2. aprillil Turundajate Liidu poolt korraldatud seminaril tõdeti, et kuna Eesti põhiline regulatiivne raamistik pärineb paljuski sotsiaalmeedia-eelsest ajastust, vajab see uuendust teaduspõhise ja paindlikuma lähenemise näol ning ka ettevõtted on valmis senisest enam eneseregulatsiooni teel vastutust võtma.

Teadus peaks regulatsiooni juhtima

Tartu Ülikooli afektiivpsühholoogia professor Andero Uusberg  käsitles ettekandes „Miks turundust piiata?” vaistliku ja teadliku otsustamise erinevusi. Ta tutvustas turunduspiirangute tõhususuuringute tulemusi ning  arutles, kuidas regulatsioonide kujundamisel lähtuda teaduslikust arusaamast selle kohta, kuidas tarbijad tegelikult otsuseid langetavad ja kuidas turundus neid mõjutab.

Sisuloojad on uued reklaamikanalid – seadused pole järele jõudnud

Sisulooja Sebastian Freiberg tõi oma ettekandes „Mis päriselt mõjutab noori? Platvormid, sisuloojad ja regulatsiooni roll” esile, kuidas digitaalne sisuloome on põhjalikult muutnud seda, kuidas brändid noorte tarbijateni jõuavad. Täna toimub suur osa mõjutamisest sisuloojate kaudu, kelle isiklik side publikuga muudavad nende sõnumid eriti mõjusaks. See avab aga tõsised küsimused läbipaistvuse osas: piir tasustatud koostöö ja orgaanilise sisu vahel on muutunud järjest hägusemaks ning tarbijal on sageli võimatu eristada, kas tegemist on reklaamiga või siira soovitusega.

Freiberg tõi näiteid olukordadest, kus kehtivad reklaamiseadused sotsiaalmeedias lihtsalt ei toimi – sealhulgas juhtumitest, kus piiranguga toodete turundus jõuab alaealiste jälgijateni ilma tõhusa tõkketa.

Regulatsioon on nagu ravim – annust tuleb täpselt doseerida

Ellex Raidla vandeadvokaat ja partner Ants Nõmper esitas ettekandes „Tarbijate õigus teada: nullist sajani” regulatsiooni filosoofia tabava analoogiaga: nii nagu iga ravim on vales annuses või olukorras mürk, on seda ka iga regulatsioon. Küsimus ei ole selles, kas reguleerida, vaid kuidas – õiges kohas, õiges annuses ja õiges kombinatsioonis.

Nõmper rõhutas, et avalikus arutelus kujutatakse reklaamiregulatsiooni sageli lihtsa valikuna: kas keeld või vabadus. Tegelikkuses paikneb enamik regulatsioonidest nende kahe äärmuse vahel, ning just seal peituvadki kõige paindlikumad ja proportsionaalsemad poliitikavahendid. “Nullist sajani” äärmuses on kahjutooted, nt nikotiin, kiirtoit, mille puhul maailma hilisem praktika liigub selektiivse või sügavalt teaduspõhise lähenemise poole. Nõmper märkis, et Eesti on juba hakanud liikuma absolutistlikest käsk-keeld-normidest paindlikumale teele, kuid seda liikumist tuleks kiirendada ning rakendada valdkonnapõhiselt seal, kus kehtivad normid selgelt ei toimi.

Euroopa kogemus: eneseregulatsioon toimib

Euroopa Reklaamistatandardite Liidu (EASA) eneseregulatsiooni arendusjuht Tudor Manda andis ettekandes „EASA eneseregulatsioon praktikas: kuidas reklaamiturg loob ja hoiab standardeid?” ülevaate sellest, kuidas Euroopas toimib reklaamituru eneseregulatsiooni süsteem ning millist rolli mängivad selles sõltumatud eneseregulatsiooni organisatsioonid (SRO-d). Manda rõhutas, et vastutustundlik reklaam, mida toetab tööstuse rahastatud sõltumatu järelevalve, aitab luua usaldust nii tarbijate, konkurentide kui ka poliitikakujundajate vahel.

Ta tõi näiteid eneseregulatsiooni praktilisest toimimisest erinevates tootekategooriates, näiteks toidu, alkoholi, keskkonna- ja mõjuisikuturunduse valdkonnas – ning käsitles ka tehisintellekti abil manipuleeritud reklaamide märgistamise uusi väljakutseid. Eneseregulatsioon on oma kiiruse ja paindlikkuse mõttes eriti tõhus kiiresti muutuvas meediakeskkonnas. Ühendkuningriigis võtab koosregulatsiooni muutmine keskmiselt vaid kaheksa nädalat, kiirendades tulemusi ning vähendades halduskoormust.

Paneeldiskussioon: kellele Eesti regulatsioonid tegelikult sobivad?

Seminari lõpetas paneeldiskussioon teemal „Milliseid probleeme loodame rangema regulatsiooniga lahendada?”, kus osalesid Riigikogu liige Õnne Pillak, Coca-Cola Company esindaja Nele Normak ning Politsei- ja Piirivalveameti esindaja Maarja Punak.

Arutelu ühe teravama tähelepanekuna kerkis esile, et tihti kaitsevad piirangud mitte niivõrd tarbijat, vaid turul juba toimetavaid suuri ettevõtteid väiksemate konkurentide ja uute tulijate eest. Tõstatati ka Eesti kui väikese avatud majanduse eripära: liiga ranged piirangud suunavad tarbimise naaberriikidesse ning kasvatavad salaturu osakaalu.

Panelistid arutasid ka piiri riikliku kaitse ja paternalismi vahel: demokraatlik riik on kohustatud kaitsma alaealisi ja haavatavaid gruppe, kuid millal muutub see ülemääraseks eestkosteks täiskasvanu teadliku valiku üle? Osalejad leidsid, et teadlikkuse kasvatamine peaks olema eelistatud vahend keelustamise asemel.

Nele Normak rõhutas, et ettevõtted ei soovi riiklike regulatsioone eneseregulatsioonidega asendada, pigem peaks see kooslus olema kaasaegsem ja protsess kaasavam, kiirem ja paindlikum ning esimese sammuna kutsus ta üles leidma kolme ministeeriumi ja ettevõtluse ühisosa.

Turundajate Liit TULI on Eesti turundus-, kommunikatsiooni- ja reklaamivaldkonna organisatsioon, mis ühendab valdkonna ettevõtteid ning esindab nende huve regulatiivses ja avalikus ruumis. TULI tegeleb aktiivselt turustandarite arendamise ja valdkondlike töögruppidega. Lisainfo: www.turundajateliit.ee

Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised