Uurimistöö eesmärk oli selgitada välja Tervise Arengu Instituudi turvaseksi kampaaniate (2017-2020) vastuvõtuga seotud aspekte 35+ inimeste seas, et tulemuste toel saada sisendit edaspidisteks kampaaniateks ja tõsta nende tulemuslikkust.

Tegemist on kõige enam riskikäitumisele kallutatud sihtrühmaga, mis kajastub ka statistikast:

• Eesti on HIVi nakatunute poolest Euroopas 2020. aasta seisuga neljandal kohal.
• Eestis on HIV hakanud levima just 35+ vanuserühmas. 2021. aastal moodustus kõikidest nakatunutest lausa 84.8% 35+ vanuserühmas.

35+ sihtrühm oli kampaaniate suhtes kriitiline, keelt hammaste taga ei hoitud. Enamus
kampaania vastuvõttu uurivatel töödel on sihtrühmaks olnud just noored, seega oli raske ennustada, mis sihtrühmale võiks meeldida. Esimene üllatus tuli kohe intervjuu alguses, kui selgus, et ei teata probleemi tõsidusest Eestis. Mõtiskleti kõva häälega, et miks üldse selliseid reklaame tehakse ja teemat nii suureks puhutakse. Eeldati, et kampaaniate sihtrühmaks on noored, mitte nemad ise.

Kõige enam heideti kampaaniate puhul ette teiste suuremate teemadega sidumist. Turvaseks oli seotud nii Tinderi, Eesti 100. sünnipäeva, sportauto, kalal käimise, Anne ja Stiil ajakirja ning turvavöö kinnitamisega. Just sellise lähenemise puhul jäi kondoom tagaplaanile. Küll hakati mõtlema autodest, surmajuhtudest läbi liiklusõnnetuste kui Tinderis armastuse leidmisest. Sihtrühma silmad puurisid läbi ka igast pisidetailist: abielusõrmusest naise käel (mis viitaks justkui petmisele), sportautost (mis viitaks eduka suhte algusele), kondoomist (mis meenutas rohkem klotsi kui kondoomi). Armu ei antud, segadusse sattudes toimus muutus nii sõnakasutuses kui ka hääletoonis ja segadusega kaasnes ka ärritus.

Kõrgelt hinnati kampaaniaid, mis apelleerisid üleskutsele ja millel oli hea visuaalne ja verbaalne kooskõla. Intervjueeritavate jaoks kaalusid lihtsad ja konkreetsed sõnumid üle huvitavad ja silmatorkavad sõnamängud. ,,Mida vähem, seda parem’’ võib kokkuvõtlikult lugeda eduka turvaseksi kampaania valemiks. Töö autor Annaliis Heinla tegi põgusa ülevaate 90 lehekülje pikkusest tööst, ning vastavalt uuringu tulemustele paneks ta järgnevates kampaaniates rõhku teadlikkuse tõstmisele probleemist. Miks mitte proovida uut lähenemisviisi, mis näitaks ka haigusega kaasnevat negatiivsemat poolt? Nagu kostus ka intervjueeritavate suudest: ,,Haigused ei ole ilusates toonides ja toredad!’’

Autor: Annaliis Heinla, reklaami ja suhtekorralduse õppekava reklaami suuna lõpetaja 2022

Toimetas: Kärt Tomp, TULI

NB! Kui ülal loetud töö pakub huvi ja soovid sellega lähemalt tutvuda, võta ühendust TLÜ reklaami ja suhtekorralduse õppekava kuraatori Tiina Hiobiga: .

Kõik uudised