Kui paluda turundajal nimetada julgeid brände, on tõenäoline, et üsna nimekirja alguses kõlab Oatly. Rootsi kaerajoogi firma on oma sarkastiliste ja ausate reklaamidega paljudele kustumatu mulje jätnud. Vestlesime ettevõtte loovprodutsendi Salma Gaj Tophamiga, et näha paremini kartmatu brändi pähe.

Kas teadsid, et Oatly on juba 30 aastat vana bränd? Esimesed paar aastakümmet oldi võrdlemisi märkamatud, seejärel palgati loovjuhiks John Schoolcraft, kes otsustas, et Oatly’st peab saama elustiilibränd! Kui ta töötajatele esimest korda uut pakendikujundust näitas, kargas keegi püsti ja ütles, et see on kõige jubedam ja lapsikum pakend, mida ta iial näinud on ning küsis, miks John Oatly ära rikub?

Rikkumisest oli asi siiski kaugel, Oatly on kordades kasvanud ning bränd on jätkuvalt tuntud. Tehakse nalja ning samal ajal heidetakse piimatööstusele kinnas. 

“Keegi ütles, et meie sisu tundub väga suvaline,” viitab Salma Gaj Topham sellele, et pärast tema esinemist ilmus Baltic Brand Forumi ekraanile säärane kuulaja küsimus. “Pärast Oatly rebrändingut ütles John esimese asjana, et ta tegi Oatly turundusosakonnale lõpu. Reeglid, kuidas turundust teha, on murdmiseks ja see meeldib mulle. Mulle meeldib midagi täiesti teistmoodi teha.”

Topham sõnab, et palju lihtsam on kogu aeg naljakas olla, kui tõsiseid reklaame teha! Huumor läheb inimestele korda ning ületab piire ja kultuure. 

“Siin mainiti, et praegu räägitakse vähem brändi eesmärkidest, sest uued platvormid nagu TikTok seavad esikohale huumori,” räägib Rootsis sündinud ning ka Suurbritannias ja Aasias elanud naine. “Inimesed naasevad huumori juurde. Olgem ausad, tavalised inimesed vihkavad reklaami. Kommertsialism ja kapitalism on koledad asjad. Tõsiselt, pasa ostmine ei ole vooruslik tegevus. Peame ostma vähem paska. Mul on vedanud, et töötan toiduettevõttes, sest sööma ja jooma peavad inimesed alati. See on näiteks kiirmoest erinev. Igatahes, reklaamida on raske ja huumor aitab!” 

Topham lõpetas Londoni ülikooli Goldsmiths’i kolledži filminduse erialal ning unistas dokumentaalfilmide tegemisest. Aga ta maandus esiti hoopis tõsielusarju tegema, kuniks jõudis turundusse.

“Kui ärkan hommikul üles, kas mõtlen, et tahan elu lõpuni töötada firmas, mis müüb asju,” küsib ta, ning annab koheselt vastuse. “Ma valetaksin, kui ütleksin “jah” (naerab – toim.). See öeldud, Oatly on imeline bränd, sest võimaldab loovatel inimestel nagu mina reklaami teha. Olen vabakutselisena töötanud firmade heaks, kus öeldakse, et meie bränd peab olema selline ja selline ning inimesed peavad brändist ainult häid asju rääkima. Oatly’l on suva, kui meie kohta s*tta räägitakse. See on okei. 

Ma olen töötanud suure korporatsiooni heaks, kus vaikselt surin (naerab – toim.). Kolleegid ütlevad videot vaadates, et hmm, see muusika ei karju meie brändi nime! Ma mõtlen, et uhh, mina olen loominguline inimene, sa pead usaldama minu vaistu leida õige kultuuriline või muusikaline vihje. Kui tahad endale kõige huvitavamaid ja kavalamaid loovinimesi, pead neile andma ruumi.” 

@oatlyShame she won’t see it

♬ I dont look at adverts on the internet – Oatly

Topham töötab Oatly’s Global Content Studio tiimis. Nagu nimigi reedab, on see Oatly sisutiim. Naljatimisi kutsuvad nad seda Oatly Department of Mind Control’iks ehk Oatly meelekontrolli osakonnaks. 

“Meie brändikeel töötab väga hästi,” räägib ta. “Meie tiim paneb selle keele reisima. Me ei taasleiuta seda, aga ütleme, kuidas Oatly teatud olukordades tundma või kõlama peab. Oatly’l kindlasti pole seda muret, et peaks rebrändima ja uue tähenduse leidma. Usun, et kõik, kes meil töötavad, elavad ja hingavad seda brändikeelt.” 

Ja on naljakad. “Palka lihtsalt naljakaid inimesi,” muigab Topham küsimuse peale, kuidas häid asju teha. Ilmselt ainult huumorisoonest siiski ei piisa, sest Tophami tööle kandideerimise protsess võttis aega seitse kuud. 

“Üks kolleeg ütles, et tundun talle väga Oatly,” räägib ta. “Kui palkad, palka mitmekesiselt. Palka erinevaid inimesi. Selliseid, kes ei mõtle ega käitu nagu sina. Kui oled tegevjuht, ära palka enda koopiaid. Palka huvitavate mõtetega inimesi, siis sul tekib tiim, kes suudavad heade ideedega lagedale tulla. Seda ei saa teha üksi ega inimestega, kes sarnaselt mõtlevad. Sünergia peab olema, erinevad vaatenurgad ka!” 

Õpi Oatly’lt

Palusime Tophamil välja tuua mõned märksõnad, mis Oatly sisu iseloomustavad.

“Üks on tõesti suvalisus. Kui juhtub midagi kummalist või inimene teeb midagi imelikku, mida ei oska päris hästi seletada, siis meie jaoks on see suurepärane. Suvalisust ja natuke nipsakust on vaja. 

Sa pead kellelegi väljakutse esitama. Meil on konkurendiks piimatööstus. Mõtle, kellele oma turul väljakutse esitada ja seejärel ole satiiriline. 

Leia oma sisusse huvitavaid ja veidraid inimesi. Sellised, kes mõjuks naljakalt. Meil oli näiteks kokasaates luuletaja. 

Oatly’s on sotsiaalmeedatiim, kes ütleb, et sellised on trendid, meie tiim ütleb, et hmm, me ei tee seda. Oluline on, et sa ei teeks kõike järele. Ürita parem platvormist aru saada ja proovi, mis seal töötada võiks, mitte ära kopeeri. Minul ja teistel produtsentidel on sisetunne, mis võib TikTokis töötada. Meil ei pruugi olla kõige suuremad numbrid, aga täidame eesmärki ning pakume loomingulisust, mis on meie brändile truu.”

Autor: Siim Kera, TULI 

Kõik uudised