Jõulud on imede aeg. Kunagi jõudsid päkapikud meie ellu pigem detsembris, kuid viimastel aastatel võib rääkida juba oktoobrist, kui algavad esimesed kampaaniad ning turundajad valmistavad tarbijat ette suureks ostupühaks.

Millal aga algavad jõulud reklaamitegijate jaoks? Selgub, et ilmselgelt liiga hilja. Suurematel turgudel on täiesti normaalne, et jõulukampaaniatega hakatakse tegelema juba aasta varem ehk eelmisel talvel. Meil minnakse agentuurides jõululainele pigem suve lõpus või sügise alguses. Jõulureklaamide planeerimise teemal arutlevad Copy Shopis vabakutselise leiba maitsev loovmõtleja Oliver Lomp (varem Imagine/TBWA, Optimist ja Tabasco), Imagine/TBWA partner ja loovjuht Sven Luka, Tanki loovjuht Kristjan Oden ja Kuukulguri tegevjuht Priit Aus.

Soodsama võimaluse asemel valitakse hinnalisem

„Kahjuks on Eestis nii, et jõulud algavad liiga hilja. Mingeid asju me ju ette ei näe, aga kõik teavad, et igal aastal tulevad jõulud,“ ütleb Lomp. „Peaaegu kõigi brändide jaoks on jõulud väga oluline aeg, aga ikkagi jäädakse Eestis hilja peale. Kampaaniatega peaks tegelema hakkama tunduvalt varem, nagu seda tehakse mujal maailmas. Toon näite käimasolevast aastast. Talv oli täiesti maaliline! Põhja-Eestis oli super, lõunas suisa muinasjutuline. Lumised metsad ja maastikud nägid välja nagu ideaalses jõulufilmis.“

Ta jätkab: „See oli ideaalne aeg, et teha valmis jõuluklipid. Esiteks, kogu protsess oleks odavam, sest kunagi ei tea, kas järgmisel talvel näiteks on lund. Kui ei ole, siis teatud puhkudel on vaja kunstlumega neid klippe teha. Või siis tuleb valida väga erilisi paikasid, kuid sellisel juhul kulub rohkem aega. Kuigi ma püüdsin seda klientidele selgitada, siis mul ei õnnestunud see. Loodan, et ehk mõni teine agentuur jõudis sama mõtteni ja mõni klient läks kaasa. Sellist võimalust ei tule tihti: väga ilus talv, mis lõpuks aitab ju raha kokku hoida. Minu kogemuse põhjal vaadatakse kahjuks asju liiga lühinägelikult. Maailmas käivad asjad teistmoodi. Ma ei pea siinkohal silmas Lätit, vaid suuremaid riike. Seal räägime kampaaniatest, mille ettevalmistus kestab aasta või enam. Näiteks legendaarsed John Lewise kaubamaja jõulureklaamid, mida igal aastal oodatakse, on kindlasti aastased projektid.“

„Ma olen nõus,“ vastab Oden. „See on viga, et ei mõelda pikemalt ette. Juba praegu peaks valmistuma järgmiseks aastaks ja see ei puuduta ainult jõule. Kui korralikult alla joonida, et niimoodi on soodsam, siis see võib panna pirni põlema!“

Kuukulguris produktsiooni eest vastutav Aus kirjutab eelnevale jutule alla. „Oleme ikka ja jälle klientidele selgitanud, et näiteks jõuluklipid võiks teha aasta jagu ette. See on üks kindel asi, mis kordub ju aastast aastasse,“ ütleb ta. „Umbes 15 aastat tagasi tootsime Saaremaa viinale ühe talvereklaami aasta aega ette. See on ka ainuke selline juhus.“

Lisaks ilmselgele võimalusele kokku hoida, toob Aus välja teisigi aspekti, mis peaks pikema plaani puhul kliendile meeldima. „Siin on mitu võitu. Esiteks on toode valmis ja kampaaniaga saab alustada kohe, kui soovid. Lähed kohe eetrisse ja saad näidata uhket talve. Teised näitavad samal ajal oma vanu klippe. Kui filmida neid näiteks oktoobris, kus loodus ei näe nii hea välja, siis tihtilugu näidatakse neid viis-kuus aastat järjest. Lõpuks on hädine klipp eetris väga pikalt. Tekib küsimus, et miks seda teha, kui kõik võimalused on tegelikult olemas.“

Komistuskiviks on harjumus

Kuukulguris pole tänavused jõulud veel alanud. Kui pikalt Ausi meeskonnas tavaliselt üldse aega jääb, et üks jõuluklipp nullist valmis treida? „Väga hästi, kui klipi jaoks jääb üks kuu, aga pigem teeme tavaliselt kahe-kolme nädalaga,“ arutleb ta. „Sel aastal pole jõuluklipid meieni jõudnud. Aga küll nad jõuavad! Tavaliselt juhtub see oktoobri lõpus või novembris. Siis läheb kibekiireks tegemiseks. Praegu teeme sügisesi asju. Mulle tundub, et reklaamiturg elab praegu täistuuridega!“

Odeni jaoks algasid Tankis tänavused jõulud juuli lõpus, Luka ja Imagine läksid pühade lainele augusti alguses. „Aastatega liiguvad jõulud üha varasemaks. Kunagi algasid kampaaniad novembri keskel ja detsembri alguses, nüüd on täiesti normaalne näha jõulukampaaniaid ka oktoobris,“ selgitab Luka. „See tähendab, et ka selle tegemine lükkub varasemaks. Meie esimene jõulubriif tuli sisse augusti alguses, aga isegi sel juhul, kui ajagraafikut vaadata, võinuks tulla varem. Kuna teine projekt oli ees, siis lükkus veidi edasi.“ Temagi tunnistab, et Lombi kirjeldatud stsenaariumiga, kus juba eelmisel talvel valmistutakse järgmiseks, pole ta kokku puutunud. Küll aga teab ka Luka, et tema piiritaguste reklaamisõprade jaoks on see normaalsus.

„Komistuskiviks on harjumus, et tehakse üht projekti korraga,“ jätkab Imagine’i loovjuht. „Kui üks asi saab valmis, siis liigutakse järgmise juurde. Suurt pilti vaadates saaks kindlasti ka paralleelselt liikuda, hiljem peab lihtsalt fookust muutma. Projekti või kampaania põhine turundustegevus võiks asenduda rohkem turundusplaani põhisega. Eestis on pikaajalise turundusplaani osas veel arenguruumi. Praegu tehakse plaan küll valmis, kuid lahendama hakatakse seda pigem tüki kaupa. Nii majasisene kui ka -väline turundustiim peaks erinevate projektidega pidevalt tegutsema ka pool aastat kuni aasta aega ette. Praegu läheb rohkem sinna suunas, et jõuludega saab plaan otsa ja aasta alguses tuleb uus teha. Ja siis hakatakse seda jälle otsast tüki kaupa purema. Pikas ja strateegilises mõttes pole see minu hinnangul kõige parem viis.“

Lombi sõnul on tema jõuluprojektid alanud tavaliselt pigem septembris, aga ühtlasi on ta harjunud reageerima ka viimasel hetkel. „Ikka tuleb ette, et novembris või isegi detsembri alguses tullakse jutuga, et „kuulge, jõuludeks on ka midagi vaja.“ Tõsi, mõned suuremad brändid alustavad ka varem, kuid pigem mitte suvel. Eks see ole kinni ka selles, et suvi ongi reklaamis natukene vaiksem aeg. Klassikaliselt on juuli reklaamiagentuuride jaoks kõige vaiksem kuu. Augustis valmistutakse ette sügiseks ning pärast seda lainet hakatakse mõtlema jõuludele.“

Kas jõulud võivad tarbija jaoks liikuda veel varasemasse aega?

Kui praeguse seisuga tundub, et agentuuride jõulud algavad augustis ning tarbijani jõuavad kampaaniad kõige varem oktoobris, siis kui palju on meil varu just seda viimast veel varasemaks nihutada? „Liiga palju varasemaks ei saa minna,“ räägib Luka. „Kõigepealt on suvi ja jaanipäev. Siis tuleb kooli algus, mis on jaekaubanduses suur hetk. September on pühendatud koolile ning oktoober on tavaliselt üleminekuaeg. Ma ei usu, et jõulud saaks tulla koolile palju lähemale. Turg ise ei lähe ilmselt varasemaks, aga kui keegi tuleb septembris välja jõulukampaaniaga, siis on see ilmselt lihtsalt mõne üksiku brändi turundusstrateegia, et silma paista ja kõmu tekitada.“

Oden on samal meelel: „Piir tuleb ette, sest seda määravad aastaringsed müügiperioodid. Suvel väga ei osteta, pigem puhatakse. Seega pole mõtet suvel hakata tuututama, sest kedagi lihtsalt pole. Aga kindlasti nihutatakse jõulukampaania algust nii varaseks kui võimalik.“

Jõulud on reklaamirahval juba kontides

Augustis ja septembris on igal juhul kohati päris suvine ilm, päike paistab ja päevad on veel päris pikad. Kuidas loovtiimid end sel perioodil jõululainele viivad? Kas kuulatakse jõululaule ja valmistatakse kambakesi piparkooke?

Lomp: „See kõlab nagu hea mõte. Piparkookide valmistamine oleks väga hea ühistegevus. Mul on hea kogemus Optimisti ajast, kui läksime tiimiga savikotta ning voolimise kõrvale mõtlesime välja väga tugeva Eesti Ekspressi kampaania. Miks mitte jõuda ka jõulutegevustega juba sügisel paremate jõulumõteteni.“

Oden: „Mul endal pole muret, et sooja ilmaga õiget meeleolu saavutada. Nende kõigi aastatega on jõulumeeleolu jäänud juba nii konti sisse. Pole muret end ümber lülitada. Jõulumuusikat ma praegu ei kuula, aga kui vaja, siis saab Youtube’ist praksuvat kaminat ja hõljuvat lund vaadata.“

Luka: „Mingeid erilisi nippe ei pea kasutama, sest me elame pidevalt ajas ees. Kooli algus jõuab meieni neli kuud varem, samamoodi ka kooli lõpp ja jõulud. Mitte midagi erakordset siin pole ja oleme harjunud. Kui keegi küsib, millised kampaaniad on pragu live’is, siis peaksin pikalt mõtlema. Tean seda, millised kampaaniad on praegu töös. Tegeleme sellega, mis juhtub paljude kuude pärast. Muidugi on vahel veider, kui väljas on 20 kraadi, istud loovtiimiga, lühikesed püksid jalas, kuskil pargipingil ja mõtled piparkookide peale. Mingi väike error on siin justkui sees, aga meie jaoks on see saanud loomulikuks ja igapäevaseks.“

Lõppenud suveni Tabascos tegevjuhi ametit pidanud Lomp arutleb lõpetuseks ka jõulude üldisema mõtte üle ja jõuab järeldusele, et tarbimine ning poes käimine on eestlaste jaoks endiselt väga tähtsad. „Eesti inimene on kuidagi jõulu usku, mis on laias laastus huvitav, sest Euroopa rahvastest oleme kõige usukaugemad. Siin on pigem tarbimisusk. Vidinate ostmist on meeletult. Huvitav oli näha, et ostmisvajadus ei läinud ka kriisi ajal alla. Kohe, kui kaubanduskeskused avati, olid parklad esimesest päevast autosid täis. Kõik, mis ostmata jäi, tuli järgi osta!“ mõtiskleb ta.

„E-kaubandus tuleb küll peale, aga kinkijal ehk päkapikul on oluliselt turvalisem teha kingiotsus läbi vahetu kontakti. See on mingi rituaal: ostad oma kingi ära ja lased selle kaubanduskeskuses ka ära pakkida. Inimestele meeldib ise poes käia ja hiljem ise kingid edasi anda – see on suur rõõm.“

Kaarel Täll, TULI

Jõuludest ajendatud lugude triloogia jätkub TULI portaalis lähipäevil!

Imagine/TBWA, Tank ja Kuukulgur on TULI liikmed. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 89 liiget.

Kõik uudised