09.09.2021

TULI uus liige OMD: eriline ettevõte, sest on ühtaegu väike ja suur

TULI perega liitus meediaagentuur OMD. Seni rahvusvahelistele suurklientidele pühendunud ettevõte keskendub alates käimasolevast aastast rohkem Eesti kliendile. Suvel OMD juhiks saanud Toomas Tepomes selgitab TULI-le antud pikemas intervjuus ettevõtte tegemisi.

Toomas Tepomees.

Toomas, OMD on osa maailma ühest suuremast meediaagentuuride võrgustikust. Selgita, mis on sellisesse süsteemi kuulumise eelised.

Ütleme nii, et kõikidel ettevõtetel ja agentuuridel on omad plussid ja miinused. Maailma suurimas ketis olekut võib võtta toreda promona: saame igal pool öelda, et teeme õiget asja, sest agentuur saab suureks ainult siis, kui tal on palju kliente. OMD võrgustikus tehakse väga tubli tööd ja viimaste aastate kasv on märkimisväärne.

Eesti mõistes on samuti oluline, et meil on globaalselt väga tugev kliendibaas. Kuigi OMD Eesti on suhteliselt väike, siis rahvusvaheliste klientide osa on meil tugev. Nii mõnigi klient on tulnud meie majja ja öelnud, et nad tahaksid proovida meie teenust, sest tekib positiivne huvi, mida siin siis teistmoodi tehakse. Lisaks sellele, et oleme kõige suuremad, siis tegelikult oleme viimastel aastatel võitnud ka kõige rohkem suuremate konkursside auhindu nii Cannes’is kui ka mujal. See pool tuleb suure ja ülemaailmselt tuntud brändiga kaasa.

Kohalikul tasemel on meie strateegia muutumas. Varem oli OMD fookus pigem globaalsete klientide teenindamisel. Nüüd on tahame rohkem keskenduda kohalikele klientidele ja see on ka üks põhjus, miks liitusime TULI-ga. Soovime oma globaalset know-how’d rakendada Eesti klientide hüvanguks.

OMD väga tugevaks küljeks on andmekasutuse valdkond. Ma ei tea kõiki tööriistu, mida teised agentuurid kasutavad, aga OMD platvorm OMNI on kindlasti väga kõrgel tasemel. See on andmeplatvorm, kuhu on pika aja jooksul sisestatud uuringute andmed, kampaaniaanalüüsid, kanalite statistika, klientide müügitulemused jpm. Tark masin analüüsib kogutut ja vastavalt sellele on välja töötatud tööriistad, mida saavad meediaplaneerijad ja projektijuhid kasutada, mis suudavad ka kategooria lõikes ennustada soovitud eesmärgi saavutamiseks vajalikku eelarvet ja planeerida automaatselt ka kanalivalikut. See tehnoloogia annab väga huvitavaid võimalusi, et oma äri kasvatada, aga muidugi käib asjaga kaasas ka meie spetsialistide kogemus ja kohaliku turu tunnetus.

Kas need inimesed, kes nende andmetega töötavad, on siin Eestis või kuskil mujal?

See jaotub kolmeks. Kõigepealt on rahvusvahelised uuringud, mida tehakse koos partneritega. Teiseks on meil Baltikumi sisene koostöö. Üle Baltikumi teeme päris palju uuringuid, näiteks korraldame juba 24. septembril Baltic Brand Forum nimelist konverentsi, kus muuhulgas avalikustame, millised brändid erinevates kategooriates on klientide arvates kõige ägedamad. Kolmandaks on meil ka enda kohalik uuringute ja analüütika tiim, kes keskenduvad kohalike klientide vajaduste katmisele.

Ehk siis siin Eestis koha peal olete te pigem väiksed, aga pakute läbi globaalse koostöö väga suuri võimalusi.

Niimoodi oleme ka ise klientidele oma unikaalsust selgitanud. Oleme partneriks ühele maailma suurimale meediaagentuuri võrgustikule, aga Eestis oleme väikesed, millega tuleb kaasa võimalus teha asju kiiresti ja efektiivselt. Suur laev pöördub aeglasemalt kui pisike paat.

Kui suur on teie Eesti tiim?

Eestis on meid hetkel 15 inimest, aga otsime aktiivselt uusi tiimiliikmeid, niiet kasvame veel selle aasta jooksul kindlasti.

Selgita natukene, miks kliendid peamiselt teie poole pöörduvad ja milles peitub koostöö sisu.

Kogu strateegia protsess, mida kliendile pakume, on üles ehitatud design thinking loogika alusel. Lahkame kliendi probleeme välja pikalt välja töötatud mudeli järgi, mis jaotub neljaks suureks elemendiks (ambition, empathy, craft, activate) ja need omakorda alamkategooriateks. Kõigepealt jõuame ühes klientidega probleemi tuumpõhjuseni. Seejärel saame teada, kust leida kõige potentsiaalsemad kasvuallikad. Kas abiks on meediakampaania või äkki on probleem hoopis kuskil mujal klienditeekonnas. Meie eesmärk pole otseselt mingit konkreetset meediat müüa, vaid olla partner probleemi lahendamise protsessis.

Mis erinevus on OMD-l ja PHD Medial? Olete mõlemad Eestis tegutsevad meediaagentuurid ja kuulute ka samasse gruppi.

PHD on Eestis ärkamisfaasis ja ka seal on uus juht (Liisel Vatsel – toim), kes alustas minuga samal ajal. PHD erineb OMDst eelkõige oma kontseptsiooni osas. Kui OMD on oma olemuselt isegi mingil määral konservatiivne ning fokusseerib kiirusele, täpsusele ja protsesside läbimõeldusele, siis PHD mõtleb natukene rohkem kastist välja. Nende sihtgrupp on ka tänu sellele erinev ning PHD-d huvitab näiteks startup-maailm.

Räägitakse, et startup’id ja agentuurid ei saa üldjuhul väga hästi läbi. Üks olevat Marsilt ja teine Veenuselt, tööpõhimõtted on erinevad. PHD üritab seda natukene muuta. Tal on palju kahepoolseid koostöid turunduse sturtup’idega. Ma pole kõige õigem inimene PHDst rääkima, aga me ei pea neid oma sõsaragentuuriks, vaid nad on pigem meie grupi alternatiivagentuur. Lätis on näiteks PHD suurem agentuur kui OMD ja oleme nii mõnelgi konkursil ka teineteise konkurendid. Jälgime ka Eestis, millisele kliendile sobiks rohkem OMD ja millisele PHD.

Suvel vahetusid Eestis mõlema ettevõtte juhid. Selle lükke taga oligi siis eelkõige suurem idee pöörata nägu rohkem Eesti kliendi poole?

Jah. Varem olime siin turul suhteliselt vaiksed. Nüüd tahame fookust ja strateegiat muuta. Tahame natukene häält teha ja meie globaalset kogemust ka Eesti kohalike klientidega jagada.

Meediamaastik muutub meeletu kiirusega. Viis, kümme või 15 aastat tagasi ei osanud ilmselt paljud arvata, milline näeb välja 2021. Püüa siiski natukene tulevikku ennustada.

Pikalt on räägitud, et traditsiooniliste meedia ostmise agentuuride, kes lihtsalt vahendavad kliendile pinda, mõttekus on kadumas. Globaalselt on ka näha, et suured ettevõtted on oma maja sisse loonud meediarakukese. Seetõttu on meediaagentuurid muutunud pigem partneriks, kes pakuvad kliendile väga laia portfooliot. Meie abil saab lahendada keerukaid probleeme. Pikas pildis on agentuuri suur eelis, et siin on olemas väga palju kogemust. Me toimetame turul märksa laiema spektriga, kui üks ettevõte, kes on ikkagi keskendunud oma nišile.

Suuremaid trende vaadates on näha, et viimase kümne aasta jooksul on digiturunduses olnud pöörane jooksmine andmete täpsustamise suunas. Tekkinud on kergelt haiglaslik tunne, et peame tuvastama iga inimese, kes käib näiteks su kodulehel. Info tuleb sööta masinasse ning lõpuks selguvad 50 kohta, kus inimene su reklaamiga kokku puutus. Sealt peab teada saama, milline koht oli kõige mõjusam.

See kõik on natukene ülepaisutatud ja tegelikult pole seda kokkuvõttes võimalik teha. Internetiturunduse privaatsusmeetmed karmistuvad pidevalt ja arvan, et järgmise paari aasta jooksul hakkab digiturundus kui täpisteadus kaduma. Fookus ei ole iga inimese jälitamisel vaid suurema pildi nägemisel. Keskendutakse ka rohkem reklaami kvaliteedile.

OMD on võtnud fookuse uute ja kliendi jaoks olulisemate KPI-de väljatöötamisele. Oleme näiteks palju investeerinud sellisesse mõõdikkusse nagu attention või siis tähelepanu. Oluline on teada saada, kui palju saab reklaam tegelikult kliendi tähelepanu. Uuringud on näidanud, et tähelepanu pikkus on otseses seoses sellega, kas ta brändi ka pärast mäletab ja mis veel olulisem, ka kliendi müükide kasvuga.

Mulle isiklikult on kogu see teema väga intrigeeriv ja põnev. Digiturunduse taustaga inimesena olen ammu juba jõudnud veendumuseni, et suurte globaalsete platvormide esiletõusuga kaasa tulnud ülitäpne ja inimese jälitamisel põhinev turundusloogika ei ole muutuvas maailmas tegelikult enam niivõrd hästi töötav. Näiteks suur osa interneti taasturundusest on kliendi suhtes pigem tüütu ja halvasti tehtud. Enamjaolt reklaamitakse asju, mille oled juba ostnud või kitsendadakse inimese reklaamivalikut ainult ühe kategooria lõikes. Piisab vaid hetkelisest huvist mõne automudeli vastu, kui järgmised paar kuud midagi muud peale autode enam sulle ei kuvatagi.

Mul on praegu jalas tossud, mille reklaamid hakkasid minuni jõudma siis, kui olin need juba ostnud.

Nii juhtub. Ju siis polnud kampaania õigesti seadistatud. Teiselt poolt kirjeldab see juhtumit, et võib-olla on sul olemas 85 protsenti andmetest, aga 15 protsenti kõige olulisemaid andmeid on puudu. Aga seda 15 protsenti ei hakkagi kunagi olema, sest seda pole võimalik kokku panna.

Olen lugenud mitmeid case study‘sid USAst, kus lahatakse seda, et Apple’i telefonides ei saa Facebook sind enam jälitada, kui sa ei anna eraldi luba ja väga suur hulk inimesi seda ei tee. Paljud on seetõttu testinud Facebookis turunduse pausile panekuga ja selgub, et müüginumbrite muutus on marginaalne. Kuna Facebook on enamikes riikides üks kõige suuremaid platvorme, mida enamik inimesi igapäevaselt palju kasutab, siis varem või hiljem puutub märkimisväärne hulk inimesi mõne ettevõtte reklaamiga ikka kokku.

Aga alati on küsimus, kui palju see teda tegelikult mõjutas. Kui ma õigesti mäletan, siis keskmise Facebooki reklaami nn nähtavuse aeg on 2,2 sekundit, meie uuringust on välja tulnud, et mingisuguse mälupildi loomiseks peaks inimene olema selle pildi, logo või sõnumiga koos vähemalt 3 sekundit. 2,2 sekundit on küll keskmine ja osa rahvast on sealt all ja üleval, aga kokkuvõttes on see väga väike number. Ehk siis kindlasti on Facebook ka edasi paljudel juhtudel väga oluline meediakanal, aga kindlasti on ka seal palju reklaame, mis lõppkliendile mingit väärtust ei loo.

Inimese ja reklaami (ning üldse igasuguse info) puutepunktide arv on tohutult kasvanud. Veedetakse aega sotsiaalmeedias, vaadatakse Youtube’i, peale ümbritseva on inimesed ninapidi ekraanides. Siin tekib suur küsimus, kuidas selles müras silma paista. Tegelikult ei konkureerita ainult reklaamidega, vaid kõigi muude ühiskonnas levivate sõnumitega. Siin tulebki mängu agentuuri oskus valida õige meedium. Samuti on väga oluline koostöö loovagentuuridega, sest kui materjal ei kõneta, siis pole abi ka maailma parimast meediaplaanist.

Kuidas hindate oma valdkonna konkurentsi Eestis? On see piisav?

Konkurents on hull! Võib isegi tekkida küsimus, miks on Eestis nii palju meediaagentuure. Ajaloolist põhjendus võib otsida sealt, et kuna meil tegutsevad siin suured ülemaailmsed brändid, siis enamikel neist on nõudmine, et neid esindav agentuur oleks ka Eestis kohal. Kuid Euroopa mõistes on meie turg üks väiksemaid ja konkurents on väga tihe. Viimasel ajal on tekkinud ka vabakutselisi, lisaks veel meie enda Eesti kohalikud agentuurid, kes kasvavad samuti. Iga klient leiab endale siit korraliku agentuuri.

Ütlesid, et liitusite TULI-ga, sest ettevõtte fookus liikus Eesti klientide poole. Selgita, millised ootused on teil TULI-le?

Ühingute peamine eesmärk on valdkonna arendamine ja oma õiguste eest seismine. Reklaamis ja turunduses on palju teemasid, millest rääkida, aga ühine hääl kõlab tugevamalt, kui iga agentuuri oma üksinda. Meediaagentuuri perspektiivist on hulk lahtiseid asju, mida peaks teiste agentuuridega arutama. Olgu need siis turustandardid või miski muu.

TULI suurim eelis meie tiimile võiks olla kohtumistes oma valdkonna inimestega. Saaksime üksteise muredest paremini aru ja otsiksime ühiseid eesmärke. OMD saab oma üritustele kutsuda TUlI liikmeid ja vastupidi. Ideaalis võiks olla sünergia, kus TULI pakub infot ja võimalusi ning ka liikmed panustavad omalt poolt.

Kaarel Täll, TULI

OMD kutsub kõiki TULI liikmeid iga-aastasele Baltic Brand Forum konverentsile (https://balticbrandforum.com/en). Üritus ise leiab aset Riias, kuhu kõik on oodatud, aga sellest on olemas ka nn live-feed. TULI liikmetele kehtib ka soodustus (-10 eurot), sooduskoodi saamiseks kirjutada:

OMD on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 90 liiget.

Kõik uudised