Kes võitis kaupmeeste meemikisma? Tead küll, selle, kus osalesid Maxima, Prisma, Rimi, Barbora, Grossi toidukaubad, Pakendikeskus, Coop, Lidl ja kümned veel. Mingi hetk kerkis uusi torkeid nagu seeni pärast vihmaladinat.

Sotsiaalmeedia oli üksteise ülekavaldamisest pungil. Rahvas elas kaasa ja paistis reklaame nautivat – asi, mida tihti tunnistada ei taheta. Palusime toimunule tagasi vaadata Tallinna ülikooli reklaami ja suhtekorralduse õppekava juhil Tiina Hiobil ning vabakutselisel copywriter’il Rait Milistveril. Sõna saavad ka Prisma ja Maxima. Ühtlasi huvitas meid, millal on liiga hilja rongile karata? Kui ruttu muutub värske turundusvõimalus veidi roiskunuks? 

“Teravmeelsuste vahetamine läks nii hoogsaks, et mingil hetkel soovisin, et see päev läbi saaks,” räägib Hiob. “Seda enne, kui ideed otsa saavad ning sõnumeid tuleb võtta triviaalsete lahenduste hunnikust… Eks sealt sai juba võetud ka. Tänapäeval on oluline, et selline vastastikune mõõduvõtmine oleks võimalikult kohene ja vaimuka vastuste otsimine ei tohiks nihkuda ajalisest keskpunktist kaugele. Teine päev on juba uus päev ja uued teemad. 

Iga nali kulub. Ise tunnetasin, et Pakendikeskuse väljaastumise hetk oleks olnud otste kokkutõmbamiseks sobilik. Mõistetavalt soovisid paljud sellest hoogu kogunud lainest osa saada. Kui sellisest ägedast mängust kõrvale jääda, siis nagu polekski sind andeka ja tegusa turundajana olemas. Omamoodi FOMO ilming.”

Ta ütleb, et selline mängulisus on kindlasti tore ning kutsub toimunut turundajate pidupäevaks. Sai olla spontaanne ja hoogne. Tänapäeval on see võrdlemisi lihtne, veel mõnda aega tagasi pidi üksteist nöökima väli- või printmeedias. Hiob meenutab 1990ndate keskpaika, kui Saku tuli välja sõnumiga “Originaal on asendamatu”, mille peale konkurent vastas “Originaal on asendatud. Koff.”. Mõttevahetused, mis praegu võtavad päeva-kaks, kestsid toona nädalaid. 

Väiksemate brändide edu

Milistver leiab, et tarbijate hoiakute ja eelistuste kujundamise kontekstis pole mõtet seda väikest tormi veeklaasis üle analüüsida. 

“Kui selles meemisõjas üldse võitjaid otsida, siis pigem olid need väiksemad brändid, kes jõudsid kohe esimesel päeval jaole ja täiendasid Prisma ja Maxima sõnumeid sellisel viisil, mis andis mingit uut ja konteksti sobivat infot,” räägib ta. “Väiksemate brändide võit oli tasuta meedia ja oma sõnumi viimine laiema auditooriumini.” 

Rait toob välja näiteks Fitbody ja Pakendikeskuse, kes suutsid supermarketite jagelusse tuua uue nurga alt mingi uue teadmise. 

Hiob sõnab, et Prisma sai küll algataja au, kuid edasine pälvis ilmselt rohkem tähelepanu, kui nende algne reklaam.

“Huvitav oleks uurida, kui paljud üldse algatajat mäletavad,” mõtiskleb ta. “Pigem pandi tähele hilisemaid liitujaid ja seda isegi siis, kui nende sõnumid pigem kurioosumitena tundusid – eks sellelgi on oma võlu.”  

Prisma ja Maxima vastasseisus ehk titaanide heitluses – nagu Milistver ütleb – jäi tema sõnul peale Prisma. 

“Maxima reageeris Prisma sõnumile üpris vaimukalt, aga see jäigi pelgalt vaimukuseks ja sisuliselt võimendas Maxima konkurendi kampaaniat “Miks meie lihtsalt Prismas ei käi?””, arutleb muuhulgas copywritingu koolitusi andev mees. “Vaadates Maxima Facebooki lehel teemakohase postituse kommentaare, mida oli teisipäeval 300 ringis, jääb silma, et suur osa kommenteerijaid ei keskendu Prisma-Maxima vastasseisule, vaid räägivad nende jaoks isiklikult olulistest asjadest. Reklaamist olulisem tundub olevat Maxima teenindajate keelebarjäär, tavakassade sulgemine jms. Kuskilt ei jää silma, et Maxima tegeleks kuidagi oma väite “…sest meie käime Maximas” tõestamise või edasiarendamisega.”

Mitte, et suures plaanis oleks väga oluline, kes võitis ja kes mitte. Seda on niikuinii raske öelda. Pigem oli lihtsalt vahva jälgida, kuidas sotsiaalmeedia läks kihevile ning ootas kannatamatult, kes ja mida järgmiseks nuputab. 

“Selline omamoodi avalik killurebimine on ka tarbijat lõbustav,” ütleb Hiob lõpetuseks. “Nad ei pane pahaks, et sel moel kinnistatakse nende kaubamärgiteadlikkust.”

LISALUGU: Maxima: meie vastus sündis paari tunniga

Mida arvavad toimunust Prisma ja Maxima, kes lumepalli veerema panid? 

“Muidugi oli väga muhe näha, kuidas selline sõbralik konkurents ja mänguline vastandumine võib meie turul nii suurt tähelepanu pälvida,” rõõmustab Prisma turundus- ja kommunikatsioonidirektor Liina Pärlin. “See, et nii paljud kaasa lõid, näitab, et loovus ja huumor viivad edasi. Meie turg on väike, aga just sellised hetked toovad kõiki kokku ja näitavad, et ka konkurentsis saab üksteist toetada ja ühiseid nalju teha. Nii et aitäh kõigile, kes kaasa lõid.”

Ta lisab: “Bestmarketingis ilmunud artiklis kirjutas ajakirjanik, et tegemist oli pealtnäha keskpärase kampaaniaga. Sellega ei taha kohe üldse nõus olla, sest keskpärane kampaania ei ärgita konkurente ja rohkem ettevõtteid reageerima.”

Pärlin jagas oma mõtteid laiemalt LinkedIni postituses. Tõsi, hetkel, kui postitus tehti, oli vaid Maxima reageerinud, kuid sealne seisukoht käib kenasti kogu olukorra kohta. 

“Nagu Maxima brändijuht LinkedInis kutsus: paneme seljad kokku ja esitame selle kampaania digiturundusteole,” jagab Pärlin tulevikuplaane. 

Maxima Eesti brändijuht Arabella Arro ütleb, et nad märkasid Prisma kampaaniat kohe, kui see lansseeriti. 

“Välimeedia lisandudes tekkiski meil, koostöös Divisioniga, välkidee sellele oma vastureklaamiga reageerida,” kirjeldab ta, kuidas lahendus sündis. “Kuna tegu oli täiesti plaanivälise tegevusega, siis mõtlesime eriti hoolikalt läbi nii lokatsiooni, täpse vastusõnumi kui ka eelarve – see kõik toimus paari tunni jooksul. 

Meie soov oli tõesti, et antud turundusaktsioon muutuks viraalseks just humoorikal toonil, kuid seda, mis sellest kõik lahti rullus, ei osanud me mitte kuidagi ette näha. Kui me postitasime vastuseks pildi oma Facebooki seinale teisipäeva õhtul, siis üsna kohe leidis see tee Facebooki reklaamipärlite gruppi – kaasatus kasvas iga minutiga ja järgmise päeva lõunaks jõudis see postitus purustada kõik meie senised rekordid. Ja seda täiesti orgaaniliselt ning olematu eelarvega.

Ootasime ja lootsime, et teised konkurendid mängu siseneksid – olime selleks valmistudes täiesti teadlikult oma vastusõnumisse lisaks „käimisele“ toonud sisse ka sõna „ostame“. Mõnevõrra oli ka kahtlus, kas meie heatahtliku huumoriga tullakse kaasa või hakatakse üksteisele nö ära panema. 

Esimesena liitus kolmapäeva õhtul Rimi, kelle head huumorit me kiidame ja keda avasüli nende enda lehel tervitasime. Ka need meie omavahelised humoorikad tervitused mängu sisenemisel pälvisid rohkelt positiivset vastukaja. Sealt edasi läks juba võidujooksuks – kes humoorikamalt ja kiiremini oma sõnumi lisada suudab. Kuid oli ka neid, kes sellest heatahtliku tögamise reeglist kinni ei pidanud ja ikka tõrvatilgaks osutusid. Aga eks nii elu käibki.”

Autorid: Kärt Tomp ja Siim Kera, TULI

Kõik uudised