Tahad Tulimustal auhinna võita? Siis tasub seda lugu lugeda. Tõstame järgnevatel nädalatel esile parimaid varasemate aastate töid ning toome välja nende tugevused. Nii on sul lihtsam valida, mis tööd millisesse kategooriasse esitada. Alustame brändikategooria kahe alamkategooriaga: brändi kontakt ja brändi kohalolu.

Pingutada igatahes tasub, sest esmakordselt saadab TULI tänavu konkursi võitja oma kulude ja kirjadega Euroopa parimatega konkureerima. Nimelt saab Grand Prix’ga triumfeerinud projekt osaleda tasuta mainekal Effie Europe konkursil, mida võib täiesti liialdamata kutsuda efektiivse turunduse Cannes Lions’iks.

Loe juhendit Esita töö

Esimeseks kategooriaks on Bränd. Järgnevatel nädalatel peatume pikemalt ka kategooriatel Andmed, Tulemus ja Muutus.

Brändikategoorias hinnatakse, kui edukalt on loodud ja hoitud brändi kuvandit, sõnumit ja emotsiooni. Oluline on esile tuua, kuidas on õnnestunud võimendada brändi positsioneeringut ja tõsta väärtust, tugevdada sidet brändi ja tarbija või brändi ja ühiskonna vahel, kaasata sihtrühma ning luua positiivne ja meeldejääv kogemus. See kategooria väärtustab terviklikku brändilugu, järjepidevust ja emotsionaalset mõju, mis viib pikaajalise lojaalsuseni.

1.1 Brändi kontakt 

Uue brändi lansseerimine, rebränding või olemasoleva brändi imagoloogiline tegevus. Hindamisel arvestatakse, kuidas aktiveerimine on loonud selge positsiooni turul, toonud uue publiku või süvendanud olemasolevat tarbijasuhet.

Võimalikud KPI-d: brändi teadlikkus (Brand Awareness, growth %), brändi äratundmine (Brand Recognition), positiivsed aistingud (Positive Associations), ostukavatsus (Purchase Intent), turuosa (Market Share), brändi väärtus (Brand Value), reklaami mäletatavus (Ad Recall) jne.

Ballzy turundusjuht, Turundajate Liidu juhatuse liige, Tulimusta töögrupi juht ning varasem žüriiliige Aleksandr Dmitrijev toob eeskujuna välja 2023. aasta Brändikontakti ja Grand Prix võitja “Work in Estonia – Time Travel” (esitajateks Age Creative ja Work in Estonia). 

“Siia kategooriasse on oodatud brändi lansseerimise, rebrändingu või olemasoleva brändi imagoloogiline tegevus,” räägib Aleksandr. “Ehk Kuldmuna keeles on tegemist kampaaniaga.” 

“Time Travel” on integreeritud digiretro kampaania, mis pööras turu ärevuse – koondamised, AI ja ebakindlus – positiivseks nostalgiaks.

Aleksandr toob välja punktid, mis töö edukaks tegid. 

• “Lähtuti väärtuspakkumisest “hinga, keskendu, avarda” ja pakuti meelelahutust, mis samal ajal aktiveeris. Tegemist polnud mitte pelgalt teadlikkuse tõstmisega, vaid selge teekonnaga konversioonini.”
• “Sel on täpne kolme kihi süsteem: awareness (brändivideo), consideration (meemid, hariv sisu, digiretro bännerid) ja activation (terav CTA – kandideeri Eestisse).”
• “Tulemused rääkisid enda eest: 600 500 uut sessiooni (eesmärgist +461%) ja 27% kasv tööavaldustes, sh 13 300 uut kandideerimist.”
• “Massiivne ulatus: 22+ miljonit videovaatamist, 700 000+ klikki, 30 000+ reaktsiooni, 600+ kommentaari ja 400+ jagamist – orgaaniline ja tasuline meedia toetasid teineteist.”
• “Efektiivsus tuli insight’ist: nostalgia kui “emotsionaalne turvaruum” lõikas läbi reklaamiväsimuse ja tegi keerulise sõnumi vastuvõetavaks.
• “Kanalite valik oli teadlik: YouTube, Meta, LinkedIn, X (toonane Twitter), Reddit, Google Ads ja omakanalid. Owned, paid ja earned meedia mängisid ühte mängu.”
• “Brändikarakteri Steve’i narratiiv ja visuaalne keel tõstsid top-of-mind’i ning lõid ootusärevuse järgmisteks lugudeks.
• “Kokkuvõtteks: meelelahutus, järjekindel brändilugu ja mõõdetav funnel võrdub kasvava konversiooni ja skaleeritava platvormiga.”

1.2 Brändi kohalolu 

Järjepidev ja strateegiline kohalolu turul läbi meediasüsteemide, brändikommunikatsiooni, PR-i, brändisaadikute või sponsorluse. Hinnatakse, kuidas püsiv nähtavus toetab brändi tuntust, usaldust ja seotust sihtrühmaga.

Võimalikud KPI-d: brändi teadlikkus; spontaanne ja üldine (Brand Awareness, spontaneous & general), brändi äratundmine (Brand Recognition), brändi armastus/sentiment (Brand Love/Sentiment), kliendi eluea väärtus (Customer Lifetime Value) jne.

“Brändi kohalolu on strateegiline brändi ja selle tajumise järjepidev konstrueerimine,” ütleb Aleksandr. “Kuldmuna keeles oleks see samuti kampaania, aga selline, mis kestaks mitu aastat ja ütleks sama sõnumi mitmel erineval moel.” 

Kuna tänavu on nelja kategooria asemel kaheksa kategooriat, pole Tulimustal brändi kohalolu varem eraldi kategooriana olnud. Seegipoolest saab eelmisest aastast välja tuua ühe töö, mis siia hästi sobitub. Selleks on Taevas Ogilvy ja Kaitseministeeriumi koostöös valminud “Kaitsetahe”, mis võitis Grand Prix ning sai auhinnatud ka kategooriates Muutus (esimene) ja Bränd ning Tulemus (mõlemas teine). 

„Kaitsetahe“ tõi nähtavale reservväelaste rolli ja lõi ühiskondliku liikumise, mis on kestnud kauem kui vaid üks kampaania. Digilaigus toodete ja Reservväelaste Nädala kaudu sai iga eestlane võimaluse oma kaitsetahet väljendada.

Aleksandr kirjeldab töö edukust.

• “Kampaania on hea näide, kuidas abstraktsest väärtusest saab igapäevaelus tuntav ja püsiv bränd. „Reservväelaste Nädal“ tõi nähtavale 90 000 reservväelast – kaitsetahte päris tugisamba, keda seni märgati liiga vähe”
• “Esmakordselt lubas Eesti Kaitsevägi kasutada digilaiku väljaspool sõjalist konteksti – kruusidel, piimapakkidel, limpsipudelitel. Kampaania fookus oli lihtne ja selge: igaüks saab oma igapäevaostuga toetada Reservväelaste fondi.”
• “Eesmärgiks seatud 30 000 € kogumise asemel jõuti juba esimese hooaja lõpuks 56 000 euroni (+40%). Algseks sihtgrupiks oli 500 000 inimest, tegelikult puutus kampaaniaga kokku pea 900 000 inimest.”
• “Partnerettevõtteid liitus üle ootuste palju – 230 ettevõtet, mis on 73% rohkem kui plaanitud. “Meediakajastusi kogunes 81, sealhulgas Terevisioon, Ringvaade ja Kanal 2 hommikusaated – valdavalt positiivses toonis.
• “Reservväelaste nädalal osales ühel või teisel moel enam kui 100 000 inimest – flash mob’idest kuni sooduspakkumisteni.”
• “Kampaania tõestas, et kaitsetahe ei pea olema ainult relvade ja õppuste teema – see võib olla ka piimapaki ja kohvikruusi peal, inimlik ja igapäevane.”

Lõpetuseks soovitab Aleksandr tutvuda mõlema tööga ning nende vormistusega.

“Kindla struktuuriga tutvustav PDF, selged vastused küsimustele, eesmärgi püstitus ja lahendus ning kindlad KPI-d – kõik need aitavad hinnata tööd võimalikult objektiivselt,” sõnab ta.

Autor: Siim Kera, TULI

 

Kõik uudised