TULImusta konkursil tõusis teistest esile “Kaitsetahe”, mis noppis kaks hõbedat, kulla ja – selle kõige magusama – Grand Prix! Ehk üks projekt võitis koguni 31% konkursi auhindadest!

Haarasime töö fenomenaalset edu lahkama Taevas Ogilvy loovjuhi Heiki Urbala, Kaitseministeeriumi Kaitsetahte osakonna juhi Martin Reisneri ja koostööprojekti juhi Mikk-Alvar Olle. 

Ideeks oli väärtustada reservväelaste panust riigikaitsesse. Selleks loodi reservväelaste nädal, mil lausa 230 erinevat partnerit pakkusid reservväelastele soodustusi. Kampaania kõige nähtavamaks osaks osutus aga Kaitseväe muster ehk digilaik, mis jõudis erinevate toodete kujundustesse, piimapakkidest rohupudeliteni. Septembriks koguti digilaiguga toodete müügist reservväelaste fondi 56 000 eurot. Pole paha! 

“Selle kampaania väärtus on just erasektori partnerlus,” ütleb Martin Reisner. “Kui oleksime kõike üksi teinud, oleks meil olnud Vabaduse väljakul flash mob ning mõned üritused ja videoklipid. Me ilmselt ei istuks siin ega annaks intervjuud.” 

Saite ühe mütsi alla 230 partnerit. Jõhker! Kuidas see kõik juhtus? 

Mikk-Alvar: Oligi jõhker (muigab – toim.). Ilmselgelt teame kõik, et vabadus ja riigikaitse on meie kõigi asi. Võimalikult hea tulemuse saavutamiseks tuleb kaasata ühiskonda laiemalt. Ettevõtetel polnud seni head viisi, kuidas omariikluse säilimisse panustada. 

Korraldasime reservväelaste nädala, et näidata, et ühiskond ei võta nende panust iseenesestmõistetavalt, vaid annab ka midagi tagasi. Reservväelase sotsiaalne staatus on riigi silmis väga kõrge ja tunnetasime, et nad võib-olla ise ei tunneta seda. Nii otsisimegi ettevõtteid ja asutusi, kes pakuks nädala jooksul reservväelastele suunatud soodustusi. Koostöös peitub jõud! 

Ma eeldan, et projekt ületas teie ootuseid? Kõrvaltvaatajana tundub, et hakkasite lihtsalt tegema ja siis läks lumepall veerema. 

Mikk-Alvar: Kuna tegime kõike hästi kiiresti, siis tegelikult ei olnud meil ootuseid. Pigem soovisime testida, kas ettevõtted tulevad kaasa ja kas suudame neid kõnetada.

Kõik algas sellest, et tegime ettevõtetele üleskutse hakata projekti raames partneriks, et nad saaksid reservväelastele oma sooduspakkumisi teha. Seejärel tahtsime võimendada sõnumit, et ühiskond märkab reservväelasi. Kuidas seda teha? 

Üks võimalus oli osta meeletus koguses meediat, aga selleks polnud meil ilmselgelt raha. Kaitseministeeriumi valitsemisalas läheb kogu raha mürsku. Tekkis mõte, et paneks tooted digilaiku! Sõnumi jätsime ettevõtte otsustada, sest nad teavad ise, mis nende klienti kõige paremini kõnetab. 

Heiki: See jutt kõlab hetkel väga ladusalt, aga ei tasu unustada, et digilaik on välivormi muster. Selle kasutamine oli väga reguleeritud, see oli holy grail, kuhu keegi näppe taha ei saanud, seda heas mõttes. Ja nii peakski olema.

Müts maha kaitsetahte arendamise osakonna ees, kes loa välja kauples. See ei käinud nii, et nipsti ja ongi digilaik piimapaki peal. Oli suur töö, et kasutada midagi, mis on väga püha ja reguleeritud. 

Tahtsingi uurida, et kas selle kasutamine vajas veenmist? 

Mikk-Alvar: Omajagu.

Martin: Ega see lihtne ei olnud. Kohe tekkisid traditsioonilised küsimused, et mis siis, kui keegi paneb õlle või viina digilaiku? Kas see on okei? Seepärast leppisime Kaitseväega kokku, et neil on samuti sõnaõigus ning sündis komisjon, mis vaatas kõik tooted, kujundused ja sõnumid üle. 

Fakt on see, et Mikk tuli Kaitseministeeriumisse tööle 14. jaanuaril ja kampaania oli aprilli lõpus eetris. Ideede mõtlemine ja planeerimine ning Kaitseväe ja ettevõtetega suhtlemine toimus põhimõtteliselt kahe kuu jooksul. 

Miks oli “ainult” 230 pakkumist? Saime aru, et me ei jõua ise rohkem ära hallata. Korraldasime ka Vabaduse väljakul ürituse, kus oli kohal kaitsetehnika. Samal ajal tegelesime bürokraatiaga ja suhtlesime üle 200 partneriga, see oli hullumeelne. Mikk oli põhiline jõud, mina toetasin teda. 

Heiki, millised on turunduslikult selle töö tugevused? 

Heiki: Muidugi usaldus, aga kindlasti arusaamine, et ollakse ühe asja eest väljas ning pole mõtet juuksekarva poolitada. Vahel juhtub nii, et suur klient süveneb kolmanda või neljanda järgu küsimusse ning ei näe suurt pilti. 

Turunduslik väärtus on siin mastaapsus. Just see, kui palju erinevaid inimesi erinevatest firmadest ja organisatsioonidest pidid lühikeses ajaraamis kokkuleppeid sõlmima, nii era- kui ka riigisektorist. Ja siis tootma ka! 

Neid asju menetletakse erasektori kampaaniate puhul tihti kuid ja rohkemgi. Kui on olemas usaldus ja ollakse ühe asja eest väljas, siis see peegeldub ka tulemustes. Projektis osalenud suured ettevõtted oleks võinud leida miljon asja, mida oleks pidanud veel kellegagi kooskõlastama jne. See oleks võinud kogu projekti aastatepikkuseks venitada. 

Aga oli arusaam, miks seda teeme. Eesti heaks teeme. Et Eesti jätkuks sellisel kujul nagu ta on. Öeldakse, et eestlase lemmiktoit on teine eestlane. Siin projektis see küll nii ei ole. Siin suudavad eestlased asju koos teha küll! 

Martin: Kaitsetahe ühendab inimesi. Mis on Goldtime’i, Olerexi, Coop Panga ja teiste ühisnimetaja? Ega ei olegi, aga neile läheb Eesti riik korda. Neil oli võimalus midagi head teha. 

Kui turunduslingot kasutada, siis oli üks väärtus, mis kõiki ühendas. 

Martin: Jah, täpselt, ühistel väärtustel põhinev kampaania. 

Heiki: See kõlab hästi corny’lt, aga mida vanemaks saan, seda rohkem näen, et olgu ühiseid väärtuseid üks, kolm või kolmkümmend, ühine väärtusruum on vundament, mille peale asju ehitada. Sarnaseid projekte on kindlasti üritatud ka varem teha, aga kui sellest räägiks teemakauge ametnik, siis see ilmselt ei töötaks. Loeb särts inimeste enda silmis. Need inimesed teisel pool lauda ei juhi mitte sõnavahuga, vaid tegudega. 

Mikk-Alvar: Olen Heikiga nõus, et üldiselt kõlabki ühine väärtus corny’lt, aga see ühine väärtus, mille eest seisame, on eksistentsiaalse kaaluga. Kui seda ei ole, siis piltlikult öeldes ei ole meil tulevikku. Ei ole tulevikku lastel, ei ole tulevikku ettevõtetel. Vähemalt mitte sellist, mida me ise tahaks. 

Riigikaitse on meie kõigi asi. Lihtsalt varem ei teadnud me lõpuni, kas ühiskond on valmis sellesse nii palju panustama. Seda suurem on rõõm, et sõnum jõudis kohale. 

Ma ei suuda piisavalt toonitada partnerite olulisust. Kui juhid suurt tootmisettevõtet ja sulle koputatakse uksele ja öeldakse, et hädasti oleks digilaigus piimapakki tarvis, siis sa hakkad kõigepealt mõtlema, kui palju sa selleks ise tööd pead tegema. 

Meil on lihtne diivanil istuda ja mõelda, et lähme Tere juurde, nad noogutavad meie ideele kaasa ja homme on digilaigus piim lettidel. Aga mida see protsess tegelikult hõlmab? 

See ei ole nii, et vajutad kollase nupu asemel rohelist. Vaja on kavandeid, ümber tuleb planeerida tootmistsükkel, läbi rääkida poekettidega jne. See on partnerite poolt meeletu töö. Neil oleks lihtsam seda tööd mitte teha. Neil oli põhimõtteliselt olemas kõik põhjused, miks seda tööd mitte teha. Aga ometi otsustasid nad seda teha. 

Digilaiguga tooteid oli suve lõpuks müüdud nii palju, et keskmiselt iga eestlane vanuses 15-59 oli ostnud ühe digilaiguga toote. 

Heiki: Kui isa-ema lähevad poodi ja ostavad digilaiguga piima või jäätise, siis neil on võimalus maailmas toimuvast lastele rääkida. Neil on võimalus seletada ja arutleda asja, mis muidu jääb võib-olla õhtusesse “Ukraina stuudiosse”. Sõda käib, inimesed ei jaksa enam, aga kui tütrele piima valad, on võimalik arutada. 

Aasta aega tagasi räägiti palju sõjaväsimusest, nüüd mulle tundub, et inimesed on ka sõjaväsimuse jutust väsinud, sest seda sõna kuuleb järjest vähem. Kui suur on turundaja roll, et olukorrale tähelepanu pöörata? 

Martin: Absoluutselt suur. Meenutame aasta algust, kui Estookin ja Rebeca Parbus tõid linnapilti näituse “Hetk”, mis võitis Kuldmunal mitu auhinda. See oli väga hea näide sellest, kuidas turundajad ja kunstnikud suudavad sõjaväsimusest üle olla. Jah, me väsime ära ja me ei jaksa kogu aeg sõda jälgida. See ongi masendav olukord. Üks võimalus on pea liiva alla matta, teine võimalus on mõelda, mida saan parandamiseks teha. 

Turundajatel on väga suur roll. See kampaania, millest praegu räägime, pole ühekordne asi, mille eesmärk on auhindu võita, vaid tahame jätkata ja fondi rohkem raha koguda. Kui turundaja loeb artiklit ja tal või tema kliendil on toode, mis võiks digilaigus olla, siis kirjutage meile . Kõik mõtted, kuidas riigikaitset edendada, on oodatud! 

Heiki: Kirjutage! Putin võidab sõja, kui me väsime. Meil oli diskussioon, kas peaksime Taeva Facebooki pilti värskendama ja Ukraina lipu maha võtma. Ei! Kuidas me võtame? Sõda kestab, laibad tulevad. Putin võidabki, kui me väsime. Paljuski käib mäng kurnamise ja väsimuse peale, seda nii tsiviil- kui ka sõjatasandil. Me ei saa kuidagi puhata. 

Milline kampaania tulevik on? 

Martin: Meie lootus ja eesmärk on, et digilaigus tooted püsiksid endiselt turul. Teame juba, et tulemas on uusi digilaigus tooteid ning oleme avatud ka uutele sõpradele. Kõik, kes näevad võimalust oma toodet digilaiku sättida, on oodatud. 

Samamoodi tahame reservväelaste fondi populariseerida. On vaja pingutada, et inimestel tekiks seos digilaigu ja fondi vahel. 

Heiki: Meil on ka uus kampaania! Kaitseministeerium nügib novembris noormehi ja reservväelasi rohkem sporti tegema. Käimas on #MEHEDVORMI kampaania, mille käigus kutsutakse kõiki mehi ja naisi tegema ühe minuti jooksul nii palju kätekõverdusi, kui jaksu on. Asi tuleb üles filmida, sotsiaalmeediasse lisada ning kätekõverduste väljakutse kolmele sõbrale edasi saata. Ütlen ka karmid numbrid, mis peaks meist igaühe mõtlema panema:

• 60% Eesti meestest on ülekaalus;
• 75% Eesti meestest on füüsiliselt mitteaktiivsed;
• 70% ajateenistusse kutsutuid kukub kehaliste võimete kontrolltestis läbi.

  

Mikk-Alvar: Meil on vaja lahingtehnikat, aga meil on vaja ka inimesi seda opereerima. Kui meie inimesed pole piisavalt heas füüsilises vormis, teeme oma võidu keerulisemaks. Ukrainas on näha, et võitlejate füüsiline vorm on ülioluline.

Kui oled heas füüsilises vormis, siis elukvaliteet paraneb, oled lastele parem isa, abikaasale parem abikaasa ning tegelikult on füüsiline vorm ka riigikaitse küsimus.

LISALUGU | Veelkord Volodõmõr Zelenskõi pusast ehk ainult hea idee ei loe mitte midagi

Kaitsetahe jõudis laiema rahva kõrvadesse esimest korda tänavu 11. jaanuaril, kui Eestis visiidil olnud Ukraina president Volodõmõr Zelenskõi Riigikogus kõnet pidades just selle sõnaga pusa kandis. Martin selgitab, kuidas see ikkagi nii juhtus, et Kaitsetahte osakonna pusa jõudis Ukraina riigipead kaunistama. 

Kui osakond 2023. aasta alguses loodi, hakkas Martin mõtlema, et tiimile oleks pusa tarvis. Kuna samal ajal lõi Zelenskõi oma oliiviroheliste riietega laineid, võeti sellest inspiratsiooni. Alguses oli rõivas mõeldud koostööpartneritele kingituseks. Kuniks ühe koosviibimise käigus tekkis mõte, et järgmisel päeval Eestit külastavale Zelenskõile võiks ju midagi anda. 

“Hakkas klassikaline naljategemine, natuke oli veini ka joodud, mõtlesime, et mis oleks, kui ta paneks pusa selga,” meenutab Martin. “Kõik ütlesid, et hea nali. Üks kogenum kolleeg tõdes umbes, et ah, tore mõte, aga sa oled noor poiss, puhka jalga, selliseid asju lepitakse aasta aega enne kokku.”

Martin mõtleski, et ju siis ei saa, kuid idee ei tahtnud peast kuhugi kaduda. Kuna ta tundis toonase peaministri Kaja Kallase kabinetis olevaid inimesi, saatis ta neile õhtul kell 12 kirja, et mis oleks, kui… 

Esialgu ei lubatud midagi, aga idee tundus neile piisavalt totter, et hommikul Kallasega rääkida. Edasine on ajalugu. See pidi olema lihtsalt tore kingitus. Keegi ei kujutanud ette, et Ukraina president sellega Riigikogu ette astub. 

Pusast sai üleöö fenomen, seda müüdi ohtralt. Zelenskõi võitis isegi Kuldmuna! 

“Päeva lõpuks ei loe hea idee midagi,” räägib Martin. “Kui saaks ainult heade ideede eest palka, oleksime väga rikkad inimesed. Idee tuleb teostada!” 

“Just, teostuseta idee on väärt üks sent,” lisab Heiki. “Heade ideedega mehi on kõik bussipeatuste tagused täis, õllepudelid ees.”

Heiki sõnab, et Kaitsetahte osakond võiks olla eeskujuks kõigile Eesti riigiametnikele – alati ei pea plakateid kleepima. 

Kaitsetahe on hea näide sellest, et vahest saab ka plakatita. Sõna “kaitsetahe” sellisel moel eestlaste kõnepruugis ei eksisteerinud. Praegu ütled kaitsetahe, kõik saavad aru. Mul on särk, mu onul on pusa, Zelenskõil on! Digilaik on piimapakil! Ma pole kindel, et 500 000 euro eest plakateid kleepides oleks me siia jõudnud. Peab olema julgus ja soov kastist välja mõelda. Kummardus!”

Loe projektist rohkem

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised