Rootslase Mathias Appelbladi CV on võimas: ta on meisterdanud kampaaniaid brändidele nagu Apple, Volvo, Volkswagen, IKEA jne. Ja saanud nende eest ka vääriliselt autasustatud. Tema tööd on triumfeerinud Cannes Lionsil, Cliol ja teistel suurtel võistlustel, mida oskad ette kujutada.

Viis aastat tagasi lahkus ta mainekast loovagentuurist Forsman & Bodenfors ning asus SEB rahvusvaheliseks loovjuhiks. Novembris saabub ta Making Sense’ile, kus teda intervjueerib Optimist Creative’i tegevjuht Magnus Lužkov. Aga enne Magnust pidasime temaga ise ühe vestluse maha. 

Loe Making Sense’ist rohkem

Sa külastad esimest korda Eestit. Olen aru saanud, et ega rootslased meist paljut ei tea. 

Jah, olen väga elevil, ootan seda pikisilmi! Balti riikidega on veidi sama nagu kuidas ameeriklased Euroopat näevad: nagu oleks see kõik üks riik. 

Olen Ehaga (Talvist-Reinsalu, SEB Panga Balti brändijuht – toim.) töötanud viis aastat koos ja vaikselt õpin, millised on Balti riikide sarnasused ja erinevused. Olen töötanud USA-s ja Euroopas, tean, kui tähtsad on kultuurilised erinevused. 

Jah, oled teeninud leiba näiteks New Yorgi ja Los Angelese agentuurides. Kas USA turundusmaastik vastab stereotüübile, et kõik on hästi suur ja raha on hästi palju? 

Oleneb. Jah, numbriliselt on eelarved suuremad, kordades suuremad, aga selle raha eest saab USA-s palju vähem. Kui meil on Rootsis eelarveks 50 000 eurot, siis USA-s peab eelarve olema 10 korda suurem, et sama tulemust saada. 

See vahe tuleb mitmest asjast. Esiteks on teisel pool ookeanit rohkem spetsialiste. Nii agentuuri-, kliendi- kui ka produktsioonitiimid on suuremad. Kampaaniaga töötab Rootsis agentuuri poolt võib-olla viis-kuus inimest, produktsioonilt kolm-viis ja kliendilt kaks-neli. Ameerikas võid vabalt need numbrid kahe ja kolmega korrutada. See teeb kõik kallimaks. 

Kas suurema seltskonnaga on lihtsam tööd teha või on see mõttetu kulu? 

Mingi piirini on point. Euroopas töötab tavaliselt ühe ülesande kallal üks-kaks tiimi, võib-olla Londonis rohkem. USA-s kuni viis tiimi. Eks lõpuks ole see numbrite mäng. Kui loovjuhi lauale tuleb 10 idee asemel 50 ideed, siis on tõenäolisem, et nende seas on mõni tõeliselt hea idee. 

Vahel annab suurem tiim võltsturvalisust, vahel saab väike tiim kvaliteetsemalt ja sügavamalt projektile keskenduda. Mõnele sobib viis tiimi paremini, teisele üks. 

Aga eks tiimide suurused näitavad ka turu suurust. Kui Rootsi oleks sama suur kui USA, oleks võib-olla siin ka viis tiimi tööhoos. 

Osta pilet Making Sense’ile

Oled töötanud näiteks Pepsi, Apple’i, Taco Belli ja HBO-ga, pärast seda tulid tagasi Stockholmi ja nüüd oled SEB-s. Kas sa igatsed midagi maailma suurimate brändidega töötamise juures? 

Võib-olla igatsen seda, et kui ma oma sõpradele ütlesin, millega töötan, siis nad tavaliselt teadsid seda brändi. Töö on tegelikult põhimõtteliselt sama. Samad sammud ja protsessid. Väljakutseid on alati enam-vähem sama palju, vahet pole, mida teed. 

Ma leian alati tööst rõõmu ja väljakutseid, vahet pole, kas seda tööd nähakse lahedana või mitte. Lähenemine on sarnane, vahet pole, kas tegemist panga või autoga. 

Oh, tegid mulle hea sissejuhatuse, et vana klišee ehk igavate pankade kohta uurida. Kas midagi on vaja muuta või ongi normaalne, et pangad turundavad end veidi traditsioonilisemalt?

Siin on mitmeid põhjuseid. Esiteks, ma nägin numbreid, et tavaklient sõlmib pangaga lepingu iga kolme aasta tagant. Ülejäänud ajal pole inimesel pangast sooja ega külma. Viimasel ajal on toimunud suur üleminek digitaalsetele pangateenustele, mida sageli peetakse iseenesestmõistetavaks. Pangad tunduvad ebaolulised ja mõnes mõttes on see ka tõsi.

Inimene ei vaja kogu aeg füüsilise panga teenuseid. Kui oled jogurtisõber, siis ostad seda kolm korda nädalas, sulle turundatakse kogu aeg jogurtit.

Teiseks, pankades ja finantsasutuses töötavad targad ja analüütilised inimesed. Mujal muidugi töötavad ka, aga pangas on palju graafikuid ja andmeid. Võib-olla vähem keskendutakse käitumisteadustele, kultuurile ja kunstidele, inimese tunnetusele jne. Mulle tundub üldse, et kahe grupi – kliendi ja agentuuri – vahel on väike keelebarjäär.

Reklaami ostvatel inimestel on üks mõtteviis, loovatel aga teine. Seepärast on tihti tulemuseks üsna ratsionaalne kampaania. Ratsionaalsusel pole midagi häda, aga seda tuleb dramatiseerida. Pangad tihti seda ei mõista. Nad ütlevad inimestele, millised on nende kasud ja kuidas pank töötab, ning loodavad, et inimesed saavad aru. Panga tööloogika ning kõikide kasude selgitamine pole piisav, et inimesed seda mõistaksid. 

Ma toon analoogiaks alati selle, et ega ei olnud ju nii, et sa kirjutasid oma elukaaslasele kirja kõigi oma heade omadustega ja ta hakkas sind automaatselt armastama. Ei, te käisite kohtamas, sa pidid olema nutikas, naljakas ja hea välja nägema ning seejärel tuli armastus.

Võib-olla pangad peaksid ka olema targad ja head välja nägema. Kui vaatad sektorit üldiselt, siis, jah, võrreldes näiteks jogurtiga on pangareklaamid kindlasti traditsioonilisemad. 

Aga nüüd jõuame kolmanda asjani. Pangad müüvad usaldust. Sa võid osta pangateenust kelleltki, kes on nutikas ja naljakas, aga sa ei taha seda osta klounilt. Ja see piir on õhuke. Sa peadki natuke konservatiivsem olema, sest inimesed ootavad seda. 

Põnev tasakaal, mida leida.

Arvan sama. Ma ei diskrimineeri üht ega teist klienti. Usun, et hea loovinimene peaks suutma iga toote ja brändiga töötada. Ainult alkoholi valdkonnaga ma ei tööta.

Sa oled Cannes’is rohkelt võitnud. Eestlasi huvitab: kuidas võita? 

Midagi võita on väga raske. Võin öelda, et kõik korrad, kui olen võidutöödes osaline olnud, pole me kunagi üritanud midagi võita. Mõned inimesed ütlevad vastupidist. 

Mõned tööd on tõesti briljantsed ja olen neid vaadates hämmingus. Samas näeb tihti töid, mis on tehtud lihtsalt selleks, et auhind võita. Mõned oskavad väga hästi ette kujutada, mida žürii mõtleb. Müts maha, mina nii ei oska. 

Ise mõtlen alati kliendile ja sellele, et tahaks midagi suurepärast teha. Ja võib-olla siis võidan auhinna ka. 

Jäin intervjuuks valmistudes mõtlema, et miks on Rootsi kultuuriline jalajälg suurem kui naabritel? Teil on võimas popmuusikatööstus, tuntud näitlejad, suured brändid. Jah, Taanil, Norral ja Soomel on ka, aga tunnetuslikult asetaks Rootsi neist ette. Rääkimata siis sellest, et Rootsi loovagentuurid on väga hinnatud.

Ma tõesti ei tea. Rootsist tuleb palju suurepärast kraami, aga meie naabritelt tuleb ka. Võib-olla oleme paremad turundajad (naerab – toim.). Aga need valdkonnad, mis sa mainisid – tõesti, on näha rohkem Rootsi artiste, rohkem disainereid jne. Need kogukonnad on kasvanud osaks riigi eetosest. 

Soome, Norra ja Taani pole ka nii suured kui meie (Rootsis on u kaks korda rohkem elanikke – toim). Meil on lihtsalt rohkem inimesi. Rohkem inimesi, kellega konkureerida ja kellelt õppida. Rohkem agentuure. Vahet pole, milline loovinimene sa oled, sa leiad mõnes agentuuris oma koha. 

Mis on sinu lemmikkampaaniad, mis sa teinud oled? 

Üks mu lemmikuid on Volvo V90 Cross Country universaalile tehtud reklaam. Auto, mida müüdi minuvanuses inimestele. Neile, kes olid juba pikalt töötanud ja kellel oli elus päris hästi läinud, aga kes vahel keskendusid liialt karjäärile ning lükkasid muu edasi. 

Siis mulle meeldis SEB-ga tehtud finantsvõrdsuse kampaania. Rootsis on nii nagu Eestiski, et naised teenivad meestest vähem. Seetõttu on neil vähem pensioniraha, kinnisvara ja maad. Meie uuring näitas, et selline olukord on põhimõtteliselt igal pool maailmas.

Probleemi ei saa lahendada, kui inimesed sellest teadlikud pole. Hakkasime mõned aastad tagasi probleemile tähelepanu pöörama ning tegema kõike, mis võimalik, et meeste ja naiste palgad oleksid rohkem tasakaalus. 

Viimasest ajast meenub jätkusuutlikkuse kampaania. Kui tahame kliimasoojenemist peatada, siis on selleks tarvis suurettevõtete abi. Paljud neist on meie kliendid. Teeme nendega koostööd ja pöörame nende edulugudele tähelepanu.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised