28.01.2021

Martin Paršin: digitaalsed strateegiad ei ole karpi asetatud tooted

„Digitaalsed strateegiad ei ole karpi asetatud tooted, et tehtud ja valmis, anname üle. Need arenevad orgaaniliselt koostöö vältel. Pead olema valmis juba näiteks kahe kuu pärast oma lahendust muutma, ei tohi jääda kinni,“ räägib Nobel Digitali digistrateeg ja partner Martin Paršin intervjuus oma kontori-pinginaabrile Jass Seljamaale.

Martin Paršin
Martin Paršin

Jass: Kui me veel enne kolleegideks saamist tutvusime, siis rääkisime mis-ma-teen-mis-sa-teed ja sa ütlesid, et sa olid, nagu minagi, olnud kunagi copywriter. Äkki sa räägid natuke sellest teekonnast, sest ma tegelikult ei teagi, kuidas sa siia jõudnud oled. Milline su karjäär on olnud? 

Martin: Minu karjäär… veider mõiste. Tööd olen ma kogu aeg teinud, aga meie valdkonnas hakkasin toimetama tasapisi ülikooli ajal, ise väikese ettevõttega pusides. Selline orgaaniline, loomulik areng on olnud.

Jass: Alustame parem sellest, kui sa restoranis töötasid…

Martin: Restoranitöö oli aus kelneritöö. See saatis mind ka ülikooli ajal ja liikus tasapisi edasi agentuuritööks. Üks mu sõber oli juba mõnda aega oma digiagentuuri teinud, mina õppisin reklaami ja imagoloogiat. Kuidagi soovitati, et Martinil on hea pea, et ta võiks teid näiteks kuvandi ja copy’ga aidata. Üks mu esimesi kliente oli praeguseks Eestis ja rahvusvaheliselt edukas ettevõtte nimega Wesse Furniture. Köögimööbel. Minu ülesanne oli mõelda välja, kuidas need köögid elama panna, kuidas Boschi köögitehnika su kodu elama paneb.

Jass: Mäletad mingeid lauseid ka, mida kirjutasid?

Martin: Hahaa, las ma mõtlen… “Tere tulemast kaasaegsete koduseadmete maailma.”, “Ahjud, milles toit enam ära ei kõrbe.”, “Külmikud, mis pakuvad meelelahutust…” (Martin naerab), midagi sellist. Viimati aasta eest nende veebilehte piiludes vaatasin, et mõned laused on veel alles.

Aga siis hakkasid tekkima tasapisi väiksed Google’i reklaamitükid. Töötasin tol ajal nii, et ütlesin kliendile kõigepealt “jah” ja siis mõtlesin välja, kuidas sellega hakkama saada. Maailm oli tol ajal utoopiline – see, milliseid tulemusi oli võimalik saada pelgalt sellega, et kampaania kuidagi üles suutsid panna, oli lihtsalt hämmastav. Tänapäevaks on konkurentsisituatsioon märgatavalt muutunud.

Siis lõpetasin ülikoolikese ära ja hakkasin reisima. Seal ma valdkonnaga eriti kokku ei puutunud, arendasin-optimeerisin mõningaid veebilehti projektipõhiselt. Reisides kulus raha, pidi olema tööd, millega siis ka järk-järgult edasi liikusin. Nii ma seda oma akent pesin seal mööda maailma.

Jass: “Akent pesid” – mis see tähendab?

Martin: See on selline tore väljend, mis tuli kunagi, kui ma ei eksi, Jürgen Roostelt – et mis sa seal ülikoolis teed? Mis ma teen? Akent pesen – et vaade natukene kaugem, selgem, pikem oleks. Kui mõelda digistrateegile pandud ootustele või eeldustele, siis see „aknapesu“ on üks selline esimene samm, mida lihtsalt pead tegema.

Tihtipeale ülikoolist välja astudes on nina püsti, oled natuke noor, aga kohe tahaksid arvata, et tegija ja tead kõike. Tasapisi kõigi nende reiside ja toimetuste käigus see tunne vähenes.

Jass: Nüüd tead kõike?

Martin: Ei, ma ei saa mitte kunagi kõike teada. See ongi meie valdkonna õnn ja õnnetus. Sa pead kogu aeg aktsepteerima, et sa tead, et sa midagi ei tea. Isegi kui hetkeks tead, siis näiteks kahe nädala pärast on teadmine aegunud, platvorm, inimeste kasutusharjumused või konkurentsisituatsioon muutunud. Tuleb pidevalt kätt pulsil hoida, ainult nii saad meie valdkonnas hakkama.

Jass: Okei, käisid reisimas ära, tulid tagasi, mis siis sai?

Martin: Töötasin ühes väikeses butiikagentuuris, väga suure osa oma teadmistest, kogemustest ja oskustest sain sealt. Õppisin, kuidas läheneda ülesannetele tervikuna, kuidas mõista seal taga ka näiteks äriprotsesse – et sa ei tee ühte konkreetset väikest tükki, vaid saad aru, et enne tükikese kallale asumist pead mõistma, kuidas see kogu tervikuga suhestub.

Jass: Mul on selline hüpotees, et esimeses agentuuris enamik inimestest ei püsi – kas siis ei saada hakkama või ei paku agentuur piisavat väljakutset. Mis sinust sai?

Martin: Mind tuldi meelitama siia agentuuri, mis nüüdseks on . Mind meelitati sellise suuna ja võimalusega nagu seda oli skaleerimine. Kõik need oskused ja teadmised, mis ma olin omandanud, olid projektidest, kus ma olin kõiges ise väga hands-on. Miks ma edasi tahtsin liikuda, oli sütitav küsimus, et kuidas seda sama oskusteavet skaleerida, kuidas pakkuda näiteks tuhande ettevõttega portfellile lahendusi.

Ma tulin siia Google’i tootejuhiks, mis tähendas tol hetkel seda, et meil oli üle 600 aktiivse reklaamija ja Google Premium partnerlus. Vastutasin kommunikatsiooni eest rahvusvahelisel tasandil, aitan neid asju majas sees ellu viia, olgu selleks müügimeeskonna koolitamine, tööprotsesside juurutamine, suuremate klientide kontodega ise tegelemine vms. Olen paljude projektidega siiani ise väga hands-on.

Jass: Kas mul on õigus, kui ma väidan, et sa oled siiski siin ettevõttes kasvanud strateegiks?

Martin: Ma arvan küll. Samas, strateegilisi lahendusi pidin ma välja mõtlema ka oma eelmisel positsioonil. Siin aga saan toetuda rohkem meie meeskonnale, kes aitab neid mõtteid, ideid ellu viia, edasi arendada. Olen vaadanud seda rolli alustuseks vägagi digi-keskselt, aga kui me vaatame meie praeguseid projekte, siis need kommunikatsioonitükid laienevad digitaalsest maailmast välja.

Jass: Kuidas sa seletaks võhikule – kes on digistrateeg?

Martin: Hmm.. (pikem paus) inimene, kes oskab ja on võimeline eesmärgistama ja planeerima digitaalset kommunikatsiooni. Ja seda tööriistade-kanalite üleselt. Ta mõistab kasutajate digitaalset käitumist, trende, oskab analüüsida andmeid ja näeb nende taga mustreid, mis reaalse eluga samastuvad.

Jass: Ma olen alati uudishimulikkust pidanud oluliseks isikuomaduseks ja hindan seda inimestes, sinus on see kahtlemata olemas. Mis omadused on ühe strateegi jaoks olulised?

Martin: Jah, mina olen küll oma praeguse tööni jõudnud tänu oma huvidele. Reklaamiteooriateni jõudsin näiteks läbi propagandateooriate. Üldse, propaganda ja selle võim ­– kuidas seda kasutati eelmise sajandi alguses – see hämmastas mind noorena. Kui käisin ülikoolis ja nende teooriatega tutvusin, oli see minu jaoks väga haarav.

Kui ma mõtlen isiksuseomaduste peale, mis seda toetasid, siis jah, uudishimu on tähtis. Mitte keegi ei kohustanud mind ülikoolis käima, mitte keegi ei kohustanud mind lugema. See oli puhas isiklik uudishimu, mis mind liikuma pani. Sama lugu oli vanasti tundmatutele projektidele “jah” ütlemisega. See oli puhas uudishimu. Lisaks on vajalik muidugi distsipliin. Kohusetunne, et midagi ette võttes viin selle lõpuni, leian lahenduse antud võimaluste ja ressurssidega.

Jass: Aga sui sa digistrateeg ei oleks, siis kes sa siis oleksid?

Martin: Surfar. Oma vaba aja veedan ma offline’is. Tihtilugu vägagi.

Jass: Kas sulle ei meeldi internet?

Martin: Ma ei saa öelda, et meeldib või ei meeldi. Tegemist on sotsiaalse süsteemiga, kui viidata Niklas Luhmannile. Mul on suur aukartus interneti ees, sest täpselt sama palju, kui on ühe asjaga võimalik teha head, on võimalik teha ka halba. Isiklikus maailmas püüan oma privaatsuse osas võimalikult tähelepanelik olla. Praegusel ajal kohe kindlasti. Kas mind on võimalik mõõta ja segmenteerida kui huvirühma digitaalturunduses? Kindlasti.

Jass: Kas sa ise turunduse ohvriks langed vahel? Kas reklaam mõjub sulle?

Martin: Loomulikult mõjub – nii teadlikult kui ka alateadlikult. Nagu igaühele meist. Ma ei pruugi seda alati teadvustada, sellega rahul olla, see ei pruugi meeldida, aga see kindlasti mõjutab mind.

Jass: Mind ka. Ja meie töö ongi ju inimesi mingis suunas mõjutada. Mul on aja jooksul tekkinud arusaam, kuidas strateeg töötab, aga kuidas sina seda kirjeldad?

Martin: Esimene ülesanne on soovi või probleemi defineerimine ja siis eesmärgistamine. Sealt pealt liigun edasi – teades, et ma midagi ei tea, siis loomulikult uurimistööd jagub. Ei ole hetke, kus ma tunnen, et olen siin valdkonnas või sektoris juba nii mitme ettevõttega toimetanud, et see käib nii. Iga kord vaatan, otsin, mõtlen. Selle kõigega käib kaasas päris palju andmeanalüüsi. Ma olen püüdnud endale selgeks teha iga võimaliku reklaamikanali, mis meil kasutusel on, ja muidugi analüütikaprogrammid. Analüüsin, kuidas mustreid leida, kuidas leida ülesandega seonduvaid andmeid, mis suudaksid seda kirjeldada ja püstitan üks-kaks hüpoteesi. Ja siis kontekst: valdkonna info, trendid, konkurendid – mida nemad teevad? Puutepunktid kliendiga tuleb kaardistada ja siis juba kanali- või meediumispetsiifiliste lahenduste leidmine, tervikuks kokku viimine, lahenduskäigu leidmine.

Digitaalsed strateegiad ei ole karpi asetatud tooted, et tehtud ja valmis, anname üle. Need arenevad orgaaniliselt koostöö vältel. Pead olema valmis juba näiteks kahe kuu pärast oma lahendust muutma, ei tohi jääda kinni.

Jass: Et ainus konstant on muutus?

Martin: Kas just ainus, aga tal on oma roll ühe konstandina. Sa jõuad oma lähenemiseni, lähenemise mudeldamiseni, püüad anda edasi strateegia kogu meeskonnale, sh. ka loovmeeskonnale, et nad paremini mõistaksid keskkonda ja inimesi, kellele nad loovad.

Ja loomulikult käib sellega kaasas presenteerimine – seda, mis on sinu peas, tuleb oskuslikult edasi anda ka klientidele. Nii, et nad mõistaksid kasu, nõustuksid minu lähenemise elluviimisega. Et nad oleksid valmis investeeringu tegema ja mõistaksid, kuidas koostöö välja näeb. Meie eesmärk on iga turundusse pandud euro kliendile lisaga tagasi tuua.

Jass: Strateegi töö on suures osas taustatöö, see ei paista otseselt välja, erinevalt kasutusele jõudvatest loovlahendustest, mis tegelikult on ju natuke nagu jäämäe tipp. Kas sul on mingi selline reklaam, mis sulle meeldinud on just seepärast, et näed seal head strateegiat taga?

Martin: Mulle on alati meeldinud mõistatuste struktuurid. Mulle meeldib, kui kampaania ei anna lahendust või vastust kohe kätte. Sellised kampaaniad, mis panevad reklaami tarbijat ennast seda silda või seost ehitama. Kui annad inimesele võimaluse vastus ise välja mõelda, siis annad talle ka võimaluse enda üle uhkust tunda, vastus personaliseerida – see on tema enda oma, ta täitsa ise tuli selle peale ja see kinnistub. Sellist lähenemist olen alati imetlenud.

Jass: Sa oled eelmisest aastast ülikoolis õpetamas ka käinud. Kas noorus on hukas?

Martin: Järelkasv tundub mulle ääretult põnev. Nad on digital native’id, neil on internet terve elu olemas olnud. Mina siis internetti ei saanud, kui ema telefoniga rääkis. Tudengite maailm, tööharjumused, tööriistad – väga põnev. Nende taustsüsteem. Nende valitud valdkond on samuti mõjutatud ühiskonnas toimuvatest suurematest debattidest – soorollid, keskkonnakaitse, kõikehõlmavus ja sellest tulenevad väljakutsed, kui nimetada mõnda neist. Ma loodan, et saan anda õnge ja esimesed kalalkäigud nendega kaasas käia.

Toimetas: Silja Oja, TULI

Nobel Digital on Turundajate Liidu (TULI) liige.

Kõik uudised