On aeg tutvustada TULImusta tulemuskonkursi viimase kategooria võitjat! Brändikontakti kategoorias noppis esikoha Initiative ja Orkla Kalevi brändiuuendusega. Mis tegevusi üks brändimuutus päriselt nõuab? Loe edasi ja saad teada!

Orkla Eesti maiustuste ja snäki ärisuuna turundusjuht Kätlin Sepp on kogu tiimiga võidu üle väga rõõmsad ning võtavad seda suure tunnustusena tehtud töö eest. “Tegu oli väga pikalt ja põhjalikult ette valmistatud ning samm-sammult läbimõeldud projektiga,” ütleb ta.

“Eesmärk oli Kalevi brändiportfell tuua ühtseks ja loogiliseks tervikuks, teha brändi toodete leidmine tarbijate jaoks intuitiivselt lihtsamaks. Lisaks sellele on visuaalselt terviklikku brändi lihtsam ja kulude vaates ka efektiivsem kommunikeerida. Nagu ka tulemustest näha, siis on üks brändi ajaloo suuremaid muudatusi olnud igati edukas – bränd moodustab poeriiulitel ja kommunikatsioonis ühtse terviku, on lihtsamini leitav ning Kalev on taas tõusnud Eesti armastatuimaks brändiks. Oleme väga tänulikud ja rõõmsad, et Eesti tarbijate südametes on Kalevi brändil nii oluline koht!“

Järgnevalt tutvustame ankeeti, mille Initiative ja Orkla TULImustale esitasid.

Töö lühikirjeldus

Kalev oli aastaid Eesti armastatuim bränd, mis viimastel aastatel hakkas kaotama oma sära ja populaarsust eelkõige nooremate seas. Portfell oli killustunud ja puudus ühtne nägu. Eesmärk oli luua Kalevile uus identiteet, mis seob üheks kogu portfelli ja selle kommunikatsiooni ning tõusta taas Eesti armastatuimaks brändiks!

Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid

Kalevi brändiuuenduse eesmärgiks oli tuua bränd tervikuna, alates tooteportfellist, kuni visuaalse keeleni minevikust tulevikku. Peamised eesmärgid ja nende mõõdikud:

• Brändi ühtse visuaalse identideedi ja eristuvate atribuutide loomine ning tervikpildi moodustamine väga killustunud kommunikatsioonis. Mõõdik: tarbijauuringud enne ja pärast.

• Selge brändi arhitektuur ja väärtuspakkumised – portfell ei olnud loogiliselt positsioneeritud; valik oli suur, kuid liiga sarnane. Mõõdik: pilt brändi arhitektuurist enne ja pärast.

• Pakendi loetavus: info leidmise mugavus, brändi väärtuste ja kestlikkuse kommunikatsioon. Mõõdik: pilt pakendist enne ja pärast.

• Uus tunnuslause, mis omaks sisulist tähendust ja oleks tänapäevane, vastutustundlik. Mõõdik: tunnuslause valiku uuring. Brändi turuliidri positsiooni säilitamine. Mõõdik: turuosad: NielsenIQ.

• Brändi maine turul. Eesmärk saada taas Eesti armastatuimaks brändiks. Mõõdik: Kantar Emor jms brändi- ja maineuuringud.

Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe

Brändiuuendusele eelnes põhjalik uuringufaas, mis hõlmas:

• turu- ja turuosade analüüse (NielsenIQ);
• Kantar Emori brändiuuringuid;
• brändi auditit;
• tarbijakäitumise vaatlusi kauplustes ja fookusgrupi intervjuusid ning süvaintervjuusid erinevate tarbijaprofiilide esindajatega;
• pakendikontseptsiooni ja tunnuslause valiku uuringuid.

Kogu brändiuuenduse protsess lähtus uuringutest, tehtud valikuid testiti uuesti tarbijate peal, et uuringu baasil väljatöötatud lahendused ka päriselt tarbijatele meeldiksid ja korda läheksid.

Brändiuuenduse reaalne tarbijateni viimine jaotus kolme etappi:

• Eelteavituskampaania: Kalev uueneb – andsime eelvaate uuenenud visuaalsest identiteedist.
• Teavituskampaania: Kalev on nüüd uues kuues, kuid sisu on sama.
• Tooteuuenduste kampaaniad: kategooria innovatsioon ja portfelli uuendus.

Kanalitest olid kaasatud kõik Kalevi omakanalid, mida toetasid PR tegevused. Meediakampaanias olid kasutusel kõik massimeedia kanalid. Lisaks fokusseerisime jaekaupluste võimalustele, kuna füüsiline kokkupuude uuenenud brändiga toimus peamiselt just seal.

Kampaaniatega paralleelselt jälgisime pidevalt jooksvate uuringute, turuosade ja tarbijate tagasisidega, kuidas brändi uuendus vastu võetakse ning millised on sealt tekkivad äritulemused.

Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?

Jah, kõik eesmärgid said täidetud ja isegi ületatud! Kalev on taas Eesti armastatuim bränd (mõõdik: Kantar Emor, brändide edetabel 2024). BalticBrandForumil 2024 krooniti Kalev armastatuimaks kohalikuks toidutootjaks ning kiireimini kasvavaks brändiks. Lisaks tõusis Orkla 2023 mainekaimaks suurettevõtteks Eestis (mõõdik: Kantar Emor suurettevõtete maineuuring 2023).

Lisaks said täidetud kõik ärilised ja brändiga seonduvad eesmärgid:

1. Brändi visuaalne nähtavus ja tervikpildi moodustamine.

• Selge brändi arhitektuur ja väärtuspakkumised on loodud ja ellu viidud. 
• Tarbija mugavus pakendilt info saamisel ning brändi väärtused ja kestlikkuse suurendamine ellu viidud.

2. Regionaal- ja Põllumajandusministeeriumi välja antud „Toidu märgistuse ja teksti paigutuse hea tava“ käsiraamatus on Kalev toodud positiivse näitena.

• Uued maitsekooslused ja kategooria innovatsioon – Eesti

3. Toiduainetööstuste Liit: „Eesti parim kondiitritoode 2023“ tiitel uuele Kalevi täidisega šokolaadile.

• Uus tunnuslause ja selle meeldivus (mõõdik: uuring, Initiative).

4. Brändi turuliidri positsiooni säilitamine ja turuosa kasv 20% väiksema portfelliga (mõõdik turuosad: AC Nielsen – konfidentsiaalne).

Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist? 

Kalev on alati olnud üks Eesti armastatuimaid brände ja nii mastaapne uuendus on erakordne. Panime 160 tootest koosneva brändi sisuliselt uuesti kokku – alates brändiarhitektuurist ja toodete väärtuspakkumistest kuni pakendikontseptsiooni uuenduse ja reklaamkommunikatsioonini välja. Kalevi oranžiks muutumine tekitas ohtralt diskussioone ning juba ainuüksi asjaolu, et tegelikult on vaid 15% pakenditest oranži värvi, on kõnekas näide sellest, kui hästi antud värvivalik nähtavuse heaks töötab.

Brändiuuenduse aluseks olid põhjalikud uuringud ning vestlused inimestega üle Eesti, pakkumaks seda, mida tänapäeva tarbija ootab. Pakendid on loodud selliselt, et tarbija leiaks kiiresti nii Kalevi brändi, sobiva toote kui ka olulise teabe selle kohta. Ka maiustuste väljatöötamisel on aluseks just meie inimeste maitse-eelistused, mida kinnitavad „Eesti Parima Toiduaine“ tiitlid. Kalevi tooted on loodud olema osaks Eesti inimeste magusatest hetkedest.

24.02.2024 Eesti Ekspressis avaldatud artiklis „24 asja, mis on Eestis hästi“ tuuakse Eesti vabaduse ja teaduse eduloo järel kolmandana välja just Kalevi kommid. Loodame seda rõõmu pakkuda veel aastasadu, olles taas Eesti armastatuim bränd!

Autor: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised