BFM-i reklaami ja suhtekorralduse vilistlane ning TalTech juhtimise ja turunduse eriala magistrant Liis Leinakse viis koos kursusekaaslase Liis Tambergiga läbi uuringu, mis käsitles tehisintellekti ja inimese loodud reklaamide tajumist.

See heidab eelkõige valgust küsimusele, kas inimesed oskavad eristada reklaame, mis on loodud tehisintellekti (AI) mis inimese poolt. Eesmärgiks oli välja selgitada, kas reklaamide mõju sõltub teadmistest, autoritest ja kas erialane kogemus mõjutab hinnanguid.

Tehisintellekt on tormituulena sisenenud peaaegu igasse eluvaldkonda ning ei jäta puutumata ka reklaami loomisega seotud osa. Loovtööga tegelevatel inimestel võib tekkida arusaam, et varsti polegi neid enam vaja, sest AI oskab juba ise kõike luua – seda väiksema ajakulu ja minimaalsete ressurssidega. Selle kaasamine töösse on päevakajaline teema, sest jättes muutustega kaasa minemata, riskitakse konkurentidest maha jäämisega. Tehisintellekti kasutatakse turunduse automatiseerimiseks juba  üsna laialdaselt. Mis puudutab aga reklaamide loomist, siis see aitab säästa ressursse (näiteks aeg ja tööjõud) ning annab võimaluse reklaame luua ja testida kiiresti ning vajadusel teha muudatusi koheselt.

Uuringus osalenutest olid umbes pooled turunduse ja/või reklaamivaldkonna spetsialistid ning teine pool muu valdkonna inimesed. Osalejatele näidati nii AI kui ka inimeste loodud trüki- ja videoreklaame, mille autor ei olnud neile teada. Iga reklaami hinnati kaheksa muutuja põhjal. Nendeks olid: visuaalne sisu, sõnumi selgus ja arusaadavus, tonaalsus, visuaal ja kujundus, varjatud tähendus, emotsionaalne ja kognitiivne mõju, üldmulje ning kaasahaaravus.

Tehisintellekti loodud reklaamid genereeriti kasutades tasulist Chat CPT 4o versiooni ning pärisreklaamid tulid Kuldmuna arhiivist.

Uuring näitab, et tehisintellekti loodud reklaamid, eriti trükireklaamid, said mitmete oluliste näitajate – nagu kujundus, selgus ja üldmulje – osas sageli kõrgemaid hinnanguid, kui inimeste loodud reklaamid. See viitab sellele, et AI ei ole enam lihtsalt abivahend, vaid muutub võimekaks loovpartneriks. Kuigi AI suudab staatiliste kujunduste puhul inimese tasemele jõuda või sellest isegi üle olla, jääb inimlik panus oluliseks just emotsionaalselt laetud ja narratiivipõhistes videoreklaamides, kus peenemad toonid ja nüansid mängivad suurt rolli.

Huvitaval kombel andsid kõrgemaid hinnanguid AI-le ka reklaami ja/või turundusala inimesed, kes on üldiselt kriitilisemad hindajad. Laiem üldsus suhtus AI-sse veelgi soodsamalt, eriti videoreklaamide puhul, mis näitab, et vaataja taust mõjutab reklaami tajumist. T-testi tulemused kinnitasid, et nii professionaalid kui ka tavainimesed eelistasid AI loodud trükireklaame, kuid videote osas jagunes rohkem arvamusi. AI suutlikkus dünaamilist sisu luua on endiselt piiratud, mistõttu jääb inimese roll komplekssemates lugude jutustamise ülesannetes oluliseks.

Kirjeldavad statistilised tulemused näitasid, et AI sai kõrgeid hindeid stseeni, visuaalse kujunduse ja emotsionaalse tooni osas. Üllatuslikult tajuti AI loodud reklaame ka usaldusväärsena, kuigi sageli arvatakse, et just selles on AI nõrgem. Samas ilmnes, et videoreklaamides säilitab inimkäsitlus eelise, eriti sügavamate sõnumite ja emotsionaalse mõju loomisel. Kokkuvõttes näitab uuring, et AI saab reklaamiloome protsessi edukalt täiustada – eeldusel, et seda kasutatakse läbimõeldult ja koostöös inimloovusega.

Peamised järeldused:

• AI kasutamine reklaamiloomes – eriti trükireklaamide puhul – on igati põhjendatud.
• Inimesed hindavad AI ja inimloodud reklaame erinevalt, kui neile pole allikas teada.
• AI saab hästi hakkama elementide loomisega nagu stseen, tonaalsus, visuaal ja kujundus ning üldmulje.
• Inimese panus jääb siiski oluliseks keerukamate ideede teostamisel, eriti videoreklaamid, kus loovroll on endiselt suuresti inimeste käes.

Tehisintellekti roll reklaami tulevikus on tõenäoliselt suurem, kui enamik praegu ette kujutab. Tegelikult näitab AI juba praegu suurt potentsiaali mitte ainult ideede genereerimise tööriistana, vaid ka võimeka koostööpartnerina reklaamiloome protsessis. Eeldatavasti integreeritakse AI peagi täielikult reklaamitegevusse – sellisel määral, et vaatajad ei suuda enam eristada AI ja inimloodud sisu. Uuringutulemused viitavad, et üleminek AI-põhisele reklaamiloomele on juba alanud, kuigi laiemat kasutuselevõttu takistavad veel olemasolevad eelarvamused ja vähene kasutusoskus.

Autorid: Liis Leinakse ja Liis Tamberg
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised