“Ta on Tiina f*cking Tauraite, tal pole vaja midagi teha, piletid müüvad tema lavastustele niigi,” muigab konsultant Teele Kaljuvee, kes suunas ja ohjas “Murdja” lavastuse ümber tekkinud kära.

Mullu sügisel lahvatas skandaal: näitleja Tiina Tauraite (49) rääkis Anne & Stiili intervjuus, et veetis uue lavastuse eel hotellitoas öö koos kaasnäitleja Mattias Nurgaga (23). Seda eeltööna – näidend räägib just sarnasest teemast. 

Näitleja Märt Koik tegi seepeale Youtube’i video, mis juhtunu rambivalgusesse tõi. Tauraite ja tema kaaskond vaikisid. Meedias arutleti eetiliste ja moraalsete küsimuste üle, olid ju Tauraite ja Nurga EMTA lavakunstikoolis veel hiljuti õpetaja ja õpilane. Samal ajal müüdi “Murdja” pileteid mühinal.

Ent nagu iga skandaal, kadus seegi inimeste huulilt. Kuna töö esitati Kuldmunale integreeritud kommunikatsiooni kampaania kategoorias ning võitis lõpuks erimuna, võtsin ühendust Teele Kaljuveega, kes kommunikatsiooni juhtis.

Kuldmunale esitatud case study tekitas minus hulga küsimusi. Millal see PR-kampaania algas? Kas juba intervjuuga? Kas Tiina üldse käis Mattiasega hotellis? Kas kampaania eesmärk oli ahistamisskandaali abil pileteid müüa? Usun, et ma pole ainus, kellel sellised mõtted tekkisid. 

Teele postkasti on potsatanud esinemiskutseid avalikkusega suhtlemisest rääkimisest – huvi töö tagamaade vastu on suur –, kuid ta on neist keeldunud.

“Ma ei taha minna ettevõtetesse teoreetilisest olukordadest targutama,” sõnab endine Eesti Ekspressi ajakirjanik. “Ma ei taha lörtsida oma positsiooni kommunikatsiooniturul. Tahan, et minuni jõuaksid ainult huvitavad projektid, kus neid teadmisi rakendada. Värskelt massimeediast lahkumine andis mulle eelise, et saan vastu võtta töid, mis on Eesti mõistes nišiprojektid.” 

Räägi, millal algas PR-kampaania? Kas hotellitoas toimunud method acting oli juba kampaania osa? Kas sellele intervjuus tähelepanu pööramine oli samuti kampaania osa? 

Erki Laur ja Tiina Tauraite (elukaaslased – toim.) pöördusid minu poole ammu enne proove, sest oleme sõbrad üle kahekümne aasta. Nad ei tulnud minu juurde nagu klient agentuuri juurde, vaid tahtsid nõu, kuidas jõuda sihtrühmani, kelleks on ägedad ühe protsendi naised. Julged naised, kes julgevad elada.

Erki ütles mulle esimesel kohtumisel, et lavastus on suunatud üle 50-aastasetele naistele, kes sõidavad Porschega ehk saavad endale lubada elu, mis kaasneb siis, kui kõik kohustuslik on juba tehtud ja saavutatud.

Arutasime, kuidas neid inimesi kõnetada.

Tiina on põhjusega Eesti tippnäitleja. Ta teeb igaks rolliks tohutult eeltööd. Erki on mänginud näiteks kapo ametnikku. Enne seda harjutas ta oma aias noaga, kutsus selleks endale külla eriüksuslase, kellega nad päev läbi õunapuude vilus nugadega võitlesid ja lisaks tungisid relvi kasutades elumajja sisse. Ta on mänginud laibavedajat ja käis selleks enne morgis. Teatrimaailmas on see tavapärane. Selleks, et rolli sisse minna, tehakse eeltööd.

Lavastaja Johan Elmi geniaalsus seisneb selles, et ta oskab vastuoluliste teemadega ümber käia. Enne “Murdjat” lavastas ta pedofiiliateemalise näidendi. Selle jaoks konsulteeris ta pedofiile mõistva psühholoogiga. Ehk siis, asjad, mis tavaelus ei ole moraalselt okeid, on teatrimaailmas okeid. Kas Erkil oli okei koos kapo eriüksuslasega oma aias noaga vehkida?

Kui keegi ei näinud, siis vast oli. 

Kui lapsed või naabrid näevad, ei ole enam okei (muigab – toim.). See on teada, et iga keskealine näitlejatar läheb oma teatrijutuga naisteajakirja kaanele. PR-inimeste jaoks on see esimene liigutus – panna klient kaanele, et ta räägiks, kuidas ta läbi põles. 

Selliseid intervjuusid on üsna lihtne saada. Üldjuhul ei soovi inimesed kaanele minna, aga näitlejad peavad. Seetõttu on need intervjuud kohutavalt igavad. Noh, kohutavalt igavad. Räägitakse, kui raske on pere- ja tööelu ühildada ning kui keeruline on vabakutselise näitleja elu. Ongi, aga see ei huvita lugejat.

Tiina sõnumid olid hoopis teistsugused. Ta rääkis ausalt sellest, mis tunne on 50-aastase naisena toimetada. Rääkis, mis on tema jaoks oluline. See lõi inimesed pahviks. Need ei olnud aga utreeritud sõnumid. Tema intervjuu ei olnud PR-kampaania osa. Absoluutselt mitte. 

Ta oli lihtsalt tema ise – aus ja haavatav. Ta rääkis sellest, mida tähendab rolli sisse minemine. See ei olnud provokatsioon. Meile on ette heidetud, et kasutasime piletimüügi edendamiseks ebaausaid võtteid. Ei kasutanud. Oluline on mõista, et Tiina ja Erki etendused müüvad välja juba enne, kui nad midagi ütlevad. 

Ta on Tiina f*cking Tauraite, tal pole vaja midagi teha, piletid müüvad tema projektidele niigi. Ta andis selle intervjuu veidi oma 50. sünnipäeva valguses (ta tähistab seda tänavu juunis – toim.). 

Siis läks veidi aega mööda ja ilmus üks Facebook’i postitus. Ma ütlesin kohe: this is it, sellest tuleb midagi. Meediamajad toituvad skandaalidest. Igas grupivestluses küsiti, kas olen seda teemat juba näinud. Mõtlesin, et olen vait. Mu endised kolleegid erinevatest väljaannetest saatsid mulle linke edasi. Nad ei teadnud, et olen sellega kaudselt seotud. Varsti ilmus ka Märt Koigi video. 

See oli siis kõik orgaaniline? 

Jah, orgaaniline. Mina tegelesin kriisikommunikatsiooniga ehk tulekahju suunamisega meile soovitud suunas, mitte selle tekitamisega. Meile on ette heidetud, et kasutasime Koiki ära. See ei ole tõsi. Olen väga selgelt seda meelt, et väide, no such thing as bad publicity, Eestis ei toimi. See kehtib pigem suurte turgude kohta.

Mulle on nii vastuvõetamatu, kui mu vastas istub turundusjuht ja räägib, et pole hullu, saime oma ettevõttele vähemalt tähelepanu. See on äärmiselt tone deaf lähenemine.

See on Eesti turg, me ei oleks nii madalalt lennanud ega tahtnud nii odavat tähelepanu. Selline eeltöö on tippnäitlejate praktika. “Murdja” tegevus toimus seal, kus see toimus. See, et meedia süttis, näitab meediamajade verejanu, sest sisulist teemat polnud. Proovi tehti selleks, et laval tekiks keemia. See ei teki niisama, see tuleb tekitada. Seda Tiina ka tegi. 

Sa ütled, et see on teatrimaailmas täiesti tavaline. Samas leidis Muusika- ja Teatriakadeemia lavakunstikool, et see oli siiski viga, et Tauraite ja Nurga veetsid öö samas hotellitoas. 

See oli juhitud kommunikatsioon. Koolis on alati seljataga öeldud: “Tiina, kõik, mis tegid, me toetame sind.” Me mõtlesime läbi, mida öelda. Nagu sa tead, on institutsioonide kommunikatsioon hoopis midagi muud kui see, mida inimene ise mõtleb. Lavakas on institutsioon. 

Kui neid intervjuusid vaadata, ütleb Mart Koldits (lavaka juht – toim.): „Jah, see oli siis viga.“ See mulle meeldis. Ta vastas korrektselt, aga ilmselt mõtles samal ajal, et come on, ta on ju näitleja. Toimetajad rahustasime sellega maha ja tegelikult oli Tiina taga alati sajaprotsendiline toetus.

Mis on TULI lugejale oluline: kui kaasad kriisikommunikatsiooni spetsialisti, ära mikromanageeri teda. Avalikus ruumis käib kõik ruttu, vastuseid on vaja ülikiiresti. Kui pead iga sõnumi nii kliendi kui ka organisatsiooniga läbi arutama, siis see ei toimi. Asjad pidurduvad ja tekivad uued mured. See on umbes nagu kümne peaga lohe. Tapad ühe pea ära, tekib teine asemele. 

Tahan toonitada: ärge mikromanageerige! Teil on põhjusega kommunikatsiooniinimene. Kommunikatsiooniinimese suurim moraalne kohustus on hoida end kursis avaliku tonaalsusega. 

Näen tihti, et valdkonna inimesed ütlevad, et nad ei käi Instagramis või TikTokis ega loe meelelahutusuudiseid. Vabandust, aga sa ei saa seda endale lubada. Mul oleks piinlik öelda, et ma kuidagi kureerin oma infovälja. Kui sa osutad teenust, pead kõigega kursis olema, ka välismaiste trendidega, mis siia jõudmas.

Selle kampaania puhul oli kõige raskem see, et malelaua kuninganna oli Tiina. Tema pidi keskenduma proovidele. Me ei saanud lasta alatutel pealkirjadel tema indu maha võtta. Ta ei tea siiani, mis kaliibri meediatorm toimus.

Miks see teema lendu läks, miks kõik selle peale erutusid, oligi see, et Tiina ei öelnud: “Sorry, tegin vea.” 

Mida tavaliselt öeldakse. 

Jah, see on tavaline poliitkorrektne kriisikommunikatsioon. Me arutasime seda alguses, aga ütlesin: “Kindel ei, me ei ütle seda”. Sest siis on teema maas ja tähelepanu valel teemal. Meie tahtsime, et ühiskonnas tekiks edasine diskussioon võimusuhetest. Ja tekkis.

Erki ütles mulle korra, et kas ma tean, et valan bensiini tulle. Ma vastasin: “Jah, tean”. Siis ütles ta, et lase edasi, ta ei küsinud midagi, ta usaldas mind. Ma olen selle eest väga tänulik. See oli ka edu võti, et kogu tiimis oli igal ühel oma roll ja vankumatu teineteise usaldus.

Kas Tiina vahepeal mõtles, millesse ta end seganud on? Meedias kujutati teda ahistajana, see ei ole tiitel, mida tahad endale kommunikatsioonikampaania abil külge saada.

Muidugi mõtles. Ta ei tahtnud seda silti külge. See on ju rõve. Miks? Ta on pikas kooselus, linnakärast eemal elav privaatne inimene. Kasvatab kodus tšillit ja mustsõstraid. Tegelikult on tal ju kõik hästi. Tal ei ole vajadust olla mingi “fuck you” naine. Ta oli lihtsalt rollis.

Arutasime, et vestlus ahistamise teemal on suurepärane, sest sama küsimus tekib ka “Murdja” laval. Seepärast ei hakanud me seda ümber lükkama. See, et tekkis diskussioon, oli üks eesmärke. Kunsti üks mõtteid ongi ärritada ja tekitada ebamugavust, muidu on see lihtsalt tapeet.

Kas ta oli siis selle PR-i ajal korraga nii Tiina kui ka “Murdja” tegelaskuju? 

Ma ei tahtnud sellele teemale hoogu juurde anda. Meie sõnum oli: tore, et tekkis diskussioon. Kõige jubedam oli see, et keegi ei küsinud Mattiase kommentaari. Ükski ajakirjanik ei küsinud nö ahistatava käest, kas ta tundis end ahistatuna ja kas neil artiklitel on üldse sisu.

Aga me ka ei push’inud Mattiase kommentaari. Tahtsime, et välja paistaks meie sõnum ehk kui oled enesekindel edukas naine, siis vahet pole, mida teed, sind lintšitakse ikka ära.

Mu lemmikalal ehk julgeolekus kasutatakse terminit information warfare ehk vahet pole, millised on faktid – oluline on see, mis lugu räägitakse ja millised on pealkirjad. Meediapilt on muutunud. Kui vanasti arutleti sotsiaalmeedias meedias toimunut, siis nüüd on vastupidi.

Kui peavoolumeedia oli paar tundi maas, said inimesed selle kohta info Pakendikeskuse Instagramist. Seepärast mõtlesime, et meediatrall ei olegi meie sihtgruppi silmas pidades nii oluline, sest inimesed loevad seda aina vähem ja kogu info tuleb somest kätte.

Samas sotsiaalmeediat on raskem kontrollida. Info levib ise, sa ei saa kassi kotti tagasi toppida.

No natuke saad. Ikka saad juhtida. Saad vaadata, kus ise kommenteerid ja millele hoogu juurde annad. 

See on kommunikatsiooniinimese ülesanne. Kuidas ma seda nüüd ütlen, ilma et oma saladusi reedaks… Selleks, et oma info liikuma saada, on vaja tagalat, sul on vaja oma armeed. Seal taga on töö. Päris töö.

Pean väga loovalt lähenema, sest üldjuhul minu kliendid meediasse sattuda ei tahagi, sealsega kaasneb enamjaolt ainult jama.

Kriisikommunikatsioon on muutunud. Poliitkorrektsus poliitkorrektsuse pärast on läbinähtav. Jah, Tervisekassa ütles, et tegime valesti ja proovime järgmine kord paremini, aga see ei toimi, neil on ikka kehv maine. Kui ühe pealkirja ära tapad, tuleb vana meelestatuse pealt kohe uus. Hea kommunikatsiooniinimene peab mõtlema, mis saab ettevõttest hiljem edasi. Sa võid asja ära lahendada ja saada oma summa pluss käibemaksu kätte. Aga kui teed tööd kirega, pead mõtlema, kuidas iga sõnum tulevikus ettevõtte mainet mõjutab. 

Pead kriitika vastu võtma ja selle enda kasuks pöörama. Selleks peab tunnetama sotsiaalmeediat ja mõistma, mis meedias parasjagu õhus on.

Ütleksin, et generalisti ja portfoolio-karjääri tulekuga on spetsialisti osatähtsus tööturul vähenemas. Keegi ei õpi enam ainult kirjutavaks ajakirjanikuks, sest see amet hõlmab tihti nii saatejuhtimise oskust; tehnilisi teadmisi, kuidas videosid monteerida kui ka avaliku esinemise oskust. Praegusel tööturul võidavad need, kes suudavad eri valdkondade teadmised kokku panna ja sellest karjääri teha. See on meie tööturu tulevik.

Ma ei räägi siin südamekirurgiast, vaid meie aladest: turundus, kommunikatsioon, meedia, tele jne. Sa ei saa ennast enam määratleda, et tere, mina olen uuriv ajakirjanik; mina olen turundusspetsialist. Meie alal peab natuke kõike oskama ja kui ei oska, siis teadma, kellelt outsource’ida või kuidas õiget prompti kirjutada. 

Aga kas sellisel juhul saab ajakirjandust usaldada? See tekitab ju küsimusi, kui ajakirjanik on samal ajal ka poole kohaga PR-spetsialist. 

Elu ei ole mustvalge. Alati peab allikakriitiline olema. Arvan, et iga inimese kohustus on olla tark ja kriitiline. Lapsena tuleb raamatuid lugeda ning muuseumis, teatris ja kinos käia, olla uudishimulik ja hungry for life. Küsi ja argumenteeri. Ära ümbritse end ainult oma kõlakoja inimestega nagu poliitikutele meeldib teha.

Algaja ajakirjanikuna mõtlesin alguses: issand, kuidas ma lähen nii tarku spetsialiste intervjueerima, kuidas intervjueerin luure- ja kaitseeksperte. Aga ühel hetkel sain aru, et arvamusliidrid on liidrid tavaliselt ainult ühes kitsas valdkonnas. Ajakirjanik teab aga paljudest asjadest ja oskab seetõttu küsimusi formuleerida. 

Turunduses ja kommunikatsioonis on sama, sul on erinevad kliendid ja sa peadki kõigest midagi teadma. Kriisikommunikatsioonis pead hästi tunnetama, milliste sõnumitega avalikkuse ette minna ja millal vait olla. Tunnetama tooni ja seda, mis teemad on õhus või poliitiliselt laetud.

Lõpetuseks: kas selle projektiga tekkis eetilisi või moraalseid küsimusi? Kas oli mingi hetk tunne, et peaks nüüd kõik ära rääkima?

Ei, sest Tiina ei teinud midagi valesti. Ta ei olnud alaealisega hotellis. Mattias ei olnud ka juba aasta aega tema õpilane olnud.

Eesti ühiskond ei ole harjunud sellega, et naine julgeb öelda, et ta tahab elus häid asju, et ta ei taha olla valitud, oodatud või mingi pick me müürilill. Naisi pannakse kastidesse ja sildistatakse igapäevaselt.

Meil on endiselt väga tugev patriarhaalne ühiskond. Isegi rohkem kui me ühiskonnana tunnistada tahaksime. Kui mehel on ambitsioonid, öeldakse, et ta on ambitsioonikas. Kui naisel on ambitsioonid, nimetatakse teda karjeristiks või oportunistiks. Tavaliselt tuleb kriitika aga mitte meestelt, vaid tagurlikelt naistelt. Selline suhtumine on hästi kurb. Ma loodan, et see muutub. 

Isegi kui me avalikult naisi ja üksteist kiidame, kobrutab pinna all ikka vaikne kriitika, et kuhu ta ronib ja miks ta nii palju häält teeb. Me võime korraldada igasuguseid konverentse, aga asi peab muutuma juuretasandil. Veel kord, me ei kasutaks kunagi nii odavaid viise – nagu ahistamisskandaali tekitamist – piletite müümiseks. 

Probleem on päris, võimusuhete ärakasutamine on päris. Tiina ja Johan Elm lavastajana käsitlesid seda teemat läbi kunsti ja siis üks hakkas sotsiaalmeedias ilkuma. Tee siis ise midagi, selle asemel, et internetis end promoda ja kortsus voodilinade taustal võltsmoraalitseda. See näitabki kogu probleemi olemust. Jumala eest, ei saa üks naine rahulikult toimetada, alati peab teda alla tirima.

Tema kavatsus oli kollane, rõve ja alandav. Ta oleks võinud otse Kolditsale või Tiinale kirjutada. Ta oleks võinud seda teha intelligentselt, aga seal taga oli odav canceldamis’e soov. Seepärast mõtlesingi, et meie läheme kõrgemat teed. Õnnestus.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised