TULIMUST | Ulmeline töö, mida on siiani raske uskuda
Andmekasutuse kategoorias pälvis esikoha Tank kampaaniaga “Coopi personaalsete pakkumiste lansseerimine”. Kliendikommunikatsioonis kasutati esmakordselt videosõnumit, kus oli personaliseeritud nii pilt, hääl kui ka tekst.
Järgnevalt tutvustame ankeeti, mille Tank TULImustale esitas.
- Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid
- Eesmärk nr 1 oli saavutada väga lühikese aja jooksul (1-2 kuud) kriitilise arvu klientide (hinnanguliselt 75 000 inimest) teadlikkus personaalsete pakkumiste olemusest, et tekitada word-of-mouth efekt Coopi uue kliendiprogrammi olemusest püsiklientide seas. Teadlikkuse miinimumkriteeriumiks oli Coopi kliendiportaali mobiil-ID või Smart ID-ga sisselogimine ja personaalsete pakkumiste lehe külastus.
- Eesmärk nr 2 oli tõestada kontseptsiooni finantsiline teostatavus (proof of concept) 3-kuulise testperioodi jooksul. Edu kriteeriumiks oli nende klientide, kellel olid personaalsed pakkumised avatud kolme kuu jooksul, poolt genereeritud lisatulu, mis kataks personaalsete pakkumistega kliendile loovutatud marginaali kulu.
Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe
- Panime kokku projektitiimi, kus osalesid Coop Eesti, loovagentuur Tank, Kuukulgur Film ja Rootsi-Norra ettevõte SEEN
- Kampaania sõnumi väljatöötamine Tanki poolt
- Personaliseerimiseks kasutatavate andmete määratlemine
- Töötasime välja video stsenaariumi, defineerisime selles sisalduva personaliseeritud info (hääl, tekst ja pilt) storyboard’is
- Leppisime kokku video teostuse tehnilise lahenduse ja andmevahetuse skeemi (sh andmete anonümiseerimise meetod)
- Eeltöö personaliseeritud video filmimiseks, filmivõtted peaosas Indrek Ojariga
- Personaliseeritavate andmete salvestus ja edastamine SEENile
- Video personaliseerimine
- Kliendikommunikatsioon e-maili ja SMS-i kanalites
- Tulemuste hindamine
Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?
Eesmärk nr 1: Teadlike klientide arvu eesmärk sai ületatud ligikaudu 40% võrra. Arvestades asjaolu, et kliendiportaali sisselogimine eeldas isiku tuvastamist tugeva autentimise vahendiga, on tegemist ootusi ületava tulemusega.
Eesmärk nr 2: Valimisse sattunud kliendid genereerisid juba teisel testperioodi kuul piisavalt lisatulu, et katta ära kogu soodustuse kulu ja kolmandal kuul jõudsid valimis olnud kliendid juba selgesse plussi, mida oligi vaja tõestada.
Pärast kontseptsiooni tõestamist jätkab Coop Eesti personaalsete pakkumiste süsteemi optimeerimisega, mille eesmärk on veelgi suurendada pakkumiste relevantsust klientide jaoks ning efektiivistada pakkumiste juhtimist.
Antud turundusmeetod tagas Coopile kontseptsiooni hindamiseks vajaliku kiiruse ning toimis klientide teadlikkuse loomisel tavapäraste reklaamikampaaniatega võrreldes tunduvalt efektiivsemalt.
Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?
Kasutasime esmakordselt Eestis kliendikommunikatsioonis personaliseeritud videosõnumit, milles esitatud info oli personaliseeritud nii hääle, teksti kui ka pildi formaadis.
Kokku valmis 300 000 erineva sisuga videot, kus Coopi reklaamidest juba tuttav näitleja Indrek Ojari pöördus iga püsikliendi poole isiklikult, teretas oma häälega nimepidi, esitles möödunud aasta summaarset kliendisoodustust ja tutvustas uusi just kliendi ostuharjumustega sobivaid personaalseid soodustusi. Kõik personaalsed andmed olid videosse põimitud nii orgaaniliselt, et on võimatu eristada päriselt filmitud ja järelproduktsioonis töödeldud kaadreid.
Võrrelduna muude otseturundusmeetoditega (näiteks personaalne e-kiri) olid esmased reageerimismäärad üle 10 korra kõrgemad. SMS kanalis laekus valdav osa klientide reaktsioonist 8 minuti jooksul, mis eeldas väga täpset planeerimist, kogu aadressibaasi jagamist väikesteks gruppideks ja pidevat kliendiportaali jõudluse jälgimist.
***
Kategoorias sai 2. koha Analytical Alley kampaaniaga “SEAMLESS MERGE”. Kolmandaks jäi Convertali/ Salama / CUPRA / K-Auto esitatud projekt “Turbokiirus: CUPRA kasv sektori keskmisest kaks korda kiiremini.”
Kärt Tomp, TULI
