille osas liigume hetkel üritusturundajatega jõudsalt standardi poole.
Millist rolli võiks ja peaks TULImust Eesti turundusmaastikul täitma?
Et oleks rohkem eesmärgipäraseid projekte, mis kliendile päriselt kasu tooksid. Kui Kuldmuna on loovusfestival, siis TULImustal me näeme, mis strateegia ja mõju on iga projekti taga.
Kärt Vilt, Tallink Grupi brändijuht
“Tallink Grupis vastutan ettevõtte põhibrändide Tallinki ja Silja Line’i strateegia, visuaalse identiteedi, turunduskontseptsioonide ning kampaaniate eest. Enne grupiülese brändijuhi positsiooni töötasin Tallinkis Eesti turundusjuhina, mis oli suurepärane võimalus kujundada ühe Eesti suurima brändi meediaplaani ja kohalikke turunduskampaaniaid. Minu esimene töö Tallinkis oli aga värskelt loodud majasiseses meediaagentuuris, kus panin aluse Tallinki, Tallinki e-poe ja Burger Kingi orgaanilise sotsiaalmeedia strateegiale.
Enne Tallinkit töötasin Äripäevas, kus sain hindamatu kogemuse digimeedia reklaamide seadistamises, otsekommunikatsioonis ja sisuturunduses.”
Majanduses on käes võrdlemisi keerulised ajad. Kas praegu on õige aeg keskenduda brändingule või tuleb panna rohkem auru turundustulemusele?
Turbulentsed ajad on meid mõjutanud juba mitu head aastat ja nii on paljud brändid suunanud fookuse vaid lühiajalistele tulemustele. Kahjuks näeme praegu sellise otsuse tagajärgi – jõutakse ikka ringiga tagasi selleni, et pikas plaanis on brändi ehitamisel vaja tasakaalu brändikommunikatsiooni ja taktikaliste turundustegevuste vahel. See on aga keeruline, sest lisaks maailmas toimuvast tekkinud ebakindlusele on ka meedia üha nõudlikum.
Tänapäevased meediakanalid annavad küll kasuliku võimaluse suunata raha optimaalselt õige sihtrühmani, aga loovad ka väljakutseid. Kuidas jutustada lugu sekunditega? Lugude jutustamine on aga kriitilise tähtsusega brändide pikal eluteel ning rasketel aegadel peame hoolega jälgima, et sellel oleks kindel koht turundusstrateegias. Õnneks annab tänapäeva meedia meile võimaluse viia oma brändilood õige publikuni efektiivsemalt kui kunagi varem. Peame oskama lihtsalt targalt toimetada.
Millist rolli võiks ja peaks TULImust Eesti turundusmaastikul täitma?
Tänapäevased meediakanalid annavad võimaluse kohandada contenti vastavalt kanali eripäradele ja hõlpsasti mõõta meie tegevuste tulemuslikkust. Loovlahendusena pakutakse brändidele aga endiselt esimese asjana pikka videoformaati, millega on digimeedias raske tulemusi tuua. Peame lisaks loovuse tähistamisele keskenduma ka tulemustele. See aga ei tähenda, et sellel loovusega midagi pistmist poleks.
Mida killustatum on meedia ning mida rohkem oskame optimeerida ja mõõta, seda loomingulisemalt peame lähenema, et tulemused ära tuua. 20 aastat tagasi piisas ühest filmist ja piisavalt suurest meediaeelarvest, et oma sõnum kõlama panna. Täna peavad nii brändid kui ka agentuurid oluliselt rohkem pingutama, et õige sõnum jõuaks õige publikuni. Konkurss, mis keskendub tulemustele aitab nii klientidel kui ka agentuuridel mõtestada paremini lahti seda, millised võimalused on tänapäeval luua kommunikatsiooni, mis brändide kasvule tõeliselt kaasa aitab.
Jaanus Lahe, Convertali tegevjuht
“Olen tegelenud ettevõtlusega juba 18 aastat ning selle aja jooksul üles ehitanud ja juhtinud mitmeid erineva profiiliga ettevõtteid. Praegu olen Convertali tegevjuht ja partner ning lähtun digiturunduse tegemisel kliendikesksest ja tulemuslikust lähenemisest.
Minu esimene kokkupuude digiturundusega oli 2006. aastal, praeguseks olen agentuuris ja vabakutselisena tegelenud üle saja kliendiga. Hetkel töötan mitmete projektide juures digiturunduse strateegina, andes juurde ärilist vaadet ja panustades suuremasse pilti.
Lemmikvaldkonnaks on välisturgudele sisenemine, sest see on sageli raske ja tõsiselt väljakutsuv. Turundus välisturgudel on mõjutatud kultuurilistest, keelelistest ja mitmetest muudest olulistest faktoritest, millele tihti ei osata esmajärjekorras mõelda.
Digiturunduse juures tuleb kasuks ka psühholoogia magistrikraad, mille omandasin Tartu Ülikoolist 2013. aastal. Hobikorras tegelen ka Rock Tartu Terminal korvpalliklubi arendamisega ning juhin korvpalliteemalist podcasti “Rocki Tund””.
Efektiivsust ning loovust vastandatakse päris tihti. On see õige või vale?
Kas vastandatakse? Sõltub, kuidas neid mõisteid defineerida, minu jaoks käivad need pigem käsikäes. Ka performance digiturundus või SEO võivad olla loovad, samamoodi võib kohata näiteks efektiivseid disaine ja sõnumeid.
Näiteks isegi esmapilgul nii “kuiv” mõiste nagu andmekasutus on tegelikult loovtöö – ainuüksi remarketing liste saab ja sageli peabki looma mitukümmend erinevat versiooni, et lõpuks kõige efektiivsemateni jõuda. Leian, et neid termineid ei peaks vastandama. Efektiivse turunduse terviku moodustavad selle kõik lülid, alates sõnumiloomest ja brändikuvandist kuni digireklaami optimeerimiseni. Vastandamine on libe tee, mis ei aita kaasa positiivsele lõpptulemusele.
Millist rolli võiks ja peaks TULImust Eesti turundusmaastikul täitma?
TULImust teeb veel küll oma esimesi samme, kuid leian, et roll on juba ilusasti välja joonistumas. Iga konkurss on turundajate jaoks mõnus ja äge vaheldus. Hetk, mil lõppematuna näiva ratta pealt korraks maha astuda ja rahulikult tehtud töid peegeldada. Eriti suurt rahulolu pakub muidugi millegi võitmine. Eestis ei ole üleliia palju turundusalaseid konkursse, seega on TULImust õigel teel ja võtab ka selgelt erineva suuna, olles andmepõhine – kuhu ju kogu turundus on liikumas – ja mõõdetavaid tulemusi väärtustav. On suur rõõm olla sel aastal žüriis ja anda oma tagasihoidlik, ent oluline panus konkursi õnnestumisse. Tubli töö, jätkake samas TULIselt!
Tanel Rebane, Analytical Alley tegevjuht
“Olen hingelt analüütik, kellel on olnud õnn enda matemaatilisi ideid äride kasvatamiseks kasutada. Minu huvi, kuidas analüütika oma erinevates vormides ärisid kasvatada saaks, sai alguse Tartu Ülikooli Quantitative Economics õppekavas. Üks õppekava suurtoetajatest Swedbank võttis mind kohe ka BI Academy stipendiumi alla.
Kõik see kiirendas minu huvi, kuidas äris andmeid ja analüütikat kasutada. Peagi tekkis mul võimalus oma oskusi rakendada meediavaldkonnas ja sealt oli kiire areng juba Analytical Alley juurde. Kogu ettevõtte põhimõte on see, mida ma hingega teen – numbrite ja analüütika äriks pööramine. Ma leian, et advanced analüütika ja (kvaliteetsed) numbrid on need, mis annavad äri- ja meediamaailmas valguse ja viivad tulemuslikke saavutuste juurde!”
Milline on üks hea TULImusta töö?
Ma leian, et üks hea TULImusta töö on selline, kus on näha, et osalejad läksid eos plaaniga teha midagi uut. Hea TULImusta töö on selline, mille üle oled sa uhke, et sinu nimi on sellega seotud. Iga kategooria läheneb „maailma“ muutmisele erinevalt ja läbi selle saavutatakse ka palju huvitavaid ja vägevate tulemustega töid.
Millist rolli võiks ja peaks TULImust Eesti turundusmaastikul täitma?
Tunnustama inimesi, kes on läbi innovatsiooni saavutanud imelisi tulemusi ja seeläbi inspireerima teisi tegemaks seda järgmist sammu. Et nad mõtleks oma järgmiste projektidega, kuidas kasutada uusi ja innovaatilisi lahendusi, et saada paremaid tulemusi.
Muidugi, iga katsetus ei tule riskideta, aga riske aitab maandada, kui otsuseid tehakse olemasolevaid andmeid ja/või konteksti analüüsides. Seeläbi on ka võidud märgatavalt suuremad ja kasvab kogu valdkonna kvaliteet.
Autor: Siim Kera, TULI
