Turundajate Liit avaldab koostöös
Tallinna Ülikooliga kokkuvõtte Merily Toigeri bakalaureusetööst
„Soostereotüüpide kujutamine Eesti välireklaamidel – aasta 2007 ja 2017
võrdlus“.

Fotol: Merily Toiger

Tänapäeval tehakse üle
maailma tööd sugudevahelise võrdsuse saavutamise nimel. Inimesed märkavad
ebavõrdsust soorollides ja sellega kaasnevaid stereotüüpe ning järjest rohkem pööratakse
sellele probleemile erinevates eluvaldkondades tähelepanu.  

Reklaam võib stereotüüpset
käitumist ühiskonnas võimendada. Kui reklaam kujutab nõusid pesevaid naist või
“leiba koju toovat“ meest, aitab see stereotüüpe elus hoida.  

2016. aastal
Sotsiaalministeeriumi poolt tellitud soolise võrdõiguslikkuse monitooringust
tuli välja, et 75% meestest ning  83% naistest nõustub, et meedia,
sealhulgas reklaamid, mõjutavad liigselt laste ja noorte arusaama
seksuaalsusest (Turu-uuringute AS, 2016).  

Bakalaureusetöö
“Soostereotüüpide kujutamine Eesti välireklaamidel – aasta 2007 ja 2017
võrdlus” eesmärgiks oli uurida, kas kümne aastaga on soostereotüüpide
kujutamises Eesti välireklaamidel toimunud muutusi. Autor soovis näha,
kas soorollide- ja stereotüüpide vallas on toimunud arenguid, arvestades, et
teema on viimastel aastatel ääretult aktuaalseks muutunud. Selleks viis ta läbi
kvantitatiivse sisuanalüüsi, uurides nais- ja meesstereotüüpide esinemist 484 välireklaamil.
Nii nais- kui meestegelaste uurimiseks kasutas ta teooriale ja eelnevatele
uurimustele toetudes loodud kodeerimistabeleid, mis koosnesid nais-
ja meesstereotüüpide kategooriatest. Naiste puhul olid kategooriateks näiteks
“koduperenaine” ja “seotud füüsilise (võlts)atraktiivsusega”, meeste puhul
näiteks “macho” ja “narr”. Nendel reklaamidel, kus esinesid nii mees- kui
naistegelane, uuris ta ka nende “suhte” stereotüüpe – näiteks kumb neist oli
domineerivam, teisest sõltuv jne. 

Märkimisväärseim toimunud
muutus 2007. ja 2017. aasta võrdluses oli naiste seksuaalobjektina
kujutamise oluline vähenemine. See tähendab, et naisi kujutati reklaamides oluliselt
vähem seksuaalse alatooniga – paljastavates riietes, väljakutsuvas asendis või
väljakutsuva pilguga. Reklaamides on kasvanud naiste neutraalsena kujutamine
ehk naistegelased olid 2017. aastal rohkem kujutatud viisil, mis ei andnud
edasi ühtegi tagamõttega sõnumit. 

Kaks reklaami aastast 2007, kus naisi seksuaalobjektidena kujutatakse:

Huvitaval kombel kasvas kümne aastaga
oluliselt ka naiste kujutamine eemalolevatena. Kategooria “Eemalolev” alla
liigitusid naised, kes olid füüsiliselt või vaimselt eemalolevad, näiteks
vaatasid unistavalt kaugusesse, olid mõtetega „kusagil mujal“. Näide sellisest reklaamist, mis pärineb aastast 2017:

Stereotüüpselt kujutatud
mehi ei esinenud kummalgi aastal üheski kategoorias nii hulgaliselt kui esines
naisi. Märkimisväärse muutusena saab siiski tuua välja meeste
“ebatraditsioonilise” pereisana kujutamise kasvu – näiteks pereisa, kes tegeleb
reklaamis laste ja/või majapidamistöödega. Lisaks suurenes kümne aastaga ka
meeste kujutamine narrina. See tähendab, et mehi kujutati reklaamides naljaninadena,
lollitamas või piinlikes ja kohmakates olukordades. 

Näide 2017. aasta reklaamist, kus kujutatakse “ebatraditsioonilist” pereisa:

Näide 2017. aasta reklaamist, kus meest “narrina” kujutatakse:

Naiste seksuaalobjekti
rollis esinemise vähenemine oli kõikidest uuritavatest stereotüüpidest kõige
märkimisväärsem muutus. Sellel muutusel on tõenäoliselt otsene seos ka
Reklaamiseaduse karmistamisega 2008. aastal, mis hakkas keelama isikute
seksuaalobjektina kujutamist (Reklaamiseadus, 2008). Samas võivad uurimistöö tulemused
viidata ka võrdõiguslikkuse arengule Eesti ühiskonnas, sest reklaamid peegeldavad ka ühiskonnas levivaid hoiakuid ja
väärtusi. 

Sellele,
miks kasvas naiste kujutamine eemalolevatena, on raske vastata. Võimalik, et
sel viisil naiste kujutamise kasvul pole mingit sügavamat tähendust ning
see on puhtalt kokkusattumus ja reklaamiloojate „maitse“ küsimus. Seda, miks
kasvas meeste kujutamine narrina, võib põhjendada sellega, et valge heteromees
on ainuke grupp, kelle üle reklaamides endiselt nalja julgetakse teha
(Chambers, 2016).  

Olgugi et kümne aastaga toimunud muutusi võib kõige suuremaks pidada naiste puhul,
tuli välja ka see, et välireklaamidel esines naisstereotüüpe endiselt rohkem
kui meesstereotüüpe, mis kinnitab ka teooriat, et stereotüpiseerimine ongi
suurem probleem naiste puhul. 

Soostereotüüpide
uurimine reklaamides on jätkuvalt oluline, sest reklaamid võivad olla heaks
materjaliks, mille põhjal hinnata võrdõiguslikkuse arengut ühiskonnas. Lisaks
aitab see näha, kui tõsiselt suhtuvad reklaamitegijad reklaamiseaduse
keeldudesse sugude kujutamise osas.  

Reaalsuses
on soorollid küll muutumas, kuid inimeste alateadvusesse juurdunud
soostereotüüpidest lahti saamine on keeruline ja pikk protsess. Reklaamid võivad seda protsessi veelgi pikendada, taastootes soostereotüüpe, mis
põhjustavad eelarvamusi ning seega probleeme paljudes eluvaldkondades, seda nii
naiste kui meeste puhul. Merily Toiger leiab, et ka edasipidi on reklaamides
esinevate soostereotüüpide teemalised uurimused vajalikud, et probleemile
tähelepanu pöörata, jälgida arenguid ühiskonnas ja seda, kuidas reklaamid neid
arenguid mõjutavad. 

Viited:

Chambers,
B. (2016). Dumb men’ the
latest punching bag in advertising: Ad Guy.

Reklaamiseadus. (2016)

Turu-uuringute
AS. (2016). Soolise võrdõiguslikkuse monitooring.

Merily Toiger kaitses oma
bakalaureusetöö 29. mail 2019 hindele B. Tema juhendajaks oli Helen Noormets.  

Merily lõpetas Tallinna Ülikooli
Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituudi, tema erialaks on
reklaam ja imagoloogia. Merily tulevikuplaanideks on reisida, näha maailma ja
muidugi leida töö, mida ta teeks rõõmuga ja kus saaks kasutada oma erialaseid
teadmisi. „Mu tulevikutöö peab mulle pakkuma võimalust ennast loominguliselt
väljendada. Olen avatud erinevatele võimalustele, sest kunagi ei tea, mis “minu”
kohaks võib kujuneda. Hetkel olengi selle õige töökoha otsingul. Et saada
juurde kogemusi, olen praegu turunduspraktikal Okupatsioonide ja vabaduse
muuseumis Vabamu. Natuke harjutan kätt ja tutvun “kaadritagustega” ka
eestimaise brändi Nordhale juures,“ rääkis Merily, kellega saab ühendust e-posti aadressil .

Silja Oja, Turundajate Liit

Kõik uudised