Promoty uuris kahekümne viie tuntud Eesti brändi turundusjuhilt, kuidas nende ettevõttes influencereid kaasatakse, millised on suurimad väljakutsed ja kui suured on influencer turunduse eelarved. Mitmel korral rõhutasid vastajad, et väldivad n-ö stereotüüpseid influencereid või neid, kelle Instagram meenutab reklaamikataloogi.

Ehkki valim koosnes väga erineva valdkonna brändidest ning kõrvale jäeti Promoty platvormi kasutavad brändid, tunnistas vaid neli vastajat, et koostööd influenceritega ei tehta üldse või tehakse väga harva.

Vastused anti Instagrami kontekstis, mis on levinuim platvorm influencer turunduseks nii Eestis kui ka mujal maailmas. Ühtegi teist platvormi ei mainitud.

Influencerite leidmine

Brändiga sobivate sisuloojaid leidmise osas jagunesid vastajad võrdselt nelja leeri:

• Influencereid aktiviselt ei otsita, sest välja on kujunenud pikaajalised koostööd;
• Influencereid aktiivselt ei otsita, sest huvitatud suunamudijad pöörduvad ise brändi poole;
• Influencereid otsitakse Instagramist, käsitsi erinevaid profiile läbi vaadates;
• Influencerid jõuavad brändini tutvuste kaudu või läbi kogukonna.

Viiendik turundusjuhtidest kinnitas, et aastatega on välja kujunenud kindlad koostööpartnerid, mistõttu uute influencerite leidmisesse ei ole vaja aega investeerida.

Pikaajalise koostöö eelisena toodi välja eelkõige bränditeadlikkus ja koostööde autentsus. “Meil on aastatega välja kujunenud ühed kindlad influencerid, kellega koostööd teeme,” selgitas ühe loodusliku kodukeemia brändi esindaja. “Põhjus on lihtne – meile meeldivad influencerid, kes jäävad tootetruuks, nende kasutegur on suur.”

Samuti rõhutati, et pikaaegse partnerluse loomisel on oluline ka sisulooja enda huvi brändiga koostööd teha. “Klikkidest ja meeldimistest enam hindame sisulist ja pikaajalist koostööd, kus influencerile on meiega koostöö huvipakkuv või professioonist lähtuvalt vajalik,” jagas ühe spordiklubi turundusjuht.

Teine viiendik ütles, et nende koostööd saavad enamasti alguse siis, kui influencer ise brändi poole pöördub – kuna see ei võta brändi esindajalt otseselt aega, peavad nemad seda kõige efektiivsemaks meetodiks. Samas on sel ka oma pahupool: mitmel korral toodi välja, et brändile ise kirjutanud suunamudija puhul ei saa aru, kes on tema jälgijaskond ning kas see klapib brändi sihtgrupiga.

Lisaks kurdeti, et koostööpakkumiste kirjad ei ole tihtipeale väga sisukad: “Enamik neist ei oska ennast müüa või välja tuua, milleks nad meile kasulikud on,” nentis ühe spaahotelli turundusjuht. “Kahjuks teevad nad sellega nii endale kui teistele influenceritele karuteene.”

Need turundusjuhid, kes mõnda lokaalset või nišibrändi esindavad ning seetõttu väga konkreetse sisuga influencereid otsuvad, teevad seda enamasti ise, Instagramis surfates.

Tihtipeale leitakse sobivad influencerid ka n-ö orgaanilisel teel ehk oma klientide, tuttavate või kogukonna seast. “Koostööd tehes valime me “influenceriteks” inimesed, kes tunnevad meie brändi ja on sellega seotud: baarmenid, fotograafid, artistid jms,” selgitas ühe joogibrändi brändijuht.

Sealjuures rõhutati, et kui toode või teenus on hea, tõmbab see ise kvaliteetseid ja brändist huvitatud sisuloojaid ise ligi. “Kuna meil on selline koht, kuhu influenceri kohalemeelitamisega ei pea vaeva nägema, siis ma ei nimetaks seda tööks, vaid sõpradega suhtlemiseks,” ütles üks vastajatest. “Meil on mõned kõige edukamad piletimüügikampaaniad toimunud läbi influencerite kanalite!”

Influencerite valimine

Peamine faktor, mida koostööpartnereid valides jälgitakse, on influenceri jälgijaskonna sobivus brändi sihtgrupiga. Samuti jälgitakse, et suunamudija stiil ja arvamused sobiks brändi omadega ning et ta poleks tugevalt seotud mõne konkurendiga.

“Mul on väga hea meel, et influenceri jälgijaskonna sobivus välja toodi ja et turundajad oskavad sellele tähelepanu pöörata,” kommenteerib Promoty kampaaniate kvaliteedijuht Anni Rahula. “Nüüd, kui meil platvormil sisuloojate jälgijaskonna demograafiat näeb, on selgunud, et nii mõnelgi “Eesti influenceril” ei ole Eestist pärit jälgijad kaugeltki enamuses. Kohaliku brändi jaoks tähendab selline koostöö seda, et suur osa turunduseelarvest läheb lihtsalt raisku.” Sellise olukorra vältimiseks soovitab Rahula alati küsida ka kuvatõmmised influenceri jälgijate demograafiast.

Numbrilistest näitajatest toodi välja kaasatuse määr ja jälgijate arv, kusjuures viimane ei ole otsustav tegur. Ehkki mõned brändid eelistavad n-ö mikroinfluencereid (“sest nende jälgijaskond on aktiivsem kuulama nende soovitusi ja ka mittesoovitusi”), kasutatakse tihtipeale suurema ja väiksema jälgijaskonnaga sisuloojaid läbisegi.

“Me valime enda koostööpartnereid vastavalt eesmärgile,” selgitab rahvusvahelise mööblibrändi esindaja. “Näiteks avamiskampaania eesmärgiks oli levik, mistõttu aktiveerisime üheaegselt 14 eesti suurima jälgijaskonnaga influencerit. Tänaseks oleme valinud endale 2 brändisaadikut, kes annavad edasi brändi väärtuseid ja/või kampaanisõnumeid.”

Mitmel korral rõhutasid vastajad, et väldivad n-ö stereotüüpseid influencereid või neid, kelle Instagram meenutab reklaamikataloogi – seda kinnitasid kommentaarid nagu „eelistame oma brändi reklaamima sisuloojaid, kes oleks enamat kui ilus nägu suure jälgijaskonnaga” ja “neid kes esmaspäeval promovad hambavalgendusplaastreid ja teisipäeval meie brändi, me ei kasuta.”

Suurimad väljakutsed

Suurimate väljakutsetena toodi välja õigete koostööpartnerite leidmine, unikaalsete jälgijatega sisuloojate leidmine, influencerite ebaprofessionaalsus, tulemuste mõõtmise ja ennustamise keerukus ning inimressursi puudus meeskonnas.

Mitmed vastajad tunnistasid, et (osaliselt Eesti väiksuse tõttu) on keeruline leida sisuloojaid, kellel oleks sobiv jälgijaskond, sobivad väärtused ning kes juba mõne konkureeriva brändiga koostööd ei teeks. Samuti on keeruline leviku maksmeerimine, kuna tuntud sisuloojate jälgijad suures osas kattuvad.

Influencerite ebaprofessionaalsuse tõi välja viiendik vastajatest: isegi kui koostööpartnerid on leitud ja tingimustes kokku lepitud, tuleb influenceritele tihtipeale postituste kohta meeldetuletusi teha, sisu osas suunata, teemaviiteid ja fakte parandada. Eriti ajamahukas on see nende brändide puhul, mille eesmärk on inimesi oma valdkonnas harida või käitumisviisi muuta.

“See on asi, mida me ise ka hästi tugevalt tajume – eriti väiksema jälgijaskonnaga sisuloojate puhul, kellel on koostöödega vähem kogemust ja üldiselt vähem n-ö tööalast kogemust,” tunnistab Rahula. “See on ka välismaistest uuringutest välja tulnud, et ehkki mikroinfluencerid küsivad väiksemaid tasusid ja on tihti parema ROI-ga, vajavad nad rohkem käehoidmist.”

Influencer turunduse kriitikud toovad tihti tugevaima argumendina välja tulemuste mõõtmise keerukuse: ehkki sooduskoodide ja tähistatud veebiaadresside abil on see võimalik, siis näiteks tavapoodides müüdavate toodete puhul seda teha ei saa. “Meie jaoks oli suurim väljakutse tulemuste mõõtmine enne seda, kuni influencerid hakkasid meid Paid Partnership funktsionaalsuse abil Business Partner’ina märkima,” selgitas üks vastajatest. “Selle ajani ei olnud statistika ühes kohas ja tuli ainult nendepoolsete raportitena, olenevalt sellest, kui pädev keegi oli oma statistikat välja võtma.”

Samuti on keeruline tulemuste ennustamine ja selle põhjal koostööde planeerimine: “Ka hea koostöö puhul jääb alati õhku küsimus, kas ja millal uuesti koostööd teha,” tunnistas ilutoodete veebipoe esindaja. “Raske on öelda, kas saime selle sisuloojaga maksimaalse tulemuse – võib-olla oleks turundusinvesteeringu tasuvust silmas pidades mõistlikum edasi liikuda uue inimesega?”

Tiimisisese väljakutsena toodi välja, et kuna influencer turundus on nii uus valdkond, on keeruline välja valida inimest, kes sellega igapäevaselt tegeleda jõuaks. “Oleme küll planeerinud võrgustikku laiendada ja seda ka süsteemsemalt haldama hakata, aga momendil on teema ressursi taha jäänud,” tõdes maineka spordiklubi esindaja. “Suurim väljakutse ongi hetkel valida oma turundustiimist inimene, kellele see valdkond muude toimetuste kõrval lisaülesandeks anda.”

Eraldi influencer turunduse spetsialisti ametikoht on loodud vaid ühes uuringus osalenud ettevõttes. “Skandinaaviamaades ja mujal Euroopas, kus influencer turundus rohkem arenenud on, on see levinud praktika,” kinnitab Rahula Promoty kogemuse pealt. “Usun, et algaval aastal näeme me ka Eestis üha rohkem töökuulutusi, kus otsitaksegi täiskohaga influencer turunduse spetsialiste.”

Eelarve

Eelarve osas tunnistasid pooled vastajatest, et eraldi eelarvet üheski kuus ei ole ning influencer turunduse kulud kaetakse turunduseelarvest vastavalt kampaania iseärasustele. Viiendik vastanutest tõi välja konkreetse numbri, mis jäi vahemikku 200–500 € kuus.

“See on täiesti seinast-seina,” nõustub Rahula. “Me näeme brändide influencer turunduse eelarveid kampaaniapõhiselt: Eestis on olnud nii nelja-viie tuhande euroseid kampaaniaid kui ka paarikümneeuroseid kampaaniad. On brände, kes investeerivad influencer turundusse iga kuu mitu tuhat eurot, kui ka neid, kes alles katsetavad selle turundusmeediumiga. Üldiselt ennustavad välismaal tehtud küsitlused, et influencer turunduse mahud kasvavad lähiaastatel märgatavalt.”

Mitmed vastanud turundusjuhtidest tunnistasid, et eelistavad influencerile tasuda toodetes või teenustes: näiteks auto kasutusõigus, ööbimine spaas, einestamine toitlustusasutuses või lemmikloomatarbed. Influencer turunduse eelarve sel juhul puudub, füüsiliste toodete puhul lisandub transpordikulu.

Üks vastajatest tõi välja, et toodetes tasumine aitab välja filtreerida brändi tõelised fännid: “Meil on olnud algusest peale seisukoht, et me raha ei paku ja teeme koostööd ainult nendega, kes ise meie brändi ja tootesse usuvad,” selgitas ta. “See on töötanud väga hästi.”

Marelle Ellen, Promoty turundusjuht

Kõik uudised