Kuidas reklaamida vastutustundlikult tooteid, mida paljude arvates ei peaks üldse reklaamima? Sellest räägib meile Suurbritannia reklaamiregulaatori ASA (Advertising Standards Authority) reklaamipoliitika ja -tavade juht Shahriar Coupal. Sel neljapäeval Making Sense: Riski Piiril esinev mees tutvustab, kuidas sealmail reklaamidel silma peal hoitakse.

Räägi veidi endast ja sellest, mida konverentsil kuuleb? 

Olen meedia- ja reklaami regulatsioonide vallas töötanud ligi 25 aastat ning hetkel olen Suurbritannia reklaamiregulaatori ASA (Advertising Standards Authority) reklaamipoliitika ja -tavade juht.

Vastutan Suurbritannia reklaamikoodeksi eest, mis seab reklaamidele reegleid, et nad ei oleks eksitavad, ei teeks kahju ega solvaks vaatajat. 

Olen vastutustundliku reklaami teemadel hästi kirglik, sest vastutustundlik reklaam on hea nii inimestele, majandusele kui ka ühiskonnale laiemalt. Need vähesed reklaamid, mis reegleid murravad, võivad inimestele kahju teha ning vähendavad usaldust reklaamide vastu. Seepärast töötabki ASA kõvasti selle nimel, et reklaamid oleksid legaalsed, korralikud, ausad ja tõepärased. 

On väga hea meel, et saan Eestis Making Sense’i konverentsil esineda. Räägin, kuidas Suurbritannias reklaamindust reguleerime ning kuidas pakume tõenduspõhist regulatsiooni, et säilitada nii Suurbritannia valitsuse kui ka teiste usaldus ja toetus. 

Täpsemalt toon välja, kuidas reklaamid Suurbritannia majandusele kasuks tulevad: iga reklaamile kulutatud üks nael toob majandusse tagasi kuus naela. Samuti avaldan, kuidas teeme koostööd õiguskaitse ja meediaga, et reklaamistandardeid kõrgena hoida.

Meie tegevuse keskmes on laste ja teiste haavatavate gruppide kaitsmine. Selgitan, kuidas reklaamiseadusandlus tagab, et reklaamide suunamine ja sisu ei kasuta ära inimeste haavatavust. Lõpuks tutvustan, kuidas 62-aastane ASA kasutab tipptasemel andmeteadust ja masinõpet, et olla valmis veebireklaamide reguleerimise väljakutsetele.

Tutvu üritusega Osta pilet

Kuidas tagada tõhus järelevalve brändidele, kes tegutsevad piiratud reklaamitegevusega valdkondades? Paljud arvavad, et see polegi võimalik. 

Kui inimesed suutsid mehe kuule saata, siis kindlasti leiame viisi, kuidas täiskasvanutele vastutustundlikult legaalseid tooteid reklaamida.

Alkoholi, hasartmängude, e-sigarettide ning finantsteenuste lugu ei alga Suurbritannias reklaamist. See algab õiguslikust kontrollist ja sellest, et toodete seaduslikuks ostmiseks on määratud vanusepiir. Lugu jätkub tõhusa haridusega nii kodus kui ka koolis ning samuti rahvatervise kampaaniatega, mis räägivad riskidest, mis nende toodetega seotud. 

Tulemusena mõistavad suur osa Suurbritannia elanikest eelpool mainitud toodete riske, oskavad neid vastutustundlikult kasutada ning omada nendega mittekahjustavat suhet. 

Mõistame, et on olemas vähemus, kel on nende toodetega kahjulik suhe. Tihti seetõttu, et nad on vanuse, vaimse tervise, rahalise olukorra, leina või muude põhjuste tõttu haavatavamad. Meie reeglid püüavad kaitsta just neid gruppe. 

Suurbritannias on keelatud alkoholi, hasartmängu ning teiste vanusepiirangutega toodete reklaam meedias, mis meelitab ligi suurt hulka lapsi. Samuti on keelatud sisu, mis on lastele ahvatlev ning mis kasutab ära inimeste haavatavust. Näiteks on keelatud reklaamid, mis viitavad justkui suurendaks alkohol sinu enesekindlust või populaarsust. Samuti ei tohi reklaamid julgustada inimesi jooma rohkem, kui nad peaks. 

Hasartmänge ja finantstooteid ei tohi reklaamida töötamise alternatiivina, isiklike või tööprobleemide lahendusena ning võimalusena saada teiste imetlust. 

Andmed näitavad, et enamik meie eeskirjadele vastavatest reklaamidest toetab vastutustundlikku käitumist ega põhjusta kahju. Selleks, et reklaamid nõuetele vastaksid, pakume ettevõtetele nõustamisteenust. Samuti jälgime andmeteaduse ja masinõppe abil aktiivselt eeskirjade järgimist. 

Meie reegleid rikub väike hulk reklaame ning need eemaldame koheselt. Tõsise või korduva reeglite rikkumise puhul – mis on väga harv –, töötame koos meedia ning õiguskaitseorganitega, et kehtestada rangemaid karistusi. 

Kui palju üritatakse ASA töösse sekkuda? Küsin seepärast, et selle teemaga on seotud väga palju erinevaid huvigruppe, alates poliitikutest ja lõpetades erinevate organisatsioonidega. Mitmed neist arvavad, et reklaamiseadus peaks olema võimalikult karm. 

Iga ühiskond peaks väärtustama arvamuste ja mõtete mitmekesisust. Oleks igav, kui me kõik ühtemoodi mõtleks, või veel hullem, kui meile kõigile öeldaks, et peame ühtemoodi mõtlema ja käituma. 

Regulaatorina ei näe me arvamuste mitmekesisust probleemina. See on elu tõsiasi ning tervitame seda. Meie roll ei ole eelistada ühe grupi arvamust teise grupi omale. Meie ülesanne on hinnata, milline on reklaami mõju, kasutades selleks parimaid olemasolevaid tõendeid. Kui tõendid viitavad sellele, et mingit tüüpi reklaamid põhjustavad kahju, siis kehtestame kontrolli, et kahju vältida või vähendada. 

Oleme oma tegevustes avatud ja läbipaistvad. Avaldame tõendite põhjal arvamust, kas kindlat reklaamikontrolli on vaja või ei. Küsime avalikkuselt, huvigruppidelt, reklaamitööstuselt, valitsuselt, kas nad andmete põhjal nõustuvad meiega või vaidlevad vastu.

Seejärel töötame vastused läbi ning avaldame oma lõpliku otsuse. Tõenduspõhine lähenemine tagab selle, et me ei kuula ainult neid, kes kõige kõvemini karjuvad ega jäta tähelepanuta kõige vaiksemaid. Me lihtsalt kutsume kõiki üles keskenduma kvantitatiivsetele ja kvalitatiivsetele tõenditele, mis näitavad, milline on reklaami mõju publikule. 

Reguleerimisel on meie lähtekohaks see, et kõigil, sealhulgas reklaamijatel, on sõnavabadus öelda, millised piirangud on demokraatlikus ühiskonnas vajalikud. Kui huvigrupid nõuavad alkoholi- või hasartmängureklaamide keelustamist, palume neil esitada tõendeid, millist mõju reklaamid avaldavad, et see toetaks nende arvamust, et keelustamine on vajalik. 

Eelnevad valitsused ja regulaatorid on tõendeid kaalunud ning otsustanud, et nende toodete reklaame ei ole vaja keelustada. Küll on nad pidanud vajalikuks kehtestada nende reklaamide sisule ja levikule ranged piirangud ning tagada nende piirangute täitmine. See tasakaal toimib hästi nii Suurbritannias kui ka mitmes sarnaste sotsiaal- ja majanduslike teguritega riikides.

Tutvu üritusega Osta pilet

Autor: Siim Kera, TULI

 

Kõik uudised