Töömessiks valminud kampaania visuaalidelt võib leida AI-kassid, kondiiter-metallurgi, küttedoktori ja teised. Räägime kampaania loovjuhi Ionel Lehariga kampaaniast ning AI pealetungist.

Kampaaniaga püütakse kolme sihtgruppi – tööandjaid, noori ning tööotsijaid ja karjääripöörajaid. Loovjuhiks on Eesti Kunstiakadeemia õppejõud Ionel Lehari, kes töötas üle 20 aasta Identity loovjuhina. Töötukassa hankeks ühines ta tuttavatega väikeagentuurist Epistula. 

“Keskne sõnum “Avasta reaalsed võimalused” mõjub meeldejäävalt, motiveerivalt ja visuaali kõrval kainestavalt, kutsudes põhjalikumalt süvenema päris maailma realiteetidesse,” sõnab Ionel Lehari. “See seob korduva katussõnumina kommunikatsiooni ühtseks meeldejäävaks tervikuks. Sellise pildi ja sõna jõulise vastandamise kaudu sünnib reklaamis intriig, mis avab vaataja peas mõttelise arutelu tööturuga seotud ootuste ja realiteetide vahel. Jacob Goldenbergi loodud SIT (Systematic Inventing Thinking) metodoloogias nimetatakse sellist võtet absurdseks alternatiiviks (Absurd Alternative Tool), mille puhul pakutakse toote või teenuse kasutamisele absurdini liialdatud alternatiive, et selle läbi tuua rõhutatult välja reaalse pakkumise väärtus.”

Kõik kampaania visuaalid on teostatud tehisaru toel ning nende loomise reeglid ja prompt’imise loogika on ühtne ning korraga välja töötatud. Lehari toob välja, et AI kasutamisel on selles kontseptsioonis mitu väärtuslikku tasandit. 

“Esiteks on see tehniliselt uudne ning meisterlikult kasutatuna haarab vaatajat oma mõjususega,” sõnab mees. “Heast tehisaru loodud visualiseeringust pole veel publik üleküllastunud. 

Teiseks on AI tööturu kontekstis väga aktuaalne, kehastades nii meie hirme kui ka lootusi tuleviku töö suhtes. Selles mõttes on töömessi kampaanias tehisaru kasutamine igati asjakohane, kohati isegi irooniline.  

Kolmandaks töötavad antud visuaalid hästi intellektuaalselt erinevatel tasanditel. Neid saab nautida nii lihtsa rahvaliku naljana kui ka rafineeritud paroodiana nullindatel vohanud korporatiivreklaamidest, mis mõõdutundetult lubasid tarbijatele täituvatest unistustest tiinet ideaalmaailma.

Viimasena ei saa mainimata jätta ka visuaalide loomise head hinna ja kvaliteedi suhet ning loomise paindlikkust erinevate ideede realiseerimisel.”

AI lubab suurtel massidel visuaaliga manipuleerida

Lehariga meili teel intervjuud kokku leppides viskab ta õhku küsimuse: “Lisaks AI-teemale pani seekord hanke kinni tundmatu konsortsium tuntud agentuuride eest. Anomaalia või uus reaalsus?”

Hea küsimus. Turundajate Liidu lehel on varasemalt tihti mainitud, et AI abil on väiksematel ettevõtetel lihtsam turule tulla ning reklaame luua. Aga me pole arutanud, kas AI annab väiksematele võimaluse suurte pirukast tükikest haugata? Kas AI ja näiteks üks inimene võivad tervest agentuurist paremad olla? 

“Üks üldistav mõte on mul küll: turundus demokratiseerub,” räägib Lehari. “Kui AI-tehnoloogia lubab suurtel massidel enneolematutel tasanditel visuaaliga manipuleerida, siis lihtne loogika ütleb, et pilt muutub. See on sama kui Adobe tuli oma filtritega või vektorprogrammid ei olnud enam ainult nohikute erioskus. Kui 1990ndatel õppisid Photoshop’i layer’id ära, olid nagu suur kuningas! 

Tean, et üks disainer läks 1990ndatel ühest agentuurist teise, sest sel teisel agentuuril oli värviprinter. Tehnoloogiline võimekus on alati oluline olnud! Paratamatult mõjutab see üldpilti ja annab võimaluse siseneda põllule neil, kes pole tehnoloogia vallas võib-olla nii süvaspetsialistid.”

Diletandid turule ei trügi

Sellest hoolimata usub, et amatööridele AI-st ei piisa. Disaini ja reklaami peab ikkagi tundma. 

“Ma tahaks AI puhul loota seda, et iga diletant ei hakka AI abil häid töid tegema, sel juhul läheks kogu valdkonna mõttekus küsimärgi alla,” räägib Lehari. “Aga uutele ja väikestele on see väga hea võimalus. Töötukassa kampaania on ju kitš ja kämp. Ironiseerime selle üle, kui tehnoloogiat kasutatakse ilma kriitilise mõtlemiseta. Loodame, et agentuuride teravamad pliiatsid saavad sellest aru, mitte ei arva, et tegime kõige ilusama kassipildi, mida tahtsime.” 

Omaette küsimus on, mida teeb disaini demokratiseerumine meie visuaalkultuuriga. Ta leiab, et kliendid peavad sellises massiivse pakkumise olukorras kriitiliselt mõtlema hakkama.

“Kui kunstnik teeb tunde ja tunde tööd ning kuskilt tuleb AI-operaator, kes räägib, et ta tegi samamoodi, siis tuleb häma ära tunda,” ütleb ta. “Tahaks loota, et käsitöö ei kao kuhugi. Usun, et fookus läheb vormilt sisu peale tagasi ja kliendid peavad rohkem dialoogis olema, nad peavad ostleja rollist välja tulema. Enam ei ole nii, et agentuur müüb ainult meisterlikku sooritust, vaid koos kliendiga tuleb välja nuputada, kuidas turgu vallutada.”

Kuna hangetel on tihti üheks oluliseks kriteeriumiks hind, võib mõelda, et AI ja näiteks ühe-paari inimese maksumus on odavam kui palgata mõne suure agentuuri tiim. Lehari ütleb, et nemad olid selles hankes oma hinnaga kuskil keskel. Tema arvates ei pea muretsema, et AI hakkab odava raha eest asju ära tegema, sest COVID surus hinnataseme nii alla kui võimalik. 

“Pealegi, AI tekitab kohati nähtamatut lisatööd juurde, ta tahab sind loovmõtlemises mingitesse raamidesse suruda,” räägib ta. “Siis kulutad energiat ja otsid teisi lahendusi, töötunnid kuluvad. Ei ole nii, et teed kõik asjad ülikiiresti valmis. Saan aru, et kardetakse ebaõiglast hinnaeelist. Mina nii ei arva. Küll on kindel, et laiskvorstid saavad agentuuridest kinga, sest töö teesklemine muutub aina raskemaks.”  

Kampaania tegid 

Loovjuht: Ionel Lehari

Disainer: Jakko Pitk

Projektijuht: Veiko Piirsalu

Meediaplaneerimine: Media House

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised