Viimased paar aastat on olnud küllaltki turbulentsed. Pandeemia lained ja nendest tulenenud piirangud, ootamatult kõrgele tõusnud energiahinnad ning tagajärjed, mis on kaasnenud Venemaa agressiooniga Ukraina vastu on kõigutanud makromajanduslikku stabiilsust, toonud lühiajaliselt muuhulgas kaasa märkimisväärse inflatsiooni ja teinud tulevikuväljavaadete prognoosimise senisest keerukamaks.

Tarbijate hoiakute ja tuleviku-uskumuste mõistmine on üks olulisematest teemadest iga turundaja töölaual, seda eriti kiiresti muutuvas majanduskeskkonnas. Mindshare Estonia viis mai keskpaigas läbi selleteemalise uuringu. Uurisime ligi 600-lt eestimaalaselt vanuses 18-74, milliseks hindavad nad oma perekonna majanduslikku toimetulekut, kuidas on see muutunud võrreldes pandeemia ja sõjaeelse ajaga ning millises suunas liigub see nende hinnangul järgneva aasta jooksul.

Meid huvitas ka, kui paljud inimesed on senisest enam muutunud hinnatundlikuks, kas ja mil määral on tarbijad olnud sunnitud käesoleva aasta jooksul võtma laenu katmaks oma igapäevaseid kulutusi ning kuidas on muutunud erinevate kaubagruppide tarbimine. Lisaks küsisime inimeste hoiakuid viimaste kuude jooksul aktuaalseks kerkinud teema kohta – kas asjaolu, et konkreetne ettevõte tegutseb siiani Venemaa turul, mõjutab nende ostuotsuseid?

Pea iga viies on raskustes,  vaid 1% usub majandusliku olukorra märgatavat paranemist järgneva 12 kuu jooksul

Kuigi veidi enam kui pooled (54%) kõigist vastajatest hindasid oma pere tänast majanduslikku toimetulekut rahuldavaks, märkis 19%, et see on kas üsna või väga halb ning vaid 2% hindas olukorda väga heaks. Selgelt joonistus välja trend, et kindlamini tunnevad ennast täna nooremad inimesed (näiteks ütles vaid 11% 18-34-aastastest vastajatest, et nende toimetulek on kas halb või väga halb) ja et majanduslikus mõttes kõige keerulisem on tänasel päeval 50-64-aastastel inimestel – selles vanusegrupis hindas oma pere majanduslikku toimetulekut väga halvaks kaks korda enam inimesi võrreldes kõigi 18-74-aastaste inimestega. Samuti kerkis esile oluline erinevus eestlaste ja vene keelt kõnelevate inimeste vahel – viimased hindasid oma pere majanduslikku toimetulekut väga halvaks kolm korda enam kui eestlased.

Võrreldes pandeemia ja Ukraina sõjaeelse ajaga on poolte inimeste majanduslik olukord jäänud samaks, 42% on see halvenenud ning vaid üks protsent vastanutest ütles, et nende majanduslik olukord on nimetatud perioodi jooksul märgatavalt paranenud. Kõige paremini on selles küsimuses läinud 18-34-aastastel inimestel, kellest 14% väitis, et nende majanduslik olukord  on kas paranenud või märgatavalt paranenud. Stabiilseim on kõnealune periood olnud 35-49-aastaste jaoks, kellest ligi 60% vastas, et nende majanduslik olukord muutunud pole. Suuremad on negatiivsed muutused olnud vene keelt kõnelevate inimeste jaoks – kui eestlastest vastajatest väitis 35%, et nende majanduslik olukord on halvenenud, siis vene keelt kõnelevate inimeste seas oli see näitaja 54%.

Ka lähituleviku osas ei ole näha liigset optimismi. Vaid 18% küsitluses osalenutest usub, et nende pere majanduslik toimetulek järgneva 12 kuu jooksul paraneb, selle märgatavasse paranemisse usub ainult üks vastaja sajast. Majandusliku olukorra märgatavat halvenemist prognoosib 6% kõigist vastanutest. Mida nooremad on inimesed, seda suurem on optimism – kui 18-34-aastastest vastajatest usub 38%, et järgmise aasta jooksul nende majanduslik toimetulek paraneb, siis 35-49-aastaste seas on see näitaja vaid 12% ning vanemate inimeste seas veelgi madalam. Sarnaselt tänase majandusliku olukorra ja selle senise muutusega on vene keelt kõnelevad inimesed võrreldes eestlastega ka lähituleviku osas märkimisväärselt pessimistlikumalt meelestatud – eestlastest usub majandusliku olukorra paranemisse järgmise 12 kuu jooksul 22% vastajatest, vene keelt kõnelevatest inimestest vaid 10%.

Hinnatundlikkus on suurenenud, enam kui viiendik on olnud sunnitud igapäevakulutuste katmiseks laenu võtma

80% küsitluses osalenutest on igapäevaste tarbekaupade ostmisel hakanud senisest enam hindu võrdlema ja eelistama soodsamat alternatiivi, viiendik eelistab jätkuvalt oma lemmiktooteid ja -brände ka odavamate alternatiivide olemasolul. Vanuseti kehtib viimane väide kõige enam 35-49-aastaste kohta, kellest 25% väitis, et nad pole senisest enam kaupade hindu võrdlema ja odavamaid alternatiive eelistama hakanud. 

Veidi enam kui viiendik, 22% kõigist küsitlusele vastanutest tunnistas, et on käesoleva aasta jooksul pidanud igapäevaste kulude katteks võtma laenu või kasutama sel otstarbel senisest enam krediitkaarti. Rohkem on seda teinud nooremad inimesed, sealjuures on 18-34-aastaste seas pigem populaarne laenamine sõpradelt-tuttavatelt (16% kõigist vastanutest), 35-49-aastased on laenu võtnud pigem krediidiasutustest (14% kõigist vastanutest). Sel otstarbel laenuvõtjate või krediitkaardi kasutajate seas on veidi enam naisi kui mehi ning võrreldes eestlastega on nende hulk vene keelt kõnelejate seas oluliselt suurem – krediidiasutusest igapäevaste kulutuste katteks laenu on käesoleva aasta jooksul võtnud 20% vene keelt kõnelejatest ja 6% eestlastest.

Pooled suurematest ostuotsustest edasi lükatud, ligi kolmandik vähendanud toidu- ja esmatarbekaupade tarbimist

Ligi pooled inimestest, kes on plaaninud teha suuremaid ostuotsuseid, on need viimase kolme kuu jooksul edasi lükanud. Suurematest ostuotsustest enim on edasi lükatud reisimise, kodutehnika ning mööbli ja kodusisustusega seotud väljaminekuid, kuid ka pooled inimestest, kes on plaaninud kinnisvara või auto soetamist, on selle viimase kolme kuu jooksul enda sõnul edasi lükanud. Kõige vähem on edasilükkamine puudutanud tasulise arstiabi teenuseid, kuigi ka siin on edasilükkajaid märkimisväärsed 43%. Suhteliselt enam on ostuotsuste edasilükkajate seas naisi ning vene keelt kõnelevaid inimesi.

Erinevatest kauba- või teenusegruppidest kõige vähem on tarbimine käesoleva aasta jooksul küsitluses osalenute jaoks muutunud telekommunikatsiooni teenuste ja kindlustuse valdkondades – 77% pole muutnud telekommunikatsiooni teenuste ja 76% kindlustuse tarbimist. Oluline osa tarbijatest on aga märkimisväärselt vähendanud meelelahutuse, luksuskaupade, spaa teenuste ja taksoteenuse tarbimist, ka restoranis või kohvikus söömine on käesoleva aasta jooksul vähenenud enam kui poolte inimeste jaoks. Ka toidu- ja muude esmatarbekaupade tarbimist on käesoleva aasta jooksul vähendanud 30% küsitluses osalenutest.

Enamiku jaoks pole oluline, kas toodet pakkuv ettevõte tegutseb jätkuvalt Venemaa turul või mitte, hoiakud erinevad märkimisväärselt sõltuvalt rahvusest

Veidi enam kui kolmandik ehk 35% kõigist vastanutest tõdes, et nad väldivad ostuotsuseid tehes tooteid, mida pakuvad ettevõtted jätkuvalt Venemaa turul tegutsevad, samas 59% jaoks pole see teema oluline ning ostuotsuseid ei mõjuta. Vanusegrupiti kõnetab antud teema kõige vähem 35-49-aastaseid, kellest vaid veidi enam kui iga neljas väldib Venemaal tegutsevate ettevõtete toodangut. Väga suurt rolli mängib selles küsimuses rahvus – kui eestlastest vastajatest 45% väldib Venemaal jätkuvalt tegutsevaid ettevõtteid ja 52% jaoks pole see teema oluline, siis vene keelt kõnelevate inimeste seas on need näitajad vastavalt 10% ja 76%. Sealjuures väitis 14% vene keelt kõnelejatest, et võimalusel nad just pigem eelistavad siiani Venemaal tegutsevate ettevõtete tooteid.

Uuringu tulemusi kommenteerides ütles Mindshare Estonia äriarendusjuht Markko Sojonen, et tõsised majanduslikud raskused märkimisväärse hulga inimeste jaoks on saanud juba täna reaalsuseks ja kahjuks ei paista paljude jaoks kuskilt ka olukorra kiiret paranemist.

„Turundujate ja ettevõtjate jaoks tähendab see kindlasti vajadust, aga ka võimalust kohandada oma väärtuspakkumist ja kommunikatsiooni ajale kohaseks aidates tarbijatel sellest raskest ajast läbi minna. Õiglane hind, value for money ja lojaalsete klientide tunnustamine võiksid täna olla erilise tähelepanu all olevad märksõnad. Aga loomulikult ei tohiks samal ajal ära unustada investeeringuid brändi kasvatamisse ja tugevdamisse, kuna pikemas perspektiivis mõjutab ärilist edukust tugev bränd kindlasti enam kui lühiajalised hinnakampaaniad,” lisab Markko.

Mindscan on Mindshare poolt välja töötatud küsitlusplatvorm, mis uurib tarbijate hoiakuid ja meediakäitumist, brändide  tuntust ning kampaaniate edukust.

Autor: Markko Sojonen

Toimetas: Kärt Tomp

Mindshare Estonia on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 95 liiget.

Kõik uudised