20.10.2021

PR-pakid: mida loodab saatja ja mida mõtleb saaja?

Ilmselt ei ole siin kedagi, kes poleks näinud mõnd mõjuisikut oma sotsiaalmeediakanalites PR-pakke avamas. Ilmselt ei ole siin väga ka neid, kes ise PR-pakke välja ei saada. Suvel TULI podcastis käies peatusime põgusalt PR-pakkide teemal ja arutlesime, millised on minu kohustused, kas mul üldse on need sellist pakki saades ja mida ootab minult tegelikult agentuur, kes selle paki saatis.

Loo autor Meelis Tomson vasakul, Mari-Leen Albers paremal.

Olgem ausad, tore on ju „tasuta“ asju saada, samas ei saa unustada, et tasuta lõunaid pole olemas. On üsna elementaarne, et mulle pakki saates eeldab agentuur midagi vastu saada. Aga kas minul on tegelikult kohustus üldse pakke oma sotsiaalmeedias kajastada, kui ma selle eest tasu ei saa?

Uurisin agentuuridelt ja ka suunamudijatelt, mida ühed loodavad ja eeldavad, kuidas sünnivad mõjuisikute nimekirjad, kellele pakke saata ja kuidas suunamudijad tegelikult nendesse pakkidesse suhtuvad.

Kuidas leida õige mõjuisik?

„Üldjuhul koostame [suunamudijate] liste meie. Lähtudes siis kliendi soovidest, eesmärkidest ning sellest, kes meie arvates paremini antud teemaga sobituks,“ ütleb MediaComi projektijuht Teele Hein.

„Tihti on klientidel ka enda lemmikud, keda nad listi soovivad lisada. Selleks, et neid liste luua/uuendada, on hästi oluline, et meie spetsialistid oleksid valdkonnaga hästi kursis. Me ei saa keskenduda ainult neile mõjuisikutele, kes pidevalt meedia uudisvoost läbi jooksevad, me vaatame ka spetsiifilisemalt avatud silmadega ringi, et märgata väiksemaid, huvitavaid ning tublisid tegijaid. Seega hästi üldiselt võttes peaks mõjuisik tegema seda hästi, mida ta teeb, ning seeläbi märkavad teda ka agentuurid.“

Samas tunnistab Ogilvy PR projektijuht Liilit Kirss, et neil konkreetset nimekirja ei eksisteeri ja iga kord alustatakse otsinguid vastavalt kliendile, nullist.

„Toote-teenuse-koostööd mõjuisikutega peavad arvestama brändi väärtuseid ja sihtrühmi ning nende vastavust ja sobivust mõjuisikuga,“ kirjeldab Optimist Public partner ja strateeg Mari-Liis Ahven. „Just selle alusel valivad brändid enda saadikuid, kellele saata tooteid või pakkuda teenuseid testimiseks. Kui mõjuisik on teistsuguste huvidega, kui on brändi pakutav toode või teenus, ei tuleks eos koostööst midagi välja. Vastastikune väärtusskaala tajumine, ootuste läbirääkimine ja eesmärgipärasus on need, mis tagavad koostöö tulemuslikkuse.“

„Me ise oleme PR-pakkide saatmisel hästi realistlikud ning üritame ka oma kliente suunata selle arusaama poole, et PR-paki saatmine ei võrdu mõjuisikult sisu tellimisega,“ ütleb Teele. „Need on ikkagi kaks erinevat asja. Pigem on PR-paki saatmise eesmärk näiteks tänada mõjuisikuid, kellega on varem koostööd tehtud või siis tekitada huvi enda brändi vastu nende mõjuisikute seas, kellega veel koostööni ei ole jõutud.

Hunt: ma ei taha spämmida

76 tuhande jälgijaga Brigitte Susanne Hunt tõdeb, et tema midagi oma story’des ei kajasta, kui ta ise seda pakki palunud ei ole. „Minu meelest eeldada, et keegi annab tasuta reklaamiruumi, on umbes sama, kui eeldada, et baaris on joogid tasuta.“

Ta tunnistab ausalt, et jagab oma kanalites tooteid vaid siis, kui need on imelised ja selle eest saab ka raha. „Ma ei taha spämmida. Aga vahel juhtub ka seda, et on mingi väga pikaaegne koostööpartner, kes tuleb välja uue tootega, siis tahan neid tasuta toetada.“

„Ogilvy PR’i pakistrateegia on läbimõeldud ja planeeritud tegevus. Me ei saada pakki mis koormab, vaid oleme võtnud lähenemise, et paki saatmine on kahesuunaline tee,“ selgitab tagamaid Liilit. „Klient soovib pakki saata, aga kas mõjuisik soovib seda saada? Selle väljaselgitamiseks loome enne paki saatmist kontakti paki saajaga, mille käigus selgitame võimalikult detailselt, mis paki ja milliste toodetega on tegu. Olles saanud rohelise tule, saadame hoolikalt kureeritud PR-paki teele.“

„Kui ma saan PR-paki, siis ma enamasti teen story’d,“ tunnistab 27 tuhande jälgijaga Instagrami sisulooja Kristina Suuroja. „Ma arvan, et minult eeldatakse story‘t, aga ma ei tee sellepärast, et keegi eeldab, vaid siis, kui ma olen tänulik PR-paki eest ja mulle meeldib see pakk. Tavaliselt näitan pakki maksimaalselt 1-2 videoklippi ja panen aitäh. Täägin ja swipe up’i lisan siis, kui on makstud.“

„Mitte midagi ei juhtu kui paki sisu ei kajastata,“ ütleb MediaComi esindaja. „Aga eks me ikkagi püüame neid saata mõjuisikutele, kes päriselt ka nendest toodetest oleks huvitatud ja selle kaudu tegelikult suureneb ka tõenäosus, et neid pakke oma kanalil näidatakse.“

Teele tunnistab, et mingit otsest kontrolli nad kajastamise osas ei tee: „Me ei saada välja ka miljoneid pakke tuimalt, vaid teeme oma valiku. Seega on lihtsam hoida projekti kontrolli all ning me saame mõjuisikutega enne ja pärast PR-paki saatmist suhelda ning jooksvalt jälgida, mis efekti see tekitas.“

Sama ütleb ka Liilit: „Ogilvy PR ei sunni mõjuisikut pakki kajastama. See on pigem väljakutse meile – kas oleme teinud piisavalt põneva paki, et mõjuisik soovib seda kajastada. Headest kajastustest on nii mõnigi kord sündinud pikaajaline koostöö.“

„Tootenäidiste saatmisel ning kogemus võimaluste loomisel tuleb jätta mõjuisikutele ja nende sotsiaalmeedia kanalitele piisav vabadus, kuid tagada neile kasutamiseks ka suunised, mis lihtsustaks neil brändi, toote ja teenusega samastumist ning nende tajumist,“ lisab Mari-Liis.

„Iga tegevuse puhul on oluline mõõta ka tegevuse eesmärgipärasust – see, mida ja millises ajaraamis jälgida ning analüüsida, tuleb aga mõjuisikuga juba koostöö alguses kokku leppida. Nn külma-kontaktiga toote kommunikatsiooni initsieerimine ei ole nii eesmärgipärane kui läbi analüüsitud ja suunatud tegevus. Nii ei saada me mõjuisikutele vaid toodet, vaid avame ka konteksti, miks just talle, miks see toode, millist väärtust see võiks luua tema jälgijatele ja avalikkusele laiemalt.“

Albers: suhted loevad

Pereblogi marimell.eu lähtub PR-pakkide puhul headest suhetest. „Selline turundus, et toode = reklaam ei ole ammu enam meie jaoks teema, suhted loevad,“ ütleb blogi eestvedaja Mari-Leen Albers. „Kui ma tean, kes on reaalselt selle paki taga ja meil on varasemalt olnud koostöid, siis ma hea meelega jagan paki sisu edasi.“ 

Aga mida päev edasi, seda enam on ta mõistnud, et nende nimi on justkui rohelise tulega kuskil nimekirjas ja paki saamisest saavad nad teada siis, kui kuller on ukse taga. „Mulle väga meeldib Ogilvy suhtumine, nad kirjutavad alati ette, et neil on plaanis siis ja siis saata pakk, sellise ja sellise sisuga, kas ma olen kodus ja soovin.. Kui pakk tundub põnev ja meie sisusse sobivat, siis võtan selle vastu ja siis on see justkui ka minupoolne nii-öelda „jah“ neile, et ma seda pakki kajastan.“

„Nagu eelnevast aru võib saada, siis tegelikult pakkide saamist ikkagi kajastatakse ja brändingu mõttes on tegemist kindlasti väärt kulutusega. Ja kes ütleb, et sellisest suhteliselt odavast aga armsast liigutusest ei võiks välja kasvada pikaajaline koostöö,” lisab Mari-Leen lõpetuseks. 

Autor: Meelis Tomson, Marimell

Marimell on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 91 liiget.

Kõik uudised