Mul oli Making Sense’il põnev roll – osalesin päeva lõpus konverentsi kokku võtnud paneelis key note listener’ina ning pidin selleks iga laval kõlanud iva lahti mõtestama. Jagan oma märkmikusse kritseldatud mõtteid loovuse, andmete ja jätkusuutlikkuse kohta teiegagi.

Päeva esimese esineja – nii mõnegi legendaarse reklaamiagentuuri sünni juures olnud Sir John Hegarty – kõnest jäi kõlama, et loovus on surnud. Mulle tundub see veidi sarnane, kui arvame, et elu on viimase 40 aastaga halvemaks läinud. Kui statistikasse kiigata, läheb elu ikka aina paremaks – seda toodi ka ühes ettekandes välja. 

Kui vaatan näiteks kümne aasta taguseid pangereklaame, siis ega ma neid rohkem vaadata ega teistele näidata ei julge. Nad olid omas ajas ja kohas, aga kas seal oli loovust kasutatud oma parimas kastmes? Ei usu. Seepärast ma ei nõustu, et loovust on reklaamimaastikule ajaga ainult vähemaks jäänud. Arvan, et näeme praegu kampaaniaid, mis on oluliselt kliendi- ja ühiskonnakesksemad kui veel kümmekond aastat tagasi. Ehk ainest otsitakse palju kaugemalt kui vaid ettevõttest endast.

Aga härral oli mitmeid häid mõtteid. Mina võtsin kaasa, et oluline ei ole ainult projekt, vaid ka see, kuidas tulemuseni jõutakse. Tema põhiteesiks oli, et loovus on roheline jõud. Ehk mida läbimõeldumalt ja loovamalt reklaame teeme, seda vähem peame oma sõnumi levitamiseks ressursse kulutama. Loogiline. Mida paremaid reklaame teed, seda vähem pead neid sõnumi kohale jõudmiseks näitama ning seda väiksem on sinu digitaalne jalajälg. 

Turunduses muutub järjest olulisemaks, mis hinnaga tarbijateni jõuame. Söör näitas statistikat, et sotsiaalmeediareklaami click rate on kõigest 1,2% ning küsis, miks tehakse reklaame, mis kedagi ei huvita. Korvpallis kehtib tõde, et sisse saavad minna pallid, mida visatakse. Digireklaamis visatakse ka justkui väga palju peale, et tabamise tõenäosust suurendada, kuid kampaania või kommunikatsioon, mis kuidagi loomulikult klienti brändi poole tõmbab, on palju efektiivsem kui tuim loopimine. 

Volüümi juurde keeramine on tihti kõige lihtsam viis, kuidas näidata, et kampaania töötab. Või kui kampaania ei tööta, siis pannakse samuti rohkem raha alla, et hakkab äkki tööle. Iga lahendus on see, et paneme digikanalisse rohkem raha ning vaatame, mis juhtub. Mis ikka juhtub? 

Mina kreatiivsuse surma ei usu, aga olen sellega nõus, et oluline on energia, millega kliendini jõuame. Ehk nagu Hegarty ütles: tarbija jälitamise asemel peaksime teda võrgutama. 

Palju andmeid on halvem kui üldse mitte andmeid

Sir Johni mõtted sobisid kokku carati strateegi Johan Johanssoni ettekandega. Ta tõi näite neljal erineval turul tegutsenud lasteriiete brändist, mille meediaplaan oli väärtusetu, sest puudus hea loovplaan. Mulle kui ettevõtte esindajale pani see pähe mõlkuma igavikulise küsimuse, kuidas leida tasakaal loovtöö ning selle näitamise ehk meediarahade vahel. 

Kui panna eelarvest 50% loovosa peale ning 50% näitamisse, võib juhtuda, et tegemist on väga loova asjaga, mida keegi ei näe. Oleme SEB Pangas praegu umbes 30%-70% tasakaalus. Tahame, et näitamiseks läheks kaks korda rohkem raha kui tegemiseks. Vastasel juhul valmistame liiga hea asja, millest keegi midagi ei tea. 

EssenceMediacomi Analytics & Insight osakonna juht Claire Taylor keskendus sellele, kuidas rohkete andmete seas orienteeruda ning õiged punktid üles leida. Palju numbreid on halvem kui see, kui pole üldse numbreid, sest nii kaob su kõhutunne, kuid sa ei saa samal ajal vastu konkreetset nägemust. Kõhutunne on tavaliselt väga selge, aga paljude numbritega võib sinu tegevus ning orientiir hajuda. Andmetes tasub jääda truuks põhilistele numbritele. Siis püsib majakas ühe koha peal. 

Andmete kasutamine jaguneb neljaks: andmed ise, analüüs, insight’id ning actionable insights ehk kas nende insight’idega, mis sa andmetest said, saab üldse midagi teha? See on väga tähtis küsimus, sest niisama andmete jälgimine on lihtsalt nagu vee jälgimine jões. 

Meelelahutuslik jätkusuutlikkus

Design Mindsi asutaja ning disainmõtlemise treener Jane Oblikas näitas huvitavat slaidi, mida olin küll paar aastat varem näinud, aga mis on ikkagi kihvt – ettevõtete soov olla roheline ja jätkusuutlik on alles tee neutraalsuse poole, kuid äkki meil on võime olla kliimale ka positiivse mõjuga. Eesmärk võiks olla see, et oleme netopositiivsed. 

Inimsuhetes on ju sama – tahame, et oleksime teistele positiivse mõjuga, mitte lihtsalt neutraalsed. Jäin mõtlema, et terminid ökoloogiline ja ökonoomne tulevad ju samast tüvest. Ehk mis on ökonoomne, on oma olemuselt ka ökoloogiline. See läheb kokku Sir John Hegarty räägituga. 

United Imaginationsi kaasasutaja ning Helsingin Sanomati endine peatoimetaja Anu Ubaud rääkis, miks meediaväljaanded ei kipu brändide jätkusuutlikkest tegudest kirjutama. Mina mõtestasin selle enda jaoks lahti nii, et ajakirjandus on justkui politsei rollis, kes klassikalises mõttes otsib rikkujaid. Aga ka Eesti politsei on liikunud selles suunas, et panustab järjest rohkem ennetamisse. Meedia õppetund võiks olla, et karistamine on küll väga oluline, näitamaks, et olukorra üle on kontroll, aga ennetus aitab ära hoida seda, et kontroll üldse kaob. 

Ütlesin ka paneelis, et ilmselt oleme faasis, kus tähelepanu tõmbamiseks on jätkusuutlikkusest lihtsam rääkida minoorses toonis, kuid inimesed väsivad negatiivsetest asjadest. Nädal varem tõi Raul Rebane kommunikatsioonijuhtimise aastakonverentsil välja, et Ukraina on olnud sõjakommunikatsioonis väga edukas, sest nad on avastanud, et meelelahutus on keeruliste teemade kommunikeerimisel väga oluline vahend. Nad on suutnud tööle panna meemitööstuse, mis mõjutab inimeste meelsust palju rohkem kui igapäevased dramaatilised statistilised numbrid. 

Võib-olla peame ka jätkusuutlikkuse teemade inimesteni viimiseks õppima, kuidas meelelahutuse võimu kasutada. Ja seda mitte teema naeruvääristamiseks, vaid sõnumi tugevdamiseks. Seda teevad oskuslikult paljud stand-up koomikud, kes räägivad tõsistest asjadest nii, et kuulajad ei lähe kaitseseisundisse, vaid samastuvad teemaga ja asja tuum jõuab inimestele kohale. 

Autor: Silver Vohu, SEB Panga turunduse ja kommunikatsiooni divisjoni juht
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised