18.04.2022

Mindshare’i küsitlus: kas ja kuidas on muutused meediamaastikul muutnud Eestis elavate venelaste meediatarbimist?

Veebruari viimastel päevadel alanud Venemaa agressioon Ukraina vastu on endaga toonud kaasa muuhulgas ka märkmisväärsed muutused Eesti telemaastikul.

Tuletame meelde, et päev pärast aktiivse sõjategevuse algust, 25. veebruaril, teatas Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet, et on teinud sideettevõtetele ettekirjutuse lõpetada viie telekanali – RTR Planeta, NTV Mir, Belarus 24, Rossia 24 ning TVCI – taasedastamine Eesti Vabariigi territooriumil, täiendades seda nimekirja 9. märtsil telekanaliga RBK.

Foto: Pexels

Alates 28. märtsist on rahvusvahelise finantssanktsiooni seadusest ja Rahapesu Andmebüroo vastavasisulisest märgukirjast tulenevalt peatatud ka telekanalite PBK, STC, REN TV, Dom Kino, Dom Kino Premium, Muzõka, Vrmeja, Telekafe, Bober, O!, Poehali! ja Karussell edastamine Eestis. Lisaks lõpetas Telia 31. märtsist veel seitsme telekanali, sh TNT Comedy, 1+2 ja Pjatnitsa edastamise.

Seega on võimalused ja valik venekeelse televisiooni mõistes jäänud väga väheseks nii televaatajate kui ka venekeelsele publikule televisiooni kaudu turundada soovijate jaoks. Kuid milline on olnud nende protsesside mõju tarbijate hoiakutele ja meediakäitumisele? Kas ja mil määral on Venemaal toodetud sisu levitamise piiramine suurendanud kodumaise inforuumi osatähtsust meie venekeelse tarbijaskonna jaoks? Milliseid kanaleid nad täna eelistavad ning millistest uudiseid jälgivad?

Kui küsida turundaja või meediaspetsialisti käest, kuidas jõuda kõige efektiivsemalt Eestis vene keelt kõnelevate inimesteni, on suure tõenäosusega vastus, et läbi televisiooni ja digimeedia. Selleks, et saada vastused nendele küsimustele, viis Mindshare Estonia märtsi lõpus läbi Mindscan küsitluse, mille käigus küsiti 18-74-aastaste vene keelt kõnelevate eestimaalaste käest nende meediatarbimise ja selle muutuste ning eelistuste kohta.

Iga kolmas on hakanud vähem meediat tarbima

Kuigi 40% vastajatest väitis, et nende meediatarbimine ei ole viimase kuu jooksul muutunud, siis pea iga kolmas vastaja on viimase kuu jooksul tarbinud meediat vähem kui varem. Enam on oma meediatarbimist vähendanud naised ja üle 55-aastased inimesed. 

14%  küsitlusele vastajate jaoks on senisest olulisemale kohale tõusnud rahvusvahelised meediakanalid. Veidi enam kui kümnendik on suurendanud venekeelsete Eesti meediakanalite tarbimist ning 5% on viimase kuu jooksul senisest enam hakanud tarbima eestikeelset meediat.

Kohalikud venekeelsed uudisteportaalid konkureerivad edukalt globaalse sotsiaalmeediaga

Meediakanalite tarbimise pingerea alguses on globaalsed sotsiaalmeedia kanalid – seitse inimest kümnest väitis, et on regulaarsed Facebooki ja Instagrami kasutajad, ligi 60% külastab videoplatvormi YouTube.

Väga tugevat konkurentsi suudavad aga rahvusvahelistele suurtegijatele pakkuda Eesti venekeelsed uudisteportaalid.

55% vastajatest tarbib regulaarselt Delfi venekeelset portaali rus.delfi.ee ja 47% külastab Postimehe venekeelset veebiväljundit rus.postimees.ee. Ka rahvusringhäälingu muukeelsele publikule suunatud kanalid rus.err.ee ja ETV+ omavad arvestatavat kohta regulaarselt tarbitavate meediakanalite seas – neid külastab vastavalt 27% ning 26% küsitluses osalenutest.

Uudiseid eelistatakse jälgida Eesti meediakanalitest, kuid Venemaa infoväli on jätkuvalt arvestatav

Üle 50% vastanutest väitis, et jälgib uudiseid Eesti venekeelsetest meediakanalitest. Iga viies tarbib uudiseid eestikeelsetest meediakanalitest. Paljud jälgivad uudiseid paralleelselt mõlemas keeles ning selgelt joonistub välja tendents, et noorem publik kaldub võrreldes vanemate inimestega enam eestikeelse poole.

Olgugi et Eestis on Venemaa meediakanalite kättesaadavust märkimisväärsel määral piiratud, jälgib 34% vastajatest uudiseid jätkuvalt Venemaa meediast. Enam on Venemaa meediaruumi mõjusfääris üle 45-aastased inimesed. 

Küsitluse tulemusi kommenteerides ütles Estonia äriarendusjuht Markko Sojonen järgmist: „Üldplaanis olid tulemused ootuspärased. Kuna nii suur osa venekeelsest televisioonist on Eesti teleekraanidelt kadunud ning televisioon on jätkuvalt äärmiselt tugeval positsioonil jõudmaks sõnumitega eelkõige keskealise ja vanema publikuni, on loogiline, et teatud osa inimestest tarbib tänu sellele meediat vähem kui varem.  Suure üllatusena ei tulnud ka see, et muutunud maailm ei ole noorte meediakäitumist väga mõjutanud, kuna nad on peamiselt digitaalsele meediale pühendunud. Hea oli aga saada kinnitust, et kohalikud meediamajad on teinud väga tugevat tööd venekeelse sisu loomisel digikanalites. 

Turundajate jaoks tähendavad need muutused telemaastikul võib-olla vajadust oma tegevuste teatavaks ümberkorraldamiseks, kuna venekeelse publikuni televisiooni kaudu oma sõnumitega jõudmine on keerulisem kui varem. Õnneks pakuvad kohalikud internetiportaalid selleks väga head alternatiivi. Seega ei näe me põhjust antud sihtgrupile suunatud meediainvesteeringute oluliseks vähendamiseks, ammugi mitte kohalikule venekeelsele tarbijaskonnale suunatud kommunikatsiooni peatamiseks.“

Mindscan on Mindshare poolt välja töötatud uuringuteplatvorm, mis uurib tarbijate hoiakuid ja meediakäitumist, brändide  tuntust ning kampaaniate edukust.

 

Autor: Markko Sojonen, Mindshare

Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Mindshare on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 93 liiget.

Kõik uudised