Rain Pikand: ükski agentuur ei loo äri, agentuur aitab äri kasvatada
Kas ja kuidas Eesti agentuurid saaks eksportivale tööstusele abiks olla? „Vaatama peaks infotehnoloogia ja hübriidide poole,“ soovitab Kuldmuna 2020 elutööpreemia laureaat Rain Pikand. „Brändiehituses on vaja, et klient oma hinge ja südame avaks. Et klient ise aru saaks, mis seal sees on,“ ütleb ta.
Rain, Sa oled esimene loovjuht, kes Kuldmuna elutööpreemia on saanud – palju õnne! Varasemalt on selle auväärse tiitli pälvinud Linnar Priimägi, Hando Sinisalu, Tiina Hiob, Hans H. Luik ja Olav Osolin.
Tänud õnnesoovide eest! Jah, ma olen esimene selles nimekirjas, kes tegelikult ka ise reklaame teinud on. See on pisut kummaline, kas pole? Siiski, elu on mitmetahuline ja paljudes tulemustes on rolle, mis esmapilgul nähtamatud. Ma vaatan seda nimekirja ja iga inimesega sellest oleks huvitav õhtusöögil olla.
Õppisid ERKI-s (praegune EKA) graafilist- ja tööstusdisaini ning TaiK-is (Taideteollinen Korkeakoulu ehk University of Art and Design Helsinki, praegune Aalto University) tööstusdisaini, täpsemalt autode disainimist. Kuidas Sa tol ajal – oli see 1990ndate alguses või isegi varem? – välismaale õppima said? Ja miks Sinust autodisainerit ei saanud?
ERKI, jah, oli fantastiline koht. Institutsioon, mitte Instituut. Seal oli vaimsus, vaba mõtlemine, metasõnumid kõikjal. Okupatsioonivastane võitlus oli kodeeritud igasse pliiatsijoonde ja pintslitõmbesse. Singer Vinger ja Kaljo Põllu etnograafiaekspeditsioonid soome-ugrilaste aladele, kunstiajaloo loengud ning aja- ja ruumirännakud sööklas. Isegi puidutöökojas oli mingi eriline hõng, isetegemise kultuur, mis oli ju Instast väljaspool keelatud. Ja see kõik toimus Tallinna kesklinnas, Moskva parteilaste Eesti haru peaurkast 300m kaugusel. Väga kahju, et seda maja enam ei ole. Aga kolmest aastast seal piisas, et edasi minna ja Soome tundus õige koht.
Kuidas ma Taideteolisse sain? Läksin. Õigemini läksime – koos Martin Pärnaga, kelle ma Rock Summeri kontserdi ajal 50m praegusest Ernesaksa skulptuurist ära veensin. Olen teinud selliseid „minekuid“ elu jooksul mitmeid ja need on ära tasunud. Riskinud ja töötanud, et riski maandada. See oli aastal 1990. Niipalju oli juba sula, et läbi lukuaugu pugedes oli see võimalik. ERKI-s olid tootedisain ja graafiline disain koos ja oligi vaja tegelikult – praeguses mõistes – läbida kaks eriala. TaiK-s maandusin tootedisaini, kus fookus läks teisel aastal autodisainile.
Avastasin, et TaiK on absoluutne Euroopa tipp ja seal avanesid täiesti teised võimalused. Astusin Georg Otsalt maha, 5 marka (umbes 2,5 eurot) taskus, ja aasta hiljem olin laevprojektiga Soome riigi ekspositsioonil (vist oli Sevilla) maailmanäitusel ning saanud kolmanda koha maailma suurimal üliõpilaste autodisainikonkursil Jaapanis (Jarmo Lehtosega ühes tiimis). Autodisainerit minust ei saanud, sest otsustasin pärast mitmete minust targemate inimestega rääkimist Eestisse tagasi tulla. Ja pere oli siin, tahtsin perega koos olla.
Räägi palun, kuidas Su teekond reklaamiäris alguse sai. Sinu esimene agentuur oli Mees ja Mees – kust see mõte tuli ja kes see teine mees oli?
Hahaa, mees ja mees. Just ütlesin Urmas Lilleorule (kes oli see teine mees), et kui praegu paneks firmale sellise nime, siis oleks kõla ikka täitsa teine. Praegu oleks võimalik ainult nimi Mees ja Naine või tegelikult Naine ja Mees. Muideks, meie Divisioni on juhtinud ainult naised – Agne Puusaar, Karin Sepp ja Aigi Sool.
90ndate alguses, kui Tallinnasse tagasi tulin – Urmasega kohtusime juhuslikult –, toimis graafilise disaini äri. Reklaamiäri oli vähe. Kolm Karu oli tänu Olav Osolini heale ninale tõenäoliselt vähemalt maineliider. Alustasime graafilisest disainist ja liikusime samade klientidega edasi reklaami.
Ma töötasin Helsingis õpingurahade teenimiseks Veistola OY-s, Jukka Veistola juures, kes oli Soome graafilise disaini grand old man – uskumatult edukas plakatidisainer kogu maailmas ja väga edukas graafiline disainer. Jukka oli mu parim õpetaja sellel alal. Palju rohkem kui õpetaja. Tema kaudu sain tuttavaks kogu Soome reklaamieliidiga. Ami Hasani kontor oli üle tee, PHS (praegune TBWA) sama tänava teises otsas. Sõprus Amiga on olnud ülioluline ja kestab siiamaani, Hasan ja Partnersi office manager tervitab alati kallistusega – siiamaani sama inimene! Selle pagasiga oli mis iganes disaini- või reklaamiäri alustada lihtne.
Meie esimene ühine (Urmas toimetas juba ka enne minu saabumist) klient oli Neste ja nende Futura kütusebrändi lansseerimine. See oli konkurss, mille me võitsime. Mäletan isegi seda hülgega visuaali, mille tegime.
Estonian Air oli samuti märgiline klient ja seda kohe algusest. See oli meeletu entusiasm, millega Airi tehti Airis sees, Toomas Leis ja Anti Oidsalu eesotsas. Olid Tu 134-d ja see vana logo. Ja siis ühel päeval Toomas helistas, et paari päeva pärast vaja Seattle’isse lennata, Boeingu tehasesse…
Boeingute saabumisega seoses tegime Andrus Lemberiga (tõenäoliselt Eesti kõige tehnilisem graafiline disainer läbi aegade) koos uue pääsukese märgi ja lennukite kujundused nii seest kui väljast.
Air on hea näide poliitikute küündimatusest – kuidas üks ettevõte põhja lasta. Aga bränd jäi. Kui Air oli tuntud kui esimene kodumaa pind, millele astusid, siis Nordica kui ärajäänud ja hilinenud lennud. Vahe on sees. Mees ja Mees muutus kiiresti Divisioniks ja varsti oli meil juba suur kliendiportfell.
Olav Osolin on Su kohta öelnud, et Sa oled Eesti reklaami algusaegade üks olulisemaid figuure, reklaamindusse ilu tooja. Kuidas seda kommentaari kommenteerid?
See on hea tunnustus. Oluline figuur – tööd, mis tegime, olid olulised. Ilu tooja – võib ka nii öelda. Ma alati sisimas naeran, kuidas Olav disainerite ja AD-de kohta „kunstnik“ ütleb. Mitte osatavalt, vaid nii see tema peas vist ongi. Veistola juures graafilise disaini süvakogemust (kui nii võib öelda, sest Milton Glazer, Gert Dumbar jt olid Jukka igapäevaelu osad) saades hakkad asjast aru saama. Ja nagu öeldakse – näed seda, mida tead. Ma tahtsin, et tööd oleksid ilusad ja viimistletud. Andrus Lember oli siin ülioluline. Aga loomulikult pidi neis olema sõnum, mis ilule sisu annab. Nii mõnigi asi läks ka valesti, aga see on loomulik. Sõnumit otsisime ikkagi tootest ja ilu oli selle esitlemise viis.
Palun too välja mõned oma reklaami/turundustöödest, millega iseäranis rahul oled.
Retooriliselt võib öelda, et ei ole ma millegagi täna rahul. Aga see on loomulik. Siiani meeldivad: Estonian Airi CVI ja lennukid, Saku Kulla film „Scheiße“, Tere piima pakendid, EMT „Üllatavalt väikesed hinnad“ (välimeedia) ja EMT „Mina“ kampaania“.
Palun meenuta Eesti reklaaminduse algusaegasid ja võrdle tänapäevaga. Mis on suurim muutus?
Selle teema üle võibki arutlema jääda ja minevikus tuhnimine ei tee praegust paremaks või lihtsamaks. Kuid on mõned suured tükid, mida võib lühidalt puudutada.
Inimesed on hapramad, pinnapealsemad. See on aja märk. Haprus tuleneb sellest, et kõik on turvalisem ja tuleb kiiremini. Me oleme inimeste ümber ehitanud „kastid“, mis neid kaitsevad. Ja siis saabki sisu olla habras. See „kast“ koosneb paremast elukeskkonnast, parematest töötingimustest, info ülikiirest liikumisest ja kättesaadavusest.
Kui me Divisioniga alustasime, töötasime iga päev, kõik nädalavahetused. Eranditult. Selleks oli palju põhjuseid, näiteks ka masinate aeglus. Panid gaussian bluri tööle, läksid suitsu tegema, tulid suitsult ja ikka veel tegi pehmet varju… Teisalt oli palju rohkem pürgimist, sest see, millest me tulime (nõukogude okupatsioon), oli absoluutne põhi, absoluutne inimlikkuse alandus, absoluutne vaesus ja me tahtsime kasvõi normaalsust. Nüüd (siis) oli see äkki võimalik, sai pingutada ja me tahtsime pingutada.
Põhimõtteliselt sama on kliendi poolel. Maatriksjuhtimine ja manageride manageerimine tekitavad pikki otsustamisahelaid, kus igaüks lisab mingi nüansi või isegi suure tüki. 90ndatel olid CEO-d meiega laua taga. Nüüd on nad kuskil emafirmas aru andmas. Suured organisatsioonid tekitavad ka tohutult kommunikatsioonimüra. See teeb kõik väga ebatäpseks ja ebaefektiivseks. Reklaamikampaania briifis võib olla kuni 30% ebatäpsust ja selle põhjal on vaevaline loomeprotsess garanteeritud.
Suuremad organisatsioonid on paratamatus, kui firmad arenevad. Liidrite roll on ülioluline. Kunagi juhtisid Hansapanka Hannes Tamjärv, Rain Lõhmus ja Jüri Mõis. Olen istunud nendega laua taga ja asju arutanud. Kõigil oli erinev arvamus, aga need arvamused arutati alguses läbi ja edasi mindi otsusega. Ja kuigi nemad ei ole ammu juba Swedbankis ja mina ei tee nendega ammu enam koostööd, suhtleme siiamaani ja on vastastikune austus. Asja arutasid inimesed, mitte ametimehed.
Ülisuur muutus on tehnoloogia ja uued kommunikatsioonikanalid ning võimalused. Nexd sai sellepärast sündida.
Kellel on täna turundusmaastikul lootust mitte ainult ellu jääda, vaid ka edu edu saavutada või lausa maailma muuta?
Turundusmaastikul ellu jääda… Sa mõtled reklaamifirmana? Muidugi on. Eesti meediaturg on ca 80-100 miljonit eurot, kuskile sinnakanti. Tänase päeva võtmesõna on, et reklaamiloome ja meedia on segunenud. Sõnumite loojaid ehk osapooli on palju rohkem. Tuleb pikendada oma rolli väärtusahelas ja sa oled edukas. Reklaamifirma saab luua, planeerida, analüüsida, sünteesida ja täpselt sama saab teha ka klient, meediakanal ja meediafirma. Loovus siiski on võtmekohal. Eesti piimasektor on loov – meil on eesti, vene, islandi, kreeka, itaalia piimatooted riiulil. Kõik Eestis tehtud.
Kes Eesti agentuuridest Sinu hinnangul praegu raha teenida võiks ja kes mitte? Millise agentuuri tegevus on mõtestatum ja ettenägelikum? Ühesõnaga – where is the money?
Liiga keeruline küsimus siin intervjuus arutamiseks 🙂 Money on kahes kohas – seal, mis mõjutab müüki ja seal, mis ehitab brändi. Müügi puhul on oluline, et see ei toimuks ainult välimeedias allahindlusi näidates, vaid eelkõige poe ja tarnija kokkuleppes – kus, kui kaua ja millise hinnaga seda teha. Kauba väljapanekus, arvestades, milliseid teisi tootegruppe see ostja ostab, kui ta sisse tuleb, ja mida konkurent samal ajal teeb. Money saab see reklaamifirma, kes on suuteline selles kaasa rääkima. Igaüks võib vaadata enda ümber ringi oma kontoris ja ta näeb, kas sellega tegeletakse.
Brändiehituses on vaja, et klient oma hinge ja südame avaks. Et klient ise aru saaks, mis seal sees on. Firma eksisteerimise põhjus ja selle põhjuse elluviimine peavad olema selged. Muidu jooksed omaenda kujutluspildi järel ja oled rahulolematu, mitte selle sees, seda luues. Siis hakatakse konkurente kopeerima.
Kes on praegu Eesti loovagentuuri peamine konkurent? Kas teine agentuur või…?
Nii teine agentuur kui ka klient kui ka meediaagentuur. Ja veel muud erinevad agentuurid, vabakutselised jne.
Hans H. Luik kirjutas oma hiljutises artiklis tööstuse toetamise vajalikkusest, sest 70 protsenti Eesti ekspordist tuleb tööstusest. Kas ja kuidas Eesti agentuurid saaks eksportivale tööstusele abiks olla?
Ekspordi valdava enamuse moodustab meil töötlev tööstus. Masinaehitus, elektroonika. Enamik neist ettevõtetest on välismaised – Ericsson, ABB jne. Seal ei ole midagi teha. Sellega kukub ära umbes 70% ekspordi „aitamisest”.
Toiduainetetööstus on oluline eksportija, aga turud on spetsiifilised – Venemaa ja Aasia riigid – ning tooted ka osaliselt geneerilised – piimapulber jms. Lisaks poliitiline olukord (sanktsioonid).
Vaatama peaks infotehnoloogia ja hübriidide poole, näiteks Cleveron = IT+ tootmine. Aga ei ole loogiline, et doktor läheb haige juurde ja küsib, kas sa oled äkki haige? Agentuurid ei saa minna tööstusesse, sest nad ei tea probleeme. Ükski agentuur ei loo äri. Agentuur aitab äri kasvatada. On erandeid, aga erand kinnitab reeglit.
Olid pikalt Divisionis loovjuht, siis – kas kaotasid usu klassikalisse reklaami ja traditsioonilisse agentuurimudelisse? – lõid digireklaami tehnoloogiafirma Nexd. Aasta tagasi läksid kliendi poolele üle ja oled nüüd Inbanki e-kommertstegevuse juht. Millega Sa seal pangas täpsemalt tegeled? Su LinkedInis seisab „Digital product creation with a formula of crossing industries and adding strong brand storytelling on top.“ Kuidas elu teisel pool lauda tundub?
Ja, mul on olnud kolm „loovelu”, kui vaadata väljast, aga tegelikult üks lineaarne, kui elada seda seest. Ja on olnud neli korda nö „Helsingi”. Esimene oligi Helsingisse minek. Teine Helsingist tulek. Nexdi tegemine oli Helsingi3 ja Inbanki minek Helsingi4. Suur pööre, aga selge eesmärk.
Ma ei ole kunagi klassikalisse reklaami usku kaotanud, lihtsalt „klassika” mõiste muutub. Divisioni ajal, mille eest ka see elutööpreemia tuli, arendasin nö käelist oskust – art direction, storytelling, film (rekordaastal tegime Divisionis ca 200 filmi aastas), foto, typo jne. Siis sain aru, et vajan uut, mida õppida.
Ja siis tegime Nexdi. See oli meedia ja tehnoloogia sidumise aeg. Ja, on top of that, see õpetas välismaal äri tegema. Berliin, London, New York, Singapur, Pariis, Viin, Stockholm… See on kogemus, mida on raske ette kujutada ja millest ei ole aega siin pikalt rääkida, sest see on pikem lugu.
Kui me Nexdi alguses tegime tehnoloogia arendamisele palju loovat teenust lisaks, tulid ka tulemused väga kiiresti. Viinis oli juhuse tahtel meie Euroopa peakontor ja seal tegutsesin aktiivselt. Tulemuseks oli kaks aastat järjest Austria parim mobiilireklaam nende „Kuldmunal”. Töötasin kõikide maailma tipp-brändidega koos. Nike, Adidas, Mercedes, BMW, Samsung… neid oli kümneid, sest olime spetsialiseerunud high end mobiilireklaamide loomisele, tootmisele ja serveerimisele. Mingil hetkel pidime otsustama, kuhu fookus läheb ja otsustasime tehnoloogia arendamise kasuks, sest see on skaleeritav. Loovtiimi töö mitte. Huvi meie loovuse vastu, mis oli nö toidetud tehnoloogiaga, oli meeletult suur – Singapuris Dentsu APACi peakontoris tulid asja uurima CEO, Chief CD, Head of Innovation jt… Kokku 8 inimest. Olime Ryaniga Nexdi poolt kahekesi. Sellistel nõupidamistel saad aru, mis teadmine sul taskus juba on.
Nexdi nõupidamised suurtes linnades õpetasid ka oma asja meelekindlamalt ajama. Mitte alati ei olnud meil 8 inimest vastas. Mäletan, ükskord Münchenis astusin ruumi sisse ja küsisin, et kui palju meil aega on? 15 minutit, oli vastus. Siis pead fokusseeruma kõige olulisemale, mitte imestama, et mis teil viga on, ma tulen ju suurepärase asjaga. Kohtumine arenes siiski tunni pikkuseks. New Yorgis MTV-s oli üks nõupidamine nende lobby’s. Muusika oli nii vali, et pidin tund aega järjest peaaegu karjuma. See on näide sellest, et konkurents on tihe ja mitte kellelegi ei ole sind a priori vaja. (Vt ka kuidas aidata Eesti tööstusettevõtteid ekspordis).
Pangas teen tootedisaini ja kasutan kõikide oma teadmiste summat. Lisaks sinna juurde mitu kihti uut. See on ülipõnev ja hea tunne. Meil on 550 000 klienti Baltikumis ja Poolas ning see arv kasvab kiiresti. Ma olen pangas, aga ei tee pangandust, ja ma ei tee ka reklaami ega turundust. Teen seda, mida õppisin ERKI-s ja TaiK-is. Auto disainimisega on väga suur sarnasus. Mul on praegu laual kaks suurt uut toodet ja igal hommikul mõtlen, et mine pekki kui lahe see on.
Ma ei ole nö teisel pool lauda, olen seal, kus on paljud inimesed Transferwise’is, Pipedrive’is, Topias jne. Oma rolli mängis sinna minekul ka väga hea sünk Priit Põldojaga. Juba Hansapanga päevilt tegime koos asju ja vahepeal olime ka partnerid mitmes ettevõttes, kuhu mõlemad investeerisime. Hea on ju tööd teha, kui ülikompetentsed ja suure karakteriga inimesed on su kõrval. See on tegelikult pool elu täisõnnest.
Kas ja kuidas Sa pealekasvavale põlvkonnale oma teadmisi edasi annad? On Sul õpilasi?
Jah, on. Division on sünnitanud Eesti reklaamimaastikule säravad tähed – Utopia (eriti uhke tunne!), Brand Manual, KOOR, Taifuun… Kõik need firmad on loodud nii, et mindi kambaga Divisionist. Spin-offid on valulikud, kuid oluline on minna lahku hea meeleoluga ja edu soovides. Kõikide inimestega, kes on läinud, saan hästi läbi ja kui aega saab, joome ikka klaasi veini koos ja teeme lolli nalja. Õpetan ka TÜ-s digitaalseid reklaamitehnoloogiaid, kolm aastat olen seda teinud.
Kuidas oma vaimu värske hoiad? Kust inspiratsiooni kogud?
Ei pea hoidma, kui loomult tahad värske olla. Uurin ja puurin. Üksinda olles kaob värskus. Teistega koos olles ja tegutsedes oled värske. Värskusel on siiski skaalad ja igaüks ei tahagi kogu aeg väljakutseid. Mulle väljakutsed väga meeldivad, selles mõttes oleme Urmasega olnud head partnerid, et meil on soodumus riski võtta.
Just teisipäeval olin pangas ühes ruumis 12 inimesega ja Priit kirjutas tahvlile ühe sõna (mida ma ei saa siin avaldada). Oli tunda, kuidas kõigil ruumis peas särtsuma hakkas, vere keemiline koostis muutus. Tekkis meeletu hasart. Väärtused ja tegutsemisviisid peavad olema tiimis ühesugused, siis hakkab igasuguseid asju juhtuma. Oluline on leida see õige, sulle sobiv tiim.
Intervjueeris: Silja Oja, TULI
Valik Rain Pikandi portfooliost:
