06.04.2021

Uuring: Instagram on endiselt olulisim influencer turunduse koostööde platvorm, oodata on TikToki osakaalu kasvu

Eesti influencer turunduse platvorm Promoty küsis 173 kohaliku sisulooja käest, kui tihti nad koostöid teevad, mille järgi nad koostööpartnereid valivad ning kuidas oma teenust hinnastavad.

Promoty tiim. Pildistas: Kristel Pähkel

Kokku oli vastajaid 173, kellest enamik olid väiksema jälgijaskonnaga n-ö mikro-influencerid (kuni 5000 jälgijat). Neist 44% on teadlikult sisuloojana tegutsenud vähem kui aasta, 42% vastajatest oli sisuloome staaži 1-3 aastat ning 14% vastajatel enam kui kolm aastat. Vanuselise jaotuse osas olid suhteliselt võrdselt esindatud vanusegrupid 13–17, 18–24 ning 25–34.

Kokkuvõte

  • Instagram on endiselt olulisim influencer turunduse koostööde platvorm, oodata on TikToki osakaalu kasvu.
  • Enamik sisuloojaid teeb koostöid keskmiselt 1–3 korda kuus, jõulude eel tihedamalt.
  • Koostööde valimisel sisulooja jaoks olulisimad kriteeriumid: 1) tegemist on tootega, mida ta ise kasutab; 2) brändi väärtused ühtivad sisulooja väärtustega; 3) toote või teenuse valdkond on selline, mis sisulooja jälgijaskonnale korda läheb.
  • 44% sisuloojatest eelistab pikaajalisi koostöid, sest need annavad kindlustunde ning võimaldavad teha vähem, hoolikamalt valitud koostöid.
  • Reklaam on alati proovikivi influenceri ja tema jälgijate suhtele.
  • Hinnastamist mõjutab eelkõige postituse tegemiseks vajalik aja- ja ressursikulu, samuti koostöö formaat (ainult story-põhiste koostööde eest küsitakse madalamat tasu kui postituste eest), brändipoolne kommunikatsioon ja brändi tuntus.
  • Enamik sisuloojatest on valmis tegema koostöid ka ainult toodete eest – eeldusel, et see hüvitab postituse tegemiseks kulunud aja ning tegemist on tootega, mis neile meeldib ja mida nad kasutavad.
  • Koostöötingimustes lepitakse enamasti kokku meilitsi, lepinguid sõlmitakse pigem harva.
  • Brändid enamasti ei küsi sisu enne avaldamist üle vaatamiseks, ent paljud sisuloojad teevad seda ise, et postituse sobilikkuses kindel olla. Samuti tõdes enam kui pool sisuloojatest, et ei saa pea kunagi brändidelt tagasisidet, kui nad seda just ise ei küsi.

Instagram on olulisim platvorm

Kuna Promoty on keskendunud Instagrami koostöödele, ei ole üllatav, et pea kõik vastanud sisuloojad teevad koostööpostitusi just Instagrami platvormil.

Teisel kohal on Facebook (16% vastajatest), millele järgneb blogi (12%) ning seejärel YouTube (11%). Suurim üllataja on 2020. aasta kevadel kohalikul sotsiaalmeediamaastikul esile kerkinud TikTok, mis koostööde arvu osas blogile ja YouTube’ile palju alla ei jää.

Seda peegeldavad ka rahvusvahelised uuringud: Influencer Marketing Hub’i globaalne ”The State of Influencer Marketing” uuringu kokkuvõte kinnitas, et suurim osa ehk 68% turundajatest teeb koostöid Instagramis. Sellele järgnes TikTok, kus koostöid teeb 45% turundajatest.

Kuna globaalsed trendid jõuavad Eestisse tihtipeale mõningase viiteajaga, võib eeldada, et lähiaastatel võtab TikTok tugevama positsiooni ka kohalikul influencer turunduse maastikul.

Koostööde tihedus sõltub hooajast

Koostööde tiheduse osas kinnitas pea pool (49%) vastanud sisuloojatest, et teevad koostöid keskmiselt 1-3 korda kuus, ning kolmandik, et veelgi harvem.

Mitu sisuloojat märkis, et koostööde tihedus ei sõltu otseselt neist ning teatud hooaegadel (näiteks jõulude eel) on koostöid rohkem: “Oleneb täiesti, kui palju pakkumisi tuleb. Vahel pole mitu nädalat ühtegi, vahel mitu ühes nädalas.”

Võrdluseks: enamik vastajatest postitab Instagrami mõned korrad nädalas. Story’des ollakse aktiivsemad: 48% vastajatest ütles, et postitab story’sse iga päev või isegi mitu korda päevas.

“Kindlasti tasub influenceri valimisel heita pilk peale tema varasematele postitustele ning silma järgi kiirelt sponsoreeritud postituste osakaalu hinnata,” soovitab Promoty kampaaniate kvaliteedijuht Anni Rahula. “Üldiselt kehtib reegel, et mida hoolikamalt sisulooja koostööpartnereid valib ehk mida harvemini ta koostööpostitusi teeb, seda siiramalt ja usaldusväärsemalt see jälgijatele mõjub.”

Koostööde valimisel loevad ühised väärtused

Enamik vastanud sisuloojaid leiavad koostööpartnerid peamiselt Promoty’st (44%) või võtavad brändid nendega ise ühendust (35%), väiksem hulk (13%) pöördub ise koostöösooviga brändi poole.

Nende seas, kes on ise brändide poole pöördunud, on nii neid, kes on leidnud pikaajalisi koostööpartnereid, kui ka neid, kes ei ole oma kirjadele kunagi vastust saanud. “Isegi kui ei huvita või üldse ei kõneta, oleks ikkagi viisakas vastata,” tõdes üks vastanud sisuloojatest. “Eriti kui ma kirjutan ja tegelt olen juba fänn. Kui bränd ei vasta, jätab veidi halva maigu.”

“Mul on olnud üks koostöö, kus imelik hiina bränd kirjutas mu pildi alla ”DM me” ja ma arvasin, et see oleks lahe vastu võtta. Toote eest maksid nemad, aga transpordi pidin ise tasuma, mis oli kallim kui toote enda hind. Kokkuvõttes sain aru, et ma sooviks tulevikus võtta vastu koostöid tuntumatelt, usaldusväärsematelt brändidelt”

Koostööde valimisel toodi kõige olulisemate kriteeriumitena välja:

  • Toode peaks olema selline, mida ise kasutan (78%)
  • Brändi väärtused peaksid minu väärtustega ühtima (74%)
  • Valdkond peaks olema selline, mis mu jälgijatele korda läheb (67%)
  • Brändi esindaja peaks sümpaatse mulje jätma (41%)
  • Koostööga kaasneb rahaline tasu (34%)
  • Ma peaks piisavalt loomingulist vabadust saama (32%)
  • Eelistan tuntud brände (25%)
  • Eelistan kohalikke tegijaid (21%)
  • Kampaania tasu peaks olema piisav (20%)

Nagu näha, ei ole tasu suurus peamine kriteerium: “Koostöö peaks pakkuma mulle rõõmu ja samas peaks olema tasakaalus ka koostöö eest saadav tasu,” võttis üks vastaja enamike sisuloojate mõtteviisi hästi kokku.

Koostööde ajaraamistiku osas tõdes 44% sisuloojatest, et eelistab pikaajalisi koostöid, sest need annavad stabiilsuse ja kindlustunde. Samuti võimaldab see võtta vastu vähem koostööpakkumisi ning seeläbi teha koostöid vaid hoolikalt valitud brändidega. Seevastu 15% sisuloojatest ütles, et eelistab lühialisi koostöid, ning ülejäänud jäid erapooletuks.

“Eelistan kvaliteetseid koostöid ja teen neid sel põhjusel ka pigem harva. Pikaajaliste koostööde miinuseks on minu silmis see, et selle ajaperioodi vältel ei tohi teistest samasse kategooriasse langevatest toodetest juttu teha (ei räägi makstud reklaamist, vaid üleüldiselt, sest olgem ausad – hea toon oleks siiski sajaprotsendiliselt sellisest asjast hoiduda).”

Hind kujuneb vastavalt sisulooja ajakulule

Koostöö tasu suuruse kujunemisel on suurem sõnaõigus influenceritel: enam kui kolmandik (37%) vastajatest nõustus väidetega “mul on kindel hinnakiri, kui palju millise koostöö eest küsin” ning “enamikel juhtudel pakun ise brändile tasu suuruse”

Seevastu 25% vastanud sisuloojatest tõdes, et “enamikel juhtudel pakub bränd tasu suuruse” ja “enamasti nõustun brändi pakutud tasuga”. Loomulikult toodi ka mitmel korral selgitusena välja, et “kui bränd mulle väga meeldib, olen valmis hinnas alla tulema.”

Kolmas, suurem osa (29%) tõdes, et teevad koostöid valdavalt toodete eest, mistõttu on seda rahalisse tasusse ümber arvestada keeruline.

Hinnastamist mõjutab ka koostöö olemus: 55% sisuloojatest kinnitas, et küsib ainult story-põhiste koostööde eest madalamat tasu kui postituste eest. “Postitusele peaks olema motiveeriv tasu,” selgitas üks vastaja. “Vastasel juhul kaalun väga, kas postitus on väärt, sest reklaam on alati väike proovikivi sinu ja jälgijate suhtele.”

Selle osas, kuidas mõjutab koostöö tasu etteantud postituse tekst, jagunesid sisuloojad võrdselt kolme leeri: kolmandiku jaoks teeb see koostöö lihtsamaks, mistõttu küsitakse väiksemat tasu, kolmandik küsib kõrgemat tasu ning kolmandiku jaoks ei mängi see hinnastamisel rolli.

“Kui turundaja soovib hästi loomulikult tehtud (elu osana) postitust, siis võib ka hinnas kaubelda,” selgitas üks loomingulisust hindav sisulooja. “Kui peab lisama 10 teemaviidet ja on veel etteantud pilt vms, siis kindlasti küsiks kõrgemat tasu.”

Mitmel korral mainiti ka suhtlust ettevõttega: kui brändi esindaja jätab sümpaatse mulje, on ka sisuloojad vastutulelikumad. Seevastu “kui kogu firmapoolne kommunikatsioon on halb, küsin topelthinna või loobun üldse,” selgitas üks vastajatest.

“Kui bränd on igas asjas tore ja vastutulelik, kuid minu hinnanõue on nende jaoks eelarvest väljas, siis olen nõus hinda alla laskma. Kui bränd dikteerib väga palju, on karmide nõuetega ja pakub tasuks pelgalt kommiraha, siis ütlen koostöö ära. Mu hinnad on kõrged, kuna minu Instagrami feed ei ole reklaamitahvel. Võtan harva koostöid vastu ja ka panustan nendesse.”

Samuti kiputakse kõrgemat tasu küsima väga tuntud brändidelt: “Ma olen tubli väikeettevõtjaga leebem (sageli teen tasuta), aga suure kasumliku ettevõtte käest ootan väärikat tasu.”

Peamise hinnastamist mõjutava tegurina tõi enamik sisuloojaid välja aga hoopis aja ja teiste ressursside kulu, mis postituse tegemiseks kulub: “Kui palju vaeva näen sisu tegemiseks ja panustan oma aega (teen pildid, töötlen jne)” / “Kui kiiresti vaja sisu valmis saada. Kas on vaja kuskile kohale minna. Mida postituse tegemiseks veel teha on vaja.”

Enamik vastanud sisuloojatest on valmis tegema koostöid ka ainult toodete eest – eeldusel, et see hüvitab postituse tegemiseks kulunud aja ning tegemist on tootega, mis neile meeldib ja mida nad kasutavad. Samuti on oodatud tootepõhised koostööd, kui saadav tasu vähendab sisulooja igapäevaseid või igakuiseid väljaminekuid: näiteks toidu kojuveo äpi tootekrediit.

Siinkohal on tugev seos jälgijaskonna suurusega: suurema jälgijaskonnaga influencerid teevad tihtipeale ainult rahalise tasuga koostöid, samas kui alles alustavad sisuloojad on valmis vastu võtma ka tootepõhiseid koostöid, et end sisuloojana tõestada.

“Tegemist on reklaamiga. See on töö, mille eest tuleb palka maksta. Toode on minule proovimiseks – et ma üldse teaksin, mida ma promon. Reklaamid televisioonis ja reklaamtahvlitel maksavad tuhandeid eurosid ja firmade turundusjuhid on leidnud odava viisi oma toodete promomiseks – influencerid, kes on õnnelikud toodete üle. Mina sellist ärakasutamist ei poolda :)”

Olulisimate valikukriteeriumitena toodi välja, et 1) toode peab tõeliselt meeldima ja leidma kasutust, 2) pakkuma huvi ka sisulooja jälgijaskonnale ning 3) toote hind peab olema piisav, et hüvitada postituse tegemiseks kulunud aeg.

Need sisuloojad, kellel on välja kujunenud rahaline hinnakiri, arvestavad toote väärtuse tihtipeale rahasse ning otsustavad selle põhjal, kas tasub koostöö vastu võtta.

“Olen valmis tegema koostööd vaid toodete eest juhul, kui tegemist on tootega, mida oleksin nii või naa planeerinud osta ning mille hind on üle sellest summast, mida muidu näiteks blogipostituse eest küsiksin (ehk siis alates 250 eur). Vastasel juhul eelistan pigem ise maksta ja olla reklaamikohustusest prii.”

Koostööde kommunikatsioon

Nagu iga (töö)suhte, on ka turundaja ja sisulooja suhte aluseks kommunikatsioon: nii ülevaatliku kampaaniabriifi koostamine, et sisuloojal oleks kampaania sisust ja eesmärkidest hea arusaam, sisu kooskõlastamine kui ka kampaaniajärgne tagasiside.

Selgus, et enamasti brändid sisu enne avaldamist üle ei vaata: 13% vastajatest tõdes, et seda juhtub vähem kui pooltel kordadel, 19% vastas “mitte kunagi” ja 20% saadab ise oma sisu brändile ülevaatamiseks, et selles kindel olla.

Samamoodi ei ole ilmselge vastastikune tagasiside andmine pärast koostöö lõppu: 38% sisuloojatest on harjunud regulaarselt tagasisidet saama, 28% tunnistab, et seda juhtub “pigem harva” ning 35% tõdeb, et brändid omal algatusel tagasisidet ei anna.

Kirjalikku lepingut enamasti ei sõlmita: 60% vastanud sisuloojatest ei ole seda kunagi teinud ning 18% sõlmivad lepingu vaid siis, kui bränd seda nõuab. Tihti sõlmitakse lepingud vaid pikaajaliste koostööde jaoks või juhul, kui tegemist on tundmatu välismaise brändiga.

“Seni pole selleks vajadust olnud, aga pööran palju tähelepanu korralikule kommunikatsioonile, et kõik soovid, tingimused ja hinnad oleks kirjalikus meilivahetuses olemas,” põhjendas üks oma valikut.

Koostas: Marelle Ellen, Promoty

Toimetas: Silja Oja, TULI

Kõik uudised