Strateegiline planeerimine – Eestis vähim tähelepanu saanud ametipositsiooni kasvav väärtus

Vanemstrateeg Nilay Rammul reklaamiagentuurist Zavod on pannud kirja peamised tähelepanekud Making Sense 2022 konverentsilt. Ta märgib, et üritus tõstis värskendavalt esile strateegia väärtuse ja andmete tõlgendamise olulisuse tänu suurepäraselt valitud peaesinejatele. “Loodan, et tööstusharu liidrid kasutavad seda hoogu ära, et võtta pisut aega Eesti reklaamimaastiku strateegide väärtuse ümbermõtestamiseks.”

Originaalartikkel on inglise keeles, eestikeelne tõlge on leitav allpool.

Nilay Rammul.

Last week, I attended Making Sense 2022 Conference. It was a wonderfully organised event with a heavy focus on the value of strategy, and the importance of data interpretation – music to my ears so to say. I was especially looking forward to Zuzana Kabelková’s presentation, because having a Strategy Director (Ogilvy) as a keynote speaker in Estonia is truly a rare gem. She nicely introduced herself as a Strategic Planner and then asked the crowd whether they knew what that means. Some people in the room nodded confidently, but most remained still with full of hesitation.  

event photo
Photo: Harry Tiits

After a beautiful and inspiring presentation, a Q&A session followed. The first question echoed in a room full of the best marketeers and advertisers in Estonia: But, where do you find these insights? Zuzana’s initial answer was short and witty: Start with a Strategic Planner.

Sadly, many advertising professionals in Estonia do not know what a Strategic Planner is – nor have they worked with one before. Strategic Planning is a widely known and highly popular profession in many big agencies across the world, from America to England, Germany to Netherlands, Belgium to France, Poland to Latvia, Turkey to India, etc. But, why is it an overlooked title in Estonia? Let me be clear – as a Strategic Planner myself, I can assure you that the market being small has nothing to do with the need for a strategist. I have proven this hypothesis wrong countless times both to clients and colleagues during my career in Estonia. Strategists do not only amplify client works, but also continuously contribute to the agency’s know-how, as we tend to be curious and open-minded professionals who never get bored of learning and teaching something new. I know so many bright Estonians, who are eager to learn rather than assume; and they would make excellent strategists if they were aware of such a career path. (But maybe, first we have to tackle with the “fake it until you make it” mindset. Strategists tend to have a high moral value and loyalty to information – and we don’t like faking things.)

Speaking of, I have also met three brilliant advertising students during the conference, two of them were volunteering for the TULI event. They are senior students at Tallinn University, and I was totally dazzled by their smart arguments and youthful vibes. I did my Master’s in Advertising in the UK long ago, so I was very curious about the curriculum and course dynamics here – and how the future Estonian advertisers are being raised. They told me that the conference was very refreshing for them as they could finally witness some practical case studies. They were not happy about everything being theoretical at the university, and how they have no idea how to chase insights in order to build an effective campaign. “Unfortunately, they don’t teach us such things” one of them said, “We don’t even know where to start from to look for insights.”

“It all starts with digging insights!” said Hugues Rey, CEO of Havas Media Belgium, as he was putting a heavy emphasis on the importance of information, following an amazing presentation about building meaningful brands. The word “insight” can be confusing for many, though. I have seen many times insight being presented as a factual data – which is very wrong. Insight is a hidden yet familiar truth. It is the big problem that excites you. In other words, “It is the interpretation of big data” as Lennart Hintz, Chief Transformation Officer at MediaCom EMEA stated during his great presentation called “From Guessing to Planning”. As I said, the key focuses of many speeches were music to my ears.

To create meaningful brands, we need to deliver what people care to hear and see, instead of creating something artsy and pushing the audience to like it by spamming them. And for that we must become friends with data. But strategists should approach to data not as surface-level facts, but as a reflection of worth-to-explore emotions. Like a compass. A strategist’s sole purpose isn’t to be an analyst. A strategist is someone who can read the emotions behind the analytical data, extract relevant insights and connect them to juicy value propositions.

data photo 1
Photo: Nilay Rammul / Lennart Hintz’s presentation

During a coffee break, I approached Gert Lee from Taevas Ogilvy to chitchat about “Strategic Planning in Estonia”. They have a very rare and special case, where they have not one, but two strategists in-house, whereas many agencies do not show interest in hiring even one. I surely wanted to hear more about it. 

Gert, incredibly kind and insightful, explained to me that it is because they have relationships with their clients. They sit with clients and plan the whole thing from A to Z, like partners; and strategic input is obviously vital. This is what we aim at Zavod as well –  replacing one-shot actions with long-term impacts. So, before creating Strategic Planning vacancies mindlessly, perhaps we should start by questioning how we position our agencies for clients. 

I actually hear more and more agencies desire to rebuild themselves differently. I hear credible advertisers are forming new agencies with a keen focus on strategy and long-term relationships with clients. I also hear the Creative Strategist title is gaining popularity, even though the title is rather monopolised by agency owners/partners without offering career opportunities for young advertisers. Regardless, some things are changing for the better.

I am very glad that TULI put together such a great event, that might accelerate this change. I suggest we benefit from the momentum and get together as all strategists in Estonia to cultivate a better and improved advertising ecosystem, where strategic planning is more developed, acknowledged and valued. Zavod’s doors are always open for gatherings with fellow strategists and creating something meaningful for the sector. Just reach out to me, if you are interested.  

Finally, let’s remember what Jef Richards once said: “Creative without strategy is called ‘art’. Creative with strategy is called ‘advertising’.”

Hear hear!

Author: Nilay Rammul, Sr. Strategic Planner

About Nilay

Nilay is a Strategic Planner with 10+ years of experience in international companies as well as leading advertising networks such as Saatchi & Saatchi, Grey, and BBDO. She has a strong background in analysing market trends and consumer insights, monitoring competitor analysis and building differentiating brand positioning, spotting the pain points, and building creative attack strategies to create sustainable and meaningful brands.

She holds an MA in Marketing & Advertising Communications, obtained from Bournemouth University, UK. She has worked as the key strategist for brands like Milka, Cigna, Seesam Insurance, RedBull, Jacobs, Sbarro, PepsiCo, Mars, Põltsamaa, World Cleanup Day, Green Tiger Foundation, TAI and many more. She was a part of the strategy team that won 11 Effie Awards Turkey in 2015, right before she moved to Tallinn with her Estonian husband. She is currently working at Zavod Advertising and giving occasional consultancy to the Strategy Department of Magic (former Nord DDB Latvia) about local insights for Baltic level brands.

Eesti keeles

Eelmisel nädalal osalesin Making Sense 2022 konverentsil. See oli hiilgavalt korraldatud üritus, mis keskendus suuresti strateegia väärtusele ja andmete tõlgendamise olulisusele – kõik kõlas muusikana minu kõrvadele. Ootasin eriti suure põnevusega Zuzana Kabelková ettekannet, sest (Ogilvy) strateegiadirektori osalemine Eesti konverentsi peaesinejana on harukordne sündmus. Ta tutvustas end strateegina ja küsis seejärel publikult, kas nad teavad, mida see tähendab. Mõni saalis olnud inimene noogutas enesekindlalt, kuid enamik jäid kahtlevalt paigale.

Pärast ilusat ja inspireerivat ettekannet toimus küsimuste ja vastuste voor. Esimene Eesti parimaid turundus- ja reklaamispetsialiste täis ruumis kõlanud küsimus oli järgmine: “Aga kust te leiate neid insighte?” Zuzana esialgne vastus oli lühike ja vaimukas: “Alustage strateegi palkamisest.”

Kahjuks ei tea paljud Eesti reklaamispetsialistid, mida strateegid teevad ega pole nendega varem töötanud. Strateegiline planeerimine on tuntud ja populaarne amet paljudes maailma agentuurides Ameerikast Ühendkuningriigini, Saksamaast Madalmaadeni, Belgiast Prantsusmaani, Poolast Lätini, Türgist Indiani jne. Miks jääb see aga Eestis tähelepanuta? Teeme asja selgeks – strateegina võin teile kinnitada, et turu väiksusel ei ole mingit pistmist vajadusega strateegide järele. Eestis töötatud karjääri ajal olen selle hüpoteesi nii klientide kui ka töökaaslaste ees mitmeid kordi ümber lükanud.

Strateegid mitte ainult ei võimenda kliendi tööd, vaid panustavad ka järjepidevalt agentuuri oskusteabesse, kuna me kipume olema uudishimulikud ja avatud meelega spetsialistid, kes ei tüdine iial õppimast ja midagi uut õpetamast. Ma tunnen nii paljusid helge peaga eestlasi, kes soovivad eeldamise ja oletamise asemel õppida, ja nendest saaksid silmapaistvad strateegid, kui nad oleksid sellest karjäärivalikust teadlikud. (Ehk peaksime esimesena tegelema hoopis nn „fake it until you make it“ ehk „teeskle, kuni saavutad edu“ mõtteviisiga. Strateegidel on enamasti kõrged väärtushinnangud ja nad usaldavad teavet – meile ei meeldi teeselda.)

Kui see juba jutuks tuli, siis kohtasin konverentsil ka kolme hiilgavat reklaamitudengit, kellest kaks olid TULI üritusel vabatahtlikud. Nad on Tallinna Ülikooli üliõpilased ning ma olin nende tarkadest argumentidest ja nooruslikust suhtumisest täiesti jalust rabatud. Ma omandasin oma magistrikraadi tükk aega tagasi Ühendkuningriigist ja seega olin väga huvitatud siinsest õppekavast, kursuste dünaamikast ja sellest, kuidas kujundatakse Eesti tulevasi reklaamispetsialiste.

Nad rääkisid mulle, et konverents mõjus neile väga värskendavalt, sest nad said lõpuks näha praktilisi juhtumiuuringuid. Nad ei ole rahul, et ülikoolis on kõik teooriapõhine ja et neil pole õrna aimugi, kuidas leida insighti, et luua tõhus kampaania. “Meile kahjuks ei õpetata selliseid asju,” ütles neist üks, “me isegi ei tea, kust insighti otsima hakata.“

“Kõik algab insighti otsimisest!” ütles Havas Media Belgia esinduse tegevjuht Hugues Rey, pannes pärast oma suurepärast ettekannet tähendusrikaste kaubamärkide loomise kohta sügavat rõhku teabe olulisusele. Sõna „insight“ võib aga paljudes segadust tekitada. Olen näinud, kuidas insighti esitletakse tihti kui faktipõhiseid andmeid – see on väga vale. Insight on varjatud, kuid tuttav tõde. See on suur probleem, mis tekitab sinus põnevust. Teisisõnu on see „suurandmete tõlgendamine“, nagu märkis MediaComi Euroopa, Lähis-Ida ja Aafrika piirkonna ümberkujundamise valdkonna juht Lennart Hintz oma suurepärases ettekandes „Oletamisest planeerimiseni“. Nagu juba ütlesin, olid paljude kõnede kesksed teemad muusika minu kõrvadele.

Et luua tähendusrikkaid kaubamärke, tuleb anda inimestele seda, mida nad soovivad kuulda ja näha, selle asemel, et luua midagi kunstipärast ja suruda seda sihtrühmale peale nagu spämmi. Selleks tuleb andmetega sõbraks saada. Strateegid ei tohiks aga läheneda andmetele kui pinnapealsetele faktidele, vaid uurimist väärivate emotsioonide peegeldusele. See on nagu kompass. Strateegi ainueesmärk pole olla analüütik. Strateeg on keegi, kes oskab lugeda analüütilistes andmetes peituvaid emotsioone, eraldada asjakohase insighti ja ühendada selle mahlakate väärtuspakkumistega.

Kohvipausi ajal pöördusin Taevas Ogilvy strateegi Gert Lee poole, et rääkida põgusalt strateegilisest planeerimisest Eestis. Taevas on väga haruldane ja eriline selle poolest, et neil ei tööta mitte ainult üks, vaid kaks strateegi, samas kui paljud agentuurid ei ole huvitatud isegi ühe palkamisest. Loomulikult tahtsin selle kohta rohkem kuulda.

Äärmiselt lahke ja läbinägelik Gert selgitas mulle, et selle põhjus peitub nende kliendisuhetes. Nad istuvad klientidega maha ja kavandavad kogu asja algusest lõpuni nagu partnerid ning strateegiline insight on ilmselgelt väga oluline. See on ka Zavodi eesmärk – asendada ühekordsed toimingud pikaajalise mõjuga. Seega tuleks enne strateegide ametikohtade läbimõtlematut loomist küsida kõigepealt, kuidas agentuure klientide jaoks positsioneerida.

Ma tegelikult kuulen järjest rohkem, et agentuurid soovivad end teistmoodi ümber kujundada. Olen kuulnud, et usaldusväärsed reklaamijad asutavad uusi agentuure, mis keskenduvad selgelt strateegiale ja pikaajalistele kliendisuhetele. Olen ka kuulnud, et loovstrateegi amet kogub populaarsust, olgugi et see tiitel jääb pigem agentuuride omanikele/partneritele, jättes noored reklaamijad karjäärivõimalustest ilma. Sellegipoolest on mõned asjad paremuse poole liikumas.

Mu on väga hea meel, et TULI korraldas sellise suurepärase ürituse, mis võib neid muutuseid kiirendada. Ma kutsun meid üles seda hoogu ära kasutama ja saama kõik Eesti strateegidena kokku, et luua parem ja täiustatud reklaamimaastik, kus strateegiline planeerimine on arenenum, tunnustatud ja väärtustatud. Zavodi uksed on alati avatud kaasstrateegide kogunemisteks, et luua reklaamisektori jaoks midagi tähendusrikast. Kui olete huvitatud, võtke lihtsalt minuga ühendust.

Viimasena, pidagem meeles Jef Richardsi sõnu: “Strateegiata loovtöö on kunst. Strateegiaga loovtöö on reklaam.”


Nilay on strateeg, kellel on rohkem kui 10-aastane töökogemus rahvusvahelistes ettevõtetes, aga ka suurimates reklaamivõrgustikes, nt Saatchi & Saatchi, Grey ja BBDO. Tal on põhjalikud teadmised turusuundumuste ja tarbijaarvamuste analüüsi, konkurentide analüüsi jälgimise, eristuva kaubamärgi positsioneerimise, valupunktide leidmise ning kestlike ja tähendusrikaste kaubamärkide loomiseks vajalike loovate rünnakustrateegiate väljatöötamise vallas.

Tal on turunduse ja reklaamikommunikatsiooni magistrikraad Ühendkuningriigis asuvast Bornemouthi Ülikoolist. Ta on töötanud peastrateegina kaubamärkide Milk, Cigna, Seesam Insurance, RedBull, Jacobs, Sbarro, PepsiCo, Mars, Põltsamaa, World Cleanup Day, Green Tiger Foundation, TAI jpt juures. Vahetult enne oma eestlasest abikaasaga Tallinna kolimist kuulus ta strateegiameeskonda, mis võitis 2015. aastal Türgis 11 Effie auhinda. Praegu töötab ta reklaamiagentuuris Zavod ja annab aeg-ajalt nõu agentuuri Magic (endine Nord DDB Läti) strateegiaosakonnale seoses kohaliku insightiga Balti tasandi kaubamärkidele.

Autor: Nilay Rammul, Zavod
Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Zavod on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 100 liiget.

Kõik uudised

TULIs on üle saja liikme. Liitu sinagi Eesti suurima turunduskogukonnaga!

Loe siit, mis hüvesid TULI liikmed naudivad.

TULIst lähemalt