Suve viimane kuu on alles alanud, ent meid on raputanud nii globaal- kui ka sisepoliitilised teemad, majandusuudised, looduskatastroofid, ettevõtlusšokid, turundusskandaalid ja palju muud, kirjutab Taivi Koitla.

Raske on leida valdkonda, mis oleks saanud neil kahel suvekuul oma tavapärasel kursil kõigutamatult edasi liikuda. Uudisvoog ja sotsiaalmeedia tulitab. Ajakirjanikud – nagu ka paljud ettevõtjad ja turundajadki – pole ilmselt puhata saanud. Valvelolek on vältimatu. Pealkirjaga samas rütmis võiks koittoomelikult öelda, et mitmete üleilmsete brändide jaoks on sellest saanud (just) nende suvi. Järgnevalt juuni– ja juulikuus avalikuks tulnud viis märkimisväärsemat teemat:

• Tehisintellektiga manipuleerimine jättis Cannes Lions loovusfestivali Creative Data Lions kategooria Grand Prix’ta. Ja mitte ainult.

Brasiilia agentuuri DM9 kampaania Whirpooli kaubamärgi Consul jaoks pealkirjaga „Tõhus makseviis / Efficient Way to Pay“ kuulutati juunikuus Creative Data Lions kategoorias Grand Prix vääriliseks. Kui aga CNN Brasil esitas Whirpooli ja DM9 vastu ametliku kaebuse väitega, et uudistelõiku on tehisintellektiga manipuleeritud, algatati uurimine ning DM9 tunnistas nii selles kui ka veel mitmes teises nende esitatud töös „tõsiseid ebakõlasid“. 

Konkursitööde esitamisel kasutas DM9 videokokkuvõtetes tehisintellektiga manipuleeritud sisu kampaania tulemuste parendamiseks. Selle tulemusena otsustati esitatud tööd tagasi võtta ning tühistati agentuurile DM9 välja antud Grand Prix ja ka teised auhinnad. Lisaks eelmainitud kampaaniale võttis DM9 tagasi ka OKA Biotechi kampaaniatöö „Plastikveri“ ja Urihi Yanomami „Kuld = surm“.

Agentuur DM9 vabandas tehtu eest avalikult ja teatas plaanist luua tehisintellekti eetikakomitee, et tagada parem järelvalve. Ühtlasi astus ametist tagasi DM9 Chief Creative Officer Icaro Doria, kes võttis juhtunu eest täieliku vastutuse.

Tulemustega manipuleerijaid oli teisigi. Pronkslõvi võitnud Brasiilia LePubi töö „Followers Store“ – klientideks New Balance ja São Paulo FC sattus kriitika alla nii eksitavate tulemuste kui ka klientide heakskiidu puudumise pärast. Konkursitöös väideti, et ühe päevaga müüdi 45 000 kampaaniasärki, kasutades geofencing-meetodit, saates teated otse neile, kes kampaaniabussi lähedal olid. 

Ent Brasiilia ajakirjanik Demétrio Vecchioli seadis kahtluse alla nii mainitud tulemused kui ka pressikajastused jm. New Balance kinnitas, et nemad neile andmetele heakskiitu pole andnud. LePub teatas seepeale, et alustavad distsiplinaarmenetlust, kuid ei soovinud rohkemaid detaile kommenteerida. Konkursitöö eemaldati Cannes Lionsi lehelt.

Cannes Lions teatas, et sellest johtuvalt rakendatakse alates 2026 täiendavaid meetmeid, et tagada õiglane ja läbipaistev hindamine kõigile osalejatele, taastada usaldus loovusfestivali vastu ja teadvustada konkursist osavõtjatele, et rikkumised toovad kaasa tõsised tagajärjed. 

Täiustatud meetmed sisaldavad tehisintellekti kasutamisega seotud lepingu allkirjastamist, igasuguse tehisintellekti kasutamise (loomingulises või tootmise protsessis) deklareerimist, tehnoloogilist järelkontrolli, ekspertkomisjoni kaasamist jm.

• Meta tõmbab poliitreklaamidele kriipsu peale

Meta keelustab alates oktoobrist oma platvormidel (Instagram, Facebook, Threads, Whatsapp) poliit-, valimis- ja sotsiaalteemalised reklaamid, nimetades seda „raskeks otsuseks“. Selle ajendiks on 10.10.2025 jõustuv Euroopa Parlamendi ja Nõukogu määrus 2024/900 poliitreklaami läbipaistvuse ja suunamise kohta, mis nõuab poliitiliste reklaamide selget märgistamist, maksete ning sponsorite avalikustamist ja reklaamide sihtimisega seotud detaile. 

Meta sedastas ametlikus avalduses, et määrus „põhjustab olulisi tegevusalaseid väljakutseid, tekitab õiguslikku ebakindlust“ ja esitab „teostamatuid nõudmisi“.

• Prantsusmaa astus suure sammu kiirmoe vastu võitlemiseks

Prantsusmaa senat hääletas 10. juunil 337 poolthääle ja 1 vastuhäälega seaduseelnõu poolt, mille eesmärk on vähendada odavate ja masstoodetud rõivaste keskkonnajalajälge, reguleerida nende toodete reklaame ja määrata karistusi ettevõtetele, kes ei vasta teatud keskkonnanõuetele. Seaduseelnõu liigub edasi senaatorite ja alamkoja saadikute ühiskomisjoni ette enne selle lõplikku vastuvõtmist ja Euroopa Komisjoni poolt heakskiitmist.

Kõnealune seaduseelnõu mõjutab nii traditsioonilisi kiirmoeettevõtteid (nt Zara) kui ka ultra-kiirmoeettevõtteid (Shein ja Temu). Kui seadus vastu võetakse, on kiirmoekettidel kohustus teavitada oma kliente toodete keskkonnamõjust. 

Regulatsiooniga kehtestakse sanktsioonid (vähemalt 10 € rõivaeseme kohta või kuni 50% toote hinnast) neile, kes ei vasta keskkonnanõuetele. Sealjuures määratakse see pakutavate stiilide arvu, mitte müüdud rõivaste täpse arvu järgi. Keelatud saaks ka kiirmoe ja ultra-kiirmoe kaupade reklaamimine nii traditsiooniliste reklaamikampaaniate kui ka mõjuisikute abil. 

• Astronoomilise PR-kriisi kiire vastukäik

Coldplaygate ehk 15. juulil Bostoni lähistel Gillette’i staadionil toimunud Coldplay kontserdil lembekaamerasse jäänud ning absurdsel kiirusel üleilmse tähelepanu alla sattunud Astronomeri tegevjuhi Andy Byroni ja personalijuhi Kristin Cabotti kaasus ei vaja lähemat tutvustamist ilmselt kellelegi siin planeedil. Ehk isegi ka kaugemal. Ent Astronomeri kiire ametlik seisukohavõtt, organisatsioonis tehtud kärmed muutused ja võrdlemisi kähku valminud video, mis lubab vastata enim esitatud küsimustele, on osav käik. 

Videos vastab küsimustele Coldplay laulja Chris Martini endine kaasa Gwyneth Paltrow, kes on tituleeritud “väga ajutiseks kõneisikuks.” Minuti kestev lõik on erinevates kanalites kokku saanud kõvasti üle neljakümne miljoni vaatamise (and counting). Video produtseeris Ryan Reynoldsile kuuluv agentuur Maximum Effort. 

Nüüdseks endised Astronomeri juhid, kes otsustasid “privaatsele 70 000 osalejaga“ kontserdile minna, tegelevad kildude kokku korjamisega veel kaua, ent õnneks või kahjuks on olukorra suurimaks võitjaks Astronomer.io – sellises tempos ja mastaabis üle maailma tuntuks saada on saavutus, mida asutajad ja investorid 14. juulil veel uneski ei osanud näha.

• GAGA või MAGA?

American Eagle Outfittersi 23. juulil lansseeritud „heade geenide/heade džiinside“ (originaalis „good genes/good jeans“) kampaania Sydney Sweeney’ga ajas galopeerima massid. Enamiku vihaselt, ent oli ka neid, kes rahulolevalt suksutasid. 

Kampaania ametlikus pressiteates nendib ettevõte, et „austades oma teksariiete pärandit, käivitatakse sügiskampaania, mille peaesinejaks on Sydney Sweeney – üks maailma tuntumaid nägusid. Sweeney ühendab jõud valdkonna liidri American Eagle’iga, et veelgi tugevdada Z-generatsiooni seas oma positsiooni teksariiete number üks brändina. Kampaania „Sydney Sweeneyl on suurepärased teksad“ on tagasipöördumine hädavajaliku teksariietuse juurde ja selle tähistamine, mida armastatud bränd kõige paremini oskab: panna kliendid end American Eagle’i teksades hästi tundma ja välja nägema.“

Reklaamis ütleb Sweeney: “Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue.” 

Ning just see – ning ka väidetavalt kaameratöö – on ajanud nii professionaalid kui ka amatöörid perutama. American Eagle’it süüdistatakse rassismis, läänelike ilustandardite rõhutamises ja milles veel. 

Arvestades konteksti (MAGA, ICE, jne), tabas American Eagle selle kampaaniaga märki – see peegeldab selgelt USA praegust kultuurilist ja poliitilist kliimat. Tekib küsimus: kas satiir ja intriig oli tahtlik, strateegiline samm tähelepanu köitmiseks ja valitseva sotsiaalse ja poliitilise atmosfääri rõhutamiseks või mitte? 

Ettevõtte turundusdirektor Graig Brommersi ütluste põhjal tundub vastus olevat viimane: „Sydney on nii suur staar ja kõnetab erinevaid sugupooli. See motiveeris meid tegema midagi teistsugust ja lähenema sellele hooajale värskel viisil.“ Lisades siia juurde pressiteates kirjeldatud eesmärgi just Z-generatsiooni sihtida ja Brommersi varem väljaöeldu, et on tugev surve teha tarku äriotsuseid (2025. aasta esimese kvartali tegevuskahjum oli 68 miljonit dollarit), kipub kaalukauss siiski n-ö professionaalse GAGA ja möödalaskmise suunas liikuma. 

Bränd on ennast identifitseerinud kui „ligipääsetavat, aga ülevat“. Kontseptsiooni tuum, et kellelgi on suurepärased teksad/head geenid on ju tugev ja oleks võinud olla mõjus mitmekesiste modellide või kuulsuste kombinatsiooni korral. Jälle hea idee raisku lastud. 

Ent MAGA on selle kampaania heaks kiitnud. Sõna on võtnud Valge Maja kommunikatsioonijuht Steven Cheung, kes X-is kirjutas: “Tühistamiskultuur jookseb amokki. See moonutatud, idiootlik ja tige liberaalne mõtlemine on peamine põhjus, miks ameeriklased 2024. aastal nii hääletasid. Nad on sellest bs-ist (bullshit – toim.) väsinud.“

31. juulil hakkas ringlema American Eagle’i lakooniline ja irooniline vabanduskiri, kuid selle autorsust pole ettevõte seni ametlikult kinnitanud. Üleskeerutatud tolm pole veel vaibunud, jääb vaid oodata järgmisi käike ja American Eagle’i majandustulemusi. 

Kuigi selle konkreetse kampaania osas võib publiku pahameelest aru saada, tekib laiemalt siiski küsimus – kui kaugele tundlikkusega minnakse? On selge, et teatud teemad, teravused ja naljad on oma aja ära elanud ja ei sobi enam tänasesse, ent kohati näib, et piire on nihutatud sinnamaani, et varsti ei julgetagi enam midagi ärksamat korda saata. 

Näiteks 1. augustil, seda kirjatükki kirjutades, tuli ilmsiks, et Brooklyni raamatukogu New Yorgis eemaldas Tove Janssoni muumitrollide näituselt Haisulooma (Stinky), sest seda peeti rassistlikuks. Kas loovus ja kvaliteetne nali (tõsi, seegi suhteline, aga siiski)  on saamas millekski, mida enam ei julgetagi rakendada, peaasi, et saaks radari alt läbi ja kedagi ei riivaks?

Autor: Taivi Koitla, turundus- ja kommunikatsiooniekspert ning Turundajate Liidu endine juhatuse liige

Kõik uudised