Igal aastal jagatakse Kuldmune. Agentuuride esindajad poseerivad, tellijad rõõmustavad. Inimesed, kes teevad sotsiaalkampaaniaid, loodavad, et nende töö muudab maailmas midagi päriselt paremaks. Keiu Virro uuris, kuidas head sotsiaalkampaaniad sünnivad.

1999. aastal, kui esimest korda Kuldmunasid jagati, jäeti sotsiaalreklaamide kuldne auhind välja andmata, ehkki kategooria selleks oli. Täna on pilt teine ja kandidaate jagub. Numbritest ja auhinnamunade säravast helgist olulisem on sisu selle taga. On tellijaid ja tegijaid, kes peavad käsitletavaid teemasid siiralt oluliseks ja teevad töid nii mõnigi kord vähese tasu eest või suisa tasuta. 

Selles loos meenutavad sotsiaalkampaaniaid nii tellijad kui ka tegijad. Miks sotsiaalkampaaniaid tellitakse, kuidas tehakse eeltööd ning kuidas lõpuks ikkagi aru saada, kas miski mõjub või ei mõju? 

Kuldsete (sotsiaal)munade algus

Esmalt laiemast maastikust. Kuldmunade trall tervikuna sai alguse, kui 1999. aastal aasta varasemate tööde eest esimesi auhindu jagati. 1990ndatel olid tekkinud esimesed Eesti reklaamiagentuurid, nende seas Olav Osolini juhitud Kolm Karu. “Agentuuride direktorid hakkasid kord kuus ühes Vene tänava restoranis käima. Seal peeti ümarlauda, ehkki laud oli kandiline,” meenutab Osolin. Peamiselt arutati probleemide üle. Näiteks ebaausate võtete kasutamist, kuna reklaamiturul valitses toona Metsik Lääs. Otsiti lahendusi. 

„Mulle sattus ühes Soome agentuuris käies näppu Rahvusvahelise Kaubanduskoja eetikakoodeks, millest tuletasin siinse reklaamikogukonna esimese teejuhi,“ meenutab Osolin. „Hiljem võttis riik sellest malli. Avastasin Eesti esimest reklaamiseadust lugedes, et sinna olid sisse lipsanud ka paar paragrahvi, mille olin teadmatusest tiba valesti tõlkinud.“

Reklaamikonkurss tundus ideena tore, aga paraku ei viitsinud agentuurid ise selle korraldamisega tegeleda. Võimalust nägi kamp ärimehi, kes olid avastanud, et reklaam oli 90ndatel rahva silmis väga kuum teema, mistõttu võis ka eeldada suurt huvi grandioosse reklaamiauhindade gala vastu. Selle tulemusel sündis konkurss Kuldnael, mille žüriis olid valdavalt inimesed, kes polnud kunagi reklaame teinud.

„Kuigi mitmed agentuurid polnud sellest ettevõtmisest vaimustatud ja mõned ei osalenud, sealhulgas meie Kolm Karu, peeti konkurss maha ning auhinnad jagati välja,“ meenutab Osolin. „Kuna tulemuste osas kostus väga palju virinat, siis tekkiski reklaamiagentuuridel kindel soov haarata rahvusliku reklaamikonkursi korraldamine enda kätte.“ Nii sündis Eesti Reklaamiagentuuride Liit. Olav Osolin valiti selle esimeseks presidendiks ja liidu üheks põhikirjaliseks ülesandeks sai reklaamikonkursi Kuldmuna korraldamine. 

Esimese gala kategooriaid oli viis: trükireklaam, välireklaam, teleklipp, raadioklipp ja sotsiaalteemaline reklaam. “See viimane oli seal seepärast, et ma olin Cannes’ist naasnud sotsiaalreklaami lõviga,” meenutab Osolin. 

1988. aastal võitis Osolini ja Priit Pärna Eesti Energia reklaam “Lahkudes kustuta valgus” Pronkslõvi kategoorias Public Services & Social Welfare. Esimesel galal selles kategoorias ühtki Kuldmuna siiski välja ei antud. Põhjus? “Polnud ühtki normaalset tööd,” ütleb Osolin.

Veelgi enam, ühe esimestest Kuldmunadest võitis hoopis Saaremaa viinareklaam, mille tegi Hendrik Toompere. “Tahtsin teda endale tööle ja käisin talle peale nagu uni, aga ta läks hoopis teatrisse,” nendib Osolin. „Nüüd on Hendrik üle Eesti kuulus näitleja ja lavastaja, aga keegi ei tea, et minul on kapis esimene elutöö-Kuldmuna!“

Esimesed linnud 

Auhindade lugu annab aimu, et reklaamiagentuuride sünd ja sotsiaalkampaaniate olulisus ei tulnud päris paralleelselt. Põgus pilk ajalukku, abiks Turundajate Liidu loodud Kuldmuna arhiiv. Esimene Kuldmunaga auhinnatud sotsiaalkampaania oli Adell Saatchi&Saatchi poolt EMTle loodud “Narko Maania” (2000. aasta Kuldmuna 1999. aasta tööde eest). Tallinnas Vabaduse platsil avati selle raames narkoteemaline näitus. 

“Narkomaania ei ole ainult politsei ega kellegi teise või kolmanda asi. See on meie kõigi mure. See on ka minu mure, et mu lapsed saaksid Miami Vice’i näha televiisorist, mitte natuuris ja Tallinna tänavatel,” kirjutas avamise ajal Eesti Päevalehes toonane EMT avalike suhete juht Jüri Kriisemann. Aasta hiljem viis sotsiaalkampaaniate Kuldmuna koju Idea AD Tallinna Lastehaigla toetuskontserdi eest (tellijaks Eesti Päevaleht).

2002. aasta auhindamisel kerkib esile üks Eesti pikema ajalooga sotsiaalkampaaniate tellijaid, Maanteeamet ehk praegune Transpordiamet. Neile tehtud kampaania “Traksid peale” eest sai Kuldmuna Zoom Ogilvy. Õigupoolest on Maanteeamet/Transpordiamet järjepidevalt sotsiaalkampaaniaid tellinud juba 1995. aastast. 

Transpordiameti meediakampaaniate juht Kerstin Kolmann ütleb, et läbi aastate on ideede ja loovlahenduste leidmiseks korraldatud kõikvõimalikes suurustes konkursse. “Oleme katsetanud erinevaid hankeliike ja püüdnud leida parimaid viise, kuidas riigiasutusele seatud reegleid järgides agentuuride loovust ja motivatsiooni mitte tappa.” Kuldmunade arhiivi vaadates on eesmärk õnnestunud.

2005. aastast on Kuldmunade pildis veel üks pikaajaline sotsiaalkampaaniate tellija, Verekeskus. Sotsiaalkampaania kulla viis doonorikampaania “Vere Lible” eest kaasa Imagine AD.

Vaba Eesti reklaaminduse algusaegadel oli sotsiaalkampaaniate osas aga kaks suurt tellijat, kellest mööda vaadata ei saa: Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefond ja Tallinna Lastehaigla Toetusfond. “Nende vahel oli omal ajal terav madin, sest inimesed ei saanud aru, et need on kaks erinevat organisatsiooni, kel on mõlemal toetust vaja. Ilmus üks telefoninumber, et aidake, ja siis teine. Inimesed annetasid, aga tegelikult vahet ei teinud,” meenutab Olav Osolin. 

“Kuna sotsiaalkampaaniate eelarved polnud kuigi suured, siis tegid neid alguses enamasti agentuurid, kel oli selleks vaba volüümi või need, kellel oli mõne teema või kampaania eestvedajaga isiklik suhe,“ muljetab Osolin. „Näiteks aitas Kolme Karu klient Eesti Päevaleht korraldada Tallinna Lastehaigla Toetusfondil kampaaniat “Kingitus kõige nõrgemale“ ning siis panime ka meie oma õla alla. Too ettevõtmine on jäänud meelde ka sellepärast, et reklaaminäitleja rolli sai palutud meie agentuuri töötaja vastsündinud laps, kes on nüüd 21aastane ja vaatab oma vanematekodus tõtt seinal oleva plakatiga, millega on kogutud raha Lastehaigla vastsündinute osakonna renoveerimiseks.“

Kõige rohkem on Osolinile meelde jäänud Madis Otsa tehtud kampaaniad Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondile. “Tema julges tulla lagedale selliste sõnumitega, mis läksid inimestele hinge ja avasid nende rahakotte, ehkki ametnike arvates häiris vigaste või ränka haigust põdeva lapse näitamine avalikkust ning mõnd kampaaniat üritati ka ära keelata. Nõukaajast oli jäänud inimestele ettekujutus, et haigete või puudega inimeste koht on kodus nelja seina vahel ning avalikkusele ei tohi neid näidata.“ 

Madis Ots alustas oma teekonda reklaamivaldkonnas juhtumisi just sel aastal, mille eest esimesi Kuldmune jagati ehk siis 1998. Kui toona töötas ta Vatson & Vatsonis, siis praegu teeb ta koos Anu Aleksandra Otsaga loovagentuuri Salama. Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi reklaame on ta sõltumata töökohast teinud aga viimased 23 aastat. 

Madis Ots meenutab, kuidas Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi esindus end esimest korda agentuurile külla kutsus. “Nad ütlesid, et nad otsivad kedagi, kes teeks ägedaid asju, aga oleks nõus tegema tasuta, sest raha neil pole. Kuulasime ära ja otsustasime, et loomulikult teeme.” 

Ja mitte lihtsalt ei teinud, vaid otsustasid, et teevad kord aastas suure kampaania, mille kulu on tellijale null. Ka tootmise, näitlejate, meediaplaneeringu, meediapindade ja eetriaegade osas. “Toona ei olnud pro bono küsimine tavaline, praegu vähemasti püütakse alguses ikka tasuta saada,” annab Anu Aleksandra Ots konteksti. “Aga loe kasvõi üht Lastefondi briifi ja saad aru, et sa ei saa seda mitte teha. See, mismoodi elavad lapsed ja nende pered, on praeguseks oluliselt rohkem esil ja see teadmine muudab kindlasti ka ühiskonda.”

Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi kampaaniad “Unistuste puhkus” ja “Jäta üks asi ostmata” on võitnud muu hulgas aasta turundusteo grand prix, viimane neist on saanud ka Kuldmuna grand prix. 

“Unistuste puhkus” kujutas dokumentaalset fotot lapsest oma kodus. Tegemist oli tüdrukuga, kes ei liikunud, ei rääkinud, ei söönud ise ja vajas 24/7 järelvalvet. Madis Otsal on see lugu siiani selgelt meeles. “Pildistamise ajal tegi tema ema vahepeal elevil näoga kõne. Ta planeeris sõbrannadega ühist päeva linna peal. See pidi toimuma järgmise aasta juulis… Kogu ülejäänud aja oli ema lihtsalt valves.” 

Kes tellib muusika?

Tellijatele tähendavad kampaaniad tihedat koostööd agentuuriga, sest olulisi nüansse jagub. Sotsiaalministeeriumi meediasuhete nõunik Riina Soobik on näinud paljude eriilmeliste kampaaniate sünnilugusid. Vajadus sotsiaalkampaaniateks võib tuleneda mitmest asjaolust. Näiteks mõne poliitika muutus, millega kaasneb vajadus muutust avalikkusele ministeeriumi seisukohast selgitada. 

“Reeglina sünnivad kampaaniad mõne praktilise probleemi tõttu. Näiteks vanemaealiste töötajatena väärtustamise ja tööturule toomise kampaania oli konkreetselt seotud pensionisüsteemi muudatusega,” toob Soobik näite. 

Eesmärk: teadvustada, et vanemaealised inimesed on väärtuslikud töötajad, kellel on palju positiivseid omadusi, mida noortel olla ei pruugi. Teistest sotsiaalkampaaniatest meenuvad kohe helkurikampaaniad, vaktsineerimiskampaaniad, puugikampaaniad. Laiem eesmärk? Juhtida inimeste tähelepanu, et suunata neid otsusteni, mis võiksid aidata hoida nende elu ja tervist. 

Riigiasutuste kampaaniad tähendavad hankeid. Nende puhul omakorda oluline vahe, kas see mahub 30000eurose väikeostu piiridesse või on tegemist suure-eelarvelise kampaaniaga, millel on sootuks teised reeglid ja mille korraldamine võtab ka rohkem aega. Praegu eelistatakse väiksemaid kampaaniaid. “Eelarved ei ole enam nii suured, kui eurorahade avanemise perioodidel. Pigem ollakse efektiivsed ja püütakse kampaaniaid paremini sihtida,” ütleb Soobik. 

Pakkumiskutsega kaasneb briif, mis sisaldab lisamaterjale, sageli on nende seas uuringud, jutupunktid, üldine kirjeldus probleemist. Sotsiaalministeeriumi puhul on enamasti välja toodud ka seos poliitikakujundamise ja/või õigusaktiga. Näiteks 2019. aastal Havasile Kuldmunad toonud “Ava meeli” kampaania puhul oli selleks töövõimereform. (Võidud auhindamisel: sotsiaal/vastustundliku kommunikatsiooni ja avaliku sektori kommunikatsiooni Kuldmunad; integreeritud kommunikatsiooni kampaania Hõbemuna). Kampaania kutsus märkama meelepuudega inimesi. Üleüldise teadlikkuse tõstmise kõrval oli ka konkreetsem eesmärk: erivajadustega inimesi tööturule tuua. 

Vaatame lähemalt: “Ava meeli”, “Südames sündinud”, “#14poleokei”

Mõnest viimaste aastate meeldejäävamast kampaaniast lähemalt. 

“Ava meeli” on tegijatel väga olulise tööna meeles. PR-konsultant Anna-Liisa Villmann ja kampaania loovjuht Kaidor Kahar enam kumbki Havasis ei tööta, ent meenutavad toimunut suure soojusega. Kahar oli teinud kümme aastat telesaadet “Puutepunkt” ja tundis valdkonda hästi. “Sain teha kampaaniat inimestest, kellega olen palju koostööd teinud ja kelle hingeelu ma vähemalt enda meelest pisut mõistsin,” ütleb ta. Nii oli ka võrgustik algusest peale olemas ja võimalik mõtteid katsetada nende peal, keda see kõige enam puudutas. 

Üks “Ava meeli” alguspunkte oli Kahari kunagine kogemus alustava ajakirjanikuna. “Tahtsin teha lugu erivajadusega juristist, kes saatis mind p*rse ja ütles, et kui tahad jälle teha mingit ninnu-nännu kangelaselugu, siis see pole see. Olgu, p*rse päris ei saatnud… Ta ütles, et on küll jurist ja tegeleb erinevate asjadega, aga tal on ka palju probleeme.” 

Nagu inimestel ikka on. See ongi koht, kus toimus Kahari jaoks muutus. “Inimesi tuleb võtta inimestena. See ei tähenda, et nad ei oleks erilised või et mõned polekski eriti palju saavutanud. Lihtsalt inimest ei peaks defineerima see, kui tal on kahe käe asemel poolteist.”

Anna-Liisa Villmann käis samal ajal nädalaid koos viipekeeletõlkidega ringi, et enda jaoks uuest maailmast päriselt aru saada. Kurtide Facebooki-grupi liige on ta siiani ja hoiab end kogukonna tegemistega kursis. Kõneisikud võtsid teemast ise tuld. “Tugev sisemine põlemine on kindlasti üks põhjustest, miks sotsiaalkampaaniad õnnestuvad. Mina sain kampaania ajal aru, et mul ei ole ühtki kurti ega pimedat sõpra, nii et näiteks Jari Pärgma, Gretel Murd ja Jakob Rosin pidid mind väga palju aitama ja õpetama,” toob Villmann näite.

“Tahtsime teha midagi, millest midagi päriselt sõltuks,” ütleb Kahar. “Ava meeli” on slogan, mis võtab hästi asjad kokku. Märka inimeste tegelikku võimekust ja sisu. “Meedias oli sel ajal kaks suunda, kuidas erivajadustega inimesi näidati. Nad on kas kangelased – pime inimene ja räägib raadios tehnoloogiast! Või nad ei saa hakkama ja kõik on raske.” Kampaanias näidati inimesi, kes tahavad kangelase rüüd ära rebida. Sõnum: ava meeled ja vaata, milleks ma tegelikult võimeline olen! Mine stereotüübist edasi!

Villmann ütleb, et hangetest meeldivadki kommunikatsiooni-inimestele sageli enim just sotsiaalkampaaniad. “Sest seal saab heas mõttes hullu panna. Need pole suure eelarvega korporatiivprojektid, küll aga lubavad need palju loovust,” selgitab ta. Sotsiaalkampaaniate oluliseks osaks on looveksperimendid. 

“Ava meeli” käigus sündisid muu hulgas pimedate jalgpalli näidismatš, kus pimedatega mängisid kõrvuti ka professionaalsed sportlased. Või viiplemisväljakutse. Erik Orgu kinnitas viibeldes, et ei söö iga päev kringlit (kel toitumisnõustaja ja kringli südamlik side meelest läinud, saab siinkohal guugeldades mälu värskendada). “Minu meelest pööraselt äge,” leiab Kahar. Jüri Ratas viiples lisaks oma nimele ka jõulutervituse. 

Mõnes mõttes tegi kampaania end ise. “Me olime pehmed, toredad, sellega oli tore samastuda. Aga ma arvan,et kui sa teed sellist kampaaniat, siis seal on ruumi süvitsi edasi minemiseks. Naeratav terekäsi ees, pärast saad rääkida ka tõsisemalt,” ütleb Kahar. 

Nii mõnedki mainivad töö käigus tekkivat äratundmist. See on see! Taevas Ogilvy strateeg Toomas Järvet mainib sellise projektina asendushoolduse ja kasuvanemluse teemalist kampaaniat “Südames sündinud” (Kuldmuna grand prix 2019). Selles võeti tavapäratu suund – eesmärgiks dokumentaallavastus, mille alusteksti kirjutas Andra Teede. “Mäletan, et me nii uskusime sellesse projekti!” Hankel võidu toonud idee välja töötamise aluseks oli Tervise Arengu Instituudi (TAI) põhjalik briif, ent Järvet tegi lisaks ka ise asendushooldajatega intervjuusid. “Ma kohtusin nii vanemate kui ka lastega, et rohujuure tasandil aru saada, mida see inimeste jaoks tähendab.” 

Sellised projektid annavad tegijatele uusi teadmisi. Üks, mis juba selle projekti briifis välja tuli, oli näiteks teadmine, et väikelaste lapsendamisega ei ole probleeme. “Seal on inimeste süda avatud. Võib-olla see on nüüd hinnanguline, aga tundub, et inimesed arvavad, et saavad nii puhta lehe. Tegelikult see ei garanteeri sulle kuidagi lihtsamat elu,” räägib Järvet taustast. “Kõige keerulisem on aga teismelistega, eriti vahetult enne täisealiseks saamist. Neil võib olla niigi enesearengus kõige keerulisem periood ja ühtäkki jäävad nad täiesti üksi.”

Miks just lavastus? “Meie projektijuht Katrin Heimonen ei olnud meil laual olnud ideedega rahul. Ilmselged lahendused tulevad ju kõigil, aga mis oleks see, mis vee päriselt kahte lehte lööb ja eristab? Selle surve all tuligi mõte lavastusest ja sel hetkel tulid juba kõik paati ja hakkasid üksteise ideede peale ehitama,” meenutab Järvet. “Mõtlesime, et teeme hoopis linnaruumis klassikalise etenduse reklaami. Püüame kasutada pehmet jõudu, mitte ei lähe tegema mingit asja stiilis “Kas sinu kodus on vaba tuba?”” Tiim sai aru, et asendushooldus ja kasuvanemlus on protsessid, mis võtavad aega ja millega tuleb jõuda inimeste südamesse. “Nimi “Südames sündinud” viitabki sellele, et mõistusest üksi ei piisa. Lapsendamine on täispakett ja eeldab suure südamega inimesi. Need lood, mis jõudsid lavastusse, ei olnud nii-öelda kergetest lastest.” Aga need olid ausad ja puudutasid.

Kui paljud siin loos käsitletud sotsiaalkampaaniad on tulnud hangete võitude kaudu, siis Eesti Seksuaaltervise Liidu tellitud ja Optimisti tehtud “#14poleokei” (2021. aasta Kuldmunad sotsiaalkampaania, foto meisterlikkuse ja digikampaania eest, Pronksmunad sotsiaalmeedia reklaami ja digireklaami eest, täpina i-l 2022. aasta Cannes Lions Pronkslõvi) on pisut teistsuguse sünnilooga. 

Eesti Seksuaaltervise Liit oli esitanud valitsusele korduvalt pöördumise seksuaalse enesemääratlemise eapiiri tõstmiseks. Ettepanekud tehti nii 2009. kui 2016. aastal. Sellele kirjutasid alla mitmed organisatsioonid. Kohtumisi toimus, tegudeni ei jõutud. 2021. aastal jõudis meediasse lugu jalgpallitreenerist Getulio Aurelio Fredost, kes õigustas tagantjärele oma suhet 14aastase tüdrukuga (treener oli selle toimumise ajal 54). See tekitas ühiskondliku fooni, mille põhjal teema uuesti tõstatada. Jalgpallitreeneri loole lisandus uusi samalaadseid lugusid. EKREIKE valitsus oli kukkunud ja võimul oli Reformierakonna juhitud koalitsioon. 

On teada täiskasvanuid, kes ootavad, lillekimp käes, laste 14nda eluaasta kukkumist. “Nad teavad väga hästi seadust. Noored ei pruugi selliseid asju sel kujul mõista ja kui noort manipuleeritakse, on tal tunne, et on päriselt nõus. Kui saad täiskasvanuks, hakkad mõistma, mis tegelikult juhtus,” selgitab Eesti Seksuaaltervise Liidu projektijuht ja koolitaja Katrin Salundi. 

Salundi sattus sel ajal rääkima sõbranna Maris Tederiga, kes töötas toona Optimistis projektijuhina. “Nad ütlesid, et ka nemad on sellele teemale mõelnud ja neil on idee.” Projekti eestvedajaks sai Indiast pärit Anoorupa Bose. “Ta oli avastanud, et Eestis on vanusepiir 14 ja see oli tema jaoks kohutav.” Seksuaaltervise Liit tegi uue pöördumise valitsusele ja lahtiseletavad artiklid. 

Optimist kujundas aga kampaania, mis näitas realistliku loona noore tüdruku ja palju vanema mehe suhet. “Ideeks oli näidata drastiliselt, kuidas see suhe tegelikkuses välja näeb,” ütleb Salundi. “Kui sul endal 14aastast tütart kodus ei ole, siis võidki mõelda, et ta ju ise tahtis!” 

Tegu oli teadlikult rõveda reklaamiga, avaldajat leida polnud lihtne. Viimaks oli selleks valmis Õhtuleht. Teine probleem oli modellide leidmine, sest ideaalis oleks seda tahetud teha välismaiste inimestega. Ei tahetud, et modellidele järgneks negatiivne tagasiside neilt, kes ei loe lõpuni, millega tegu. 

Koroonapandeemia ajal tuli modellid leida sellegipoolest Eestist. Noore tüdruku rolli puhul oli tingimus, et modell oleks tegelikult täisealine. Pärast pikka otsimist leiti viimaks ka mees, kes tahtis õige asja tegemisele õla alla panna, et aidata probleemi lahendada.

Kampaania ajal ja pärast seda on Eesti Seksuaaltervise Liidu koolitajad pidevalt rääkinud sellestki, et seksuaalse enesemääratlemise piiri tõstmine ei tähenda, et keegi keelaks noortel seksida. “Seaduses on “Romeo ja Julia” klausel, mis lubab kuni viieaastase vanusevahega inimeste vahel seksuaalsuhteid jätkuvalt alates 14. eluaastast,” selgitab Salundi. 

Briifid, skandaalid ja šokireklaamid

Sotsiaalkampaaniate õnnestumise kriitiline element on hea briif. Põhja-Eesti Regionaalhaigla Verekeskuse kommunikatsioonispetsialisti Elina Riispapp ütleb, et Verekeskuse kampaaniate eel on püütud tavaliselt teha võimalikult üldine briif, et loovtiimi võimalikult vähe piirata. 2021. aastal võitsid Verekeskuse erinevad kampaaniad konkursil lisaks Kuldmunale ka mitu Hõbe- ja Pronksmuna. Age Creative’i „VERI GOOD“ kampaaniat peab Verekeskus aga üheks edukaimaks. 

Erinevalt paljudest institutsioonidest, kus sotsiaalkampaaniatega tegeleb kommunikatsiooniosakond, on TAI-l eraldi terviseturundusüksus. Seda vedas 15 aastat Helen Noormets, kes praeguseks on TAIst lahkunud, ent – nagu ütlevad temaga koostööd teinud loovinimesed – oli ta võtmeinimeseks paljude kampaaniate põhjalikus eeltöös. “TAI on ju tõenduspõhine asutus, nii et meil oli palju diskussioone,” ütleb Noormets ise.

Kui uuringute põhjal on selge, et miski ei tööta, on see sisse kirjutatud ka hankesse. “Näiteks põhjendamatu hirmutamine. Negatiivsed emotsioonid ilma, et oleks positiivset lahendust,” ütleb Helen. Tõendatud on, et suitsupakkidel hirmutavad pildid pakkidel töötavad, aga seegi mõju lahtub. Ohtudega liialdamine sel moel, et need ei ole usutavad, ei tööta. Hirmu on sotsiaalkampaaniates üle kasutatud, aga õiges kohas ja õigesti tehes võib see olla omal kohal. “Sotsiaalkampaaniatega on olemas ka kahju tekitamise oht. Näiteks, kui teed uimastiennetuskampaania ja narkootikumid hakkavad hoopis huvi tekitama.”

Sotsiaalkampaaniate puhul on vastutus suur. Inimestele ei tohi liiga teha. Noormets näeb ühe suure probleemina seda, et mõnikord tõmmatakse võrdusmärk sotsiaalreklaami ja šokireklaami vahel. “Nii mõnedki agentuurid on vinti üle keeranud. Aga kui šokeeriv kampaania tuleb nii, et sellel pole inimeste jaoks lahendust või et ta kogemata kedagi haavab, siis seda ei tohiks teha.” Nii näiteks on TAI briifidesse sisse kirjutanud, et reklaamid ei tohiks inimestes tekitada ebaterveid ideaale kehade suhtes. “Agentuurid kippusid muidu pakkuma näiteks puu- ja köögivilju sööma suunavasse kampaaniasse ideid, kus plakatil on paksud inimesed. Aja jooksul on siiski agentuuride oskused sotsiaalseid teemasid käsitleda väga palju paranenud.”

Šokikampaaniatesse pole suuremat usku ka PR-konsultant Anna-Liisa Villmannil. “Minu jaoks on hea reklaam tavaliselt naljakas reklaam. Huumor ja sõnamängud on need, mis kõnetavad.”

Seejuures pole see, mis üleüldse on šokikampaania, sugugi üheselt mõistetav. Näiteks Madis Otsa kampaaniaid Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondile on nii mõnigi kord tembeldatud šokeerivaks, aga ta ise leiab, et reaktsioon on olnud selline pigem seetõttu, et probleem šokeerib. “Palju on neid kampaaniaid, kus me igasuguse dramatiseerimiseta näitame last ja lapse muret. Kui see nii mõjub, siis võiks ehk järele mõelda, kas on kehvem end seda vaadates halvasti tunda või olla selle pere rollis?” 

Ta toob näitena ihtüoosi, kalasoomustõvega seotud kampaania. “Selle kohta ütles üks endine kõrge riigiametnik, et selline pilt risustab linnapilti. See oli lihtsalt foto ihtüoosiga lapsest!” on Ots siiani hämmingus. “Kõige esimene kampaania, mis eri osapoolte pingutusena keelati, oli enneaegselt sündinud lapse fotoga. Šokeeris nähtavasti jällegi päris elu.” 

Vahemärkusena – sotsiaalkampaaniatega kaasneb väga erinevaid reaktsioone. Meedianõunik Riina Soobik ütleb, et negatiivne tagasiside ei tähenda näiteks ministeeriumi seisukohalt alati sugugi halba. Kui eesmärgiks on normaliseerida erinevusi, toimubki protsess kohati valuliselt ja sel juhul elavad kriitikud end välja näiteks sotsiaalmeedias. Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi kampaaniate puhul võib Otsade sõnul aga mürki võtta, et kuskilt ujub välja vähemalt üks inimene, kes küsib, miks nuiatakse annetusi inimestelt, kes juba maksavad makse. “Aga siin tuleks mõelda, et riigi taskud ei ole põhjatud ja mõnest abivajajast riik ei teagi,” lausub Madis Ots. 

On ka kriitikasuund, mis kuulub klassiviha kategooriasse ja mida esineb õnneks harvem. “See on olukord, kus keegi teab, et abivajava lapse isa teenib nii-ja-nii-palju ja maja on selline-ja-selline. On valearusaam, et vaid kõige vaesemad peaksid kvalifitseeruma abile. Sa võid olla jõukas inimene, aga kui sulle teatatakse, et sul on vaja aastas 200 000 eurot, et laps saaks kauem ja tervemalt elada, siis on vähe neid, kes saaksid seda endale lubada.”

Kampaania, mis mõjus skandaalselt, aga mille puhul olid kõik sammud põhjalikult läbi mõeldud, oli “#14poleokei”. Katrin Salundi ütleb, et pehme lahendusega poleks saanud minna mõttemalle muutma. Ei maksa valesti aru saada. Kes on kampaaniat näinud või praegu internetist meenutust otsib, näeb, et alaealise tüdruku ja vanema mehe suhet kujutavas kampaanias ei olnud midagi pornograafilist ega sündsusetut. “Aga ta oli tülgastust tekitav, rõve. Selles mõttes ta oli üle võlli.”

Kuidas mõõta mõju

Selle loo kirjutamise käigus mainitakse korduvalt, et sotsiaalkampaaniate mõju kohta ei ole väga häid teadmisi. Helen Noormets nendib, et hoiakud kõiguvad seinast seina. “Ühes otsas öeldakse, et kampaaniad ei tööta, teisalt nähakse, et kui kerkib probleem, siis tuleb kohe teha kampaania ja asuda inimesi mõjutama,” ütleb ta. Peamine probleem on selles, et kampaaniate mõju mõõtmiseks ei ole lihtsat viisi. Muutus tekib sageli pika aja jooksul. Aga mis siis töötab? Noormets naerab. “Eks ikka õige sõnum, õigele sihtgrupile, õiges kohas.”

Nii kampaaniate tegijad kui tellijad rõhutavad, et ainult kampaaniast ei ole muutuste loomisel sageli tolku. Noormets toob näite alkoholiennetusest.

“See on mulle isiklikult oluline, sest me ei teinud seal ühekordset kampaaniat, vaid järjepidevat tööd Euroopa sotsiaalfondi rahastusega, kus tegelesime TAI-s kampaaniatega, huvikaitsega alkoholipoliitika muutmiseks, tervishoiutöötajate koolitustega, teenuste, sealhulgas raviteenuste väljatöötamisega, töötasime välja veebipõhise eneseabiprogrammi. Seega ei tõstatanud vaid probleemi, vaid töötasime välja ka lahendused. 

Alustasime juba 2009. aastal, kui tegime esimese kampaania „Palju sina jood“ ja hakkasime rääkima alkoholiprobleemist Eestis ja just tavaliste inimeste seas. Kirjandus ütles, et kampaaniatel on oma roll alkoholi tarvitamise vähendamises ja neid tuleks teha, aga kõige olulisem on kättesaadavus – et inimene ei saaks alkoholi iga kell igast kohast kätte ja see poleks liiga odav ning et ta poleks turunduse kaudu igal pool silma all,” räägib Noormets.

Tervikliku lähenemise üks oluline tulemus oli reklaamiseaduse muudatus, mille järel alkoholi kui elustiili ei ole enam lubatud reklaamida. 

Olav Osolin ütleb, et annetustele suunatud sotsiaalkampaania töötab siis, kui inimesed saavad aru, keda on vaja toetada, miks on vaja toetada ja kuidas seda saab teha kohe – enne kui argimured taas nende südame täidavad. Kõige klassikalisemad on aastavahetuse paiku tehtavad heategevuskampaaniad. “Eks seal ole ka teatud sorti samastumise tunne – kui kampaaniat toetavad armastatud lauljad ja tuntud isikud, siis tunned end ka ise paremini, kui sa nendega samasse ritta astud,“ avab Osolin heategevuskampaania mehhanismi. „Hea näide oli heategevuskontsert “Slava Ukraini“, mille puhul oli leitud hea lähenemisnurk. Ürituse korraldasid muusikud ise, atmosfäär oli sobilikult minoorne, seal polnud tühje sõnu, vaid inimesed valutasid tõesti südant. Ja tulemuseks polnud mitte ainult hingeminev kontsert, vaid ka suur summa abiraha.“

Võimalus mõju nii otse näha ja mõõta on aga pigem erandlik. “See, et inimesed turvavöö kinni paneks, saavutati umbes 20 aastaga,” meenutab Madis Ots. “Paljud asjad võtavadki palju aega ja palju kampaaniaid.” 

Toomas Järvet ütleb, et esimene emotsioon kampaaniate tegijate seisukohast on sageli kiire tulemuse ootamine. “Kui tood kommertsvaldkonnas uue toote, näiteks mõnusa 50sendise limpsi, siis on muidugi õigustatud ootus, et inimesed hakkavad kohe ostma. Aga näiteks vanemluse teema on midagi muud. Jumal tänatud, et sellisele otsusele läheb aega ja inimesed ei võta otsuseid vastu nagu poes riiuli ees kaupa valides!”

Lõpuraportid räägivad tulemustest enamasti kaudselt. Samas võib kõikide kampaaniate puhul, millest siin loos juttu, välja tuua teistlaadi näiteid. “Pärast seda, kui me kutsusime poliitikud viiplema, sai normaalsuseks, et riigikogu istungil on viipekeeletõlgid,” nimetab Anna-Liisa Villmann. 

“Viiplemisele on pärast seda kampaaniat üleüldse palju enam tähelepanu pöörama hakatud,” lisab Sotsiaalministeeriumi meedianõunik Riina Soobik. “Asi, mida väga palju ei teata, on see, et kõik viipekeelsed kurdid ei oska eesti kirjakeelt. Kuna nad ei ole kunagi kuulnud, mismoodi sõnad kõlavad, ei pruugi nad olla sel moel lugema õppinud ja nende ainus keel ongi viipekeel,” toob ta välja. 

See teadmine on aga oluline konkreetsete otsuste puhul, mis kogukonda puudutavad. Üks “Ava meeli” kampaanianägudest, Triin, on praeguseks Sotsiaalministeeriumis viipekeeletõlgina tööl. Ta tõlgib pressiteateid ja teeb olulisematest nädala sündmustest kokkuvõtteid,  et aidata sel moel viia infot paremini kurtide kogukonnani. 

Pikaajalised muutused on toimunud ka telemaastikul. Kaidor Kahar toob näite ERRi põhjal. “Kui “Puutepunkti” tegema hakkasin, siis see oligi ainus saade, kuhu kõik erivajadustega inimestega seotud teemad suunati. Ajaks, kui meie saade lõppes, olid teemad juba kõikides saadetes laiali,” ütleb ta. 

Kui tegemist on eakama erivajadusega inimesega, jõuab ta suure tõenäosusega “Prillitoosi”; kui tegemist on ägeda kunstnikuga, võib teda ilmselt näha “OP!is” või “Ringvaates”. “Ühiskonna teadlikkus on kindlasti kasvanud. Ehk siis, kas pilt on parem, kui kunagi varem? Jah. Kas ta saaks olla oluliselt parem? Ka jah,” ütleb Kahar. 

Elina Riispapp ütleb Verekeskuse kampaaniate taustal, et nende vaatenurgast on kõik kampaaniad olulised ja edukad, sest eesmärk on olla uuel ja põneval viisil pildis. “Kuna Regionaalhaigla Verekeskuse verevarud on viimaste aastate jooksul olnud üsna stabiilsed, siis saame siin ka välja tuua kampaaniate mõju.”

Transpordiamet vaatab erinevate probleemteemade puhul pikemaid trende ja jälgib inimeste hoiakute muutumist läbi aja. Paralleelselt saab aga tegeleda näiteks liikluskeskkonna ohutumaks ehitamisega, koolitamise, järelvalve ja seadusemuudatustega. Hea sotsiaalkampaania tekitab ühiskonnas diskussiooni ja parimal juhul lükkab omakorda ka mõne erasektori algatuse käima. Üks suur näitaja on Transpordiameti jaoks raskete liiklusõnnetuste arvu vähenemine. “1991. aastal registreeriti Eestis 491 liikluses hukkunut. Võrreldes kolmekümne aasta taguse ajaga on sõidukeid teedel-tänavatel palju rohkem, liiklus on muutunud intensiivsemaks, kuid traagiliste õnnetuste arv on siiski peaaegu kümme korda vähenenud,” toob Kerstin Kolmann näite. 

“#14poleokei” aitas kaasa seksuaalse enesemääratlemise vanuse 16. eluaastani tõstmisel. “Kampaania ajal oli justiitsminister Maris Lauri, kes võttis teema kiiresti enda lauale ja tegi eelnõu valmis,” on Katrin Salundi rahul. 1. novembrist 2022 on seksuaalse enesemääramise eapiir Eestis 14 eluaasta asemel 16.

Lastefondi kampaaniad on ajas võtnud erinevaid suundi. Ühel hetkel tundus, et mõnel juhul oleks ikkagi oluline ka riigi panus. “Ühes kampaanias pidasime suureks töövõiduks seda, et toonane Haigekassa võttis üleüldse arutlusele, kas võtta üks ravim soodusnimekirja. Järgmisel korral juba võetigi,” ütleb Madis Ots. 

Lastefondi kampaaniaid on toonud kaasa ka ootamatuid tagajärgi. Näiteks praeguse kampaania “Lühem elu” abil leiti üles üks laps, kes oli süsteemi jaoks kaduma läinud. Aga kõige viimane ja kõige otsesem on värske koalitsioonilepe. “Sotsiaalpoliitika punkt 17 lubab suurendada riigi rahastust harvikhaigustega laste raviks. Sellist asja pole varem olnud!”

Autor: Keiu Virro

Kõik uudised