11.03.2021

Mari-Liis Ahven: aasta koroonakommunikatsiooni – mis on muutunud?

Märtsis saab täis aasta koroonakommunikatsiooni. Optimist Publicu partner Mari-Liis Ahven toob esile viis arengut, mida PR-sektor on aasta jooksul kogenud.

Optimist Publicu partner Mari-Liis Ahven

On ilmselge, et koroonaviiruse pandeemia mõjutab kõiki ettevõtteid ja tööstusharusid. PR-tööstuse kasv ja edukus sõltub tervikuna ühiskonna ja organisatsioonide avatusest, arengust ja eelarvetest, kuid samamoodi mõjutab ka efektiivne kommunikatsioon ettevõtete tegevust ja tulevikuväljavaateid.   

Globaalne pandeemia on sektoriteülene kriisiolukord, mis vajab kommunikatsioonis optimaalset ohjamist, et maksimaalselt ennetada ja vähendada võimalikke kahjusid. Kui 2020. aasta kevadel oli suurimaks väljakutseks teadmatus olukorra, viiruse ja tuleviku ees, siis aasta jooksul on ettevõtted järjest edukamalt ja ilma hirmuta hakanud koroonakommunikatsiooni juhtima ja planeerima.

Nõudlus selgete sõnumite ja argumentide järele on kasvanud

Kuigi eduka kommunikatsiooni aluseks on alati selgus, on see muutuste- ja kriisiolukorras topelttähtis. Oluline ei ole ainult hoida enda jälgijad ja tarbijad muutuste ja arengutega kursis, vaid teha seda nii, et see jääks ka meelde ning mõjuks. Järjest enam hinnatakse seda, et niigi üleküllastunud inforuum muutuks selgemaks ja konkreetsemaks. Et info kvaliteet ületaks kvantiteeti.

Tänased võitjad infoväljal on pigem need, kes aasta eest enda turunduseelarveid nulli ei viinud ning enda kommunikatsioonipartnerit usaldasid. Kriisiolukorras saab kommunikatsiooni abil avalikkuse ja enda sidusrühmade ootusi ületada – võtmesõnaks on siin koostöö, mitte konkurents tähelepanu, populaarsuse vms osas. Lisaks on sõltumata ametikohast saanud määravateks inimlik lähenemine, mõistmine, kokkulepped ja nendest kinnipidamine ning üksteise toetamine, mitte näpuga näitamine ajal. Erasektori PR-töö on paremas vormis kui varem, sest tihe PR-osakondade konkurents on asendunud tugevama koostööga.

Kõrgem valmisolek vastutustundlikuks kommunikatsiooniks

Aasta jooksul on ettevõtete infovälja oluliseks muutuseks olnud valmisolek teha vastutustundlikku kommunikatsiooni käsikäes turunduskommunikatsiooniga.

Kui alguses peljati võtta koroonaoludes oma tegevusvaldkonna eest sõna, teavitada muutustest või olla klientide ohukäitumise osas nõudlik, siis nüüd on nõudlikkus ja vastutustundlikkus norm, mitte erand. Ühiskondlike sõnumite proaktiivsus ettevõtte- ja brändikommunikatsioonis on oluliselt kasvanud ning saanud osaks turundussõnumitest. Need aitavad luua turvatunnet, sisendada tarbijatele rahu ning kinnitada, et sõltumata keerulisest ajast ei ole homme veel maailma lõpp.

Teemad, mida ettevõtted ei olnud aasta tagasi altid laiale publikule avama ning mida ka vähem kajastas, on hakanud nüüd populaarsust koguma – näiteks personalivaldkonna, vaimse tervise ja pehmete väärtustega seotud kajastused.

Autentsus on edu aluseks

Keerulistel aegadel on edukad need brändid, mis säilitavad oma autentsuse ning suudavad tarbijatega samastudes neile lisandväärtust pakkuda. Brändid, mis üritavad kriisi ära kasutades suurendada lühiajalise edu nimel oma müüki, kaotavad pikaajaliselt brändi väärtust.

Näiteks need ettevõtted, kes piirangute ajal allahindluskampaaniatega tarbijaid meelitavad või üldse olukorda eiravad, seisavad edaspidi tupikus, sest tagantjärele oma sotsiaalset vastutustunnet tõestada on märksa keerulisem.

Need, kes kriisi olemust arvestades enda tegevust muudavad ning muutuvaid olusid oma tegevustesse ja kampaaniatesse kaasavad, arvestades, et võimalikult paljudel inimestel oleks turvalisem olla, võidavad pikas perspektiivis. Nende bränd tugevneb, usaldus kasvab ning sellega kaasneb ka edaspidine edu.

Digikontaktide osatähtsuse kasv

Parimaks “sõbraks” on saanud ekraan – aasta on muutnud kõiki ja kõike digikesksemaks. Sõprade ja perega kohtutakse rohkem ekraani vahendusel. Erinevates riikides elavad meeskonnad on saanud lähedasemateks, sest koosolekuruum videokõnes on ühine, Euroopa koostööpartner on sama lähedal kui kolleeg, kellega varasemalt kontorilauda jagasid.

Ka meediatarbimise uuringud (nt dentsu COVID-19 järelmõju uuring) on näidanud, et koroonapandeemia piirangute ajal suurenes Eestis nii uudisteportaalide, sotsiaalmeedia aga ka raadio ja TV jälgijate arv. Kusjuures TV võitis juurde nooremaid jälgijaid. Uudishimu uue info järele ning ka meelt lahutava sisu järgi kasvab.

See kõik paneb vastutuse digikommunikatsioonile, mis peab tarbijate kõnetamiseks olema stabiilne, variatiivne, läbimõeldud ning tulemuslik. Sisuloojatele on see piirangute ajal väljakutse, mis ehk hoiabki trimmis, sest mugavustsoonist väljasolek loob eristuvaid lahendusi.

Tulemuste mõõtmine

Nii nagu igaõhtustes uudistes on näha koroonastatistikat, ootab iga PR-klient, et kampaaniad ja infotegevused oleksid tulemuslikud. Sõltumata sellest, kas eelarveid on kärbitud või töömahte suurendatud, on kommunikatsioonitegevuste nii ajaliste kui ka rahaliste investeeringute tasuvusootus kõrge.

Agentuurid ja PR-inimesed töötavad eduka kommunikatsioonikampaania teostamiseks välja eriilmelisi lahendusi, kuid juba standardiks saanud loovuse ja kajastuste mahu ootuse kõrval on kasvanud vajadus mõõta lisaks ka nt üldist teadlikkuse kasvu, mõju brändile, müügitulemustele, jms. Selleks on erinevaid võimalusi alates uuringute läbiviimisest kuni andmepõhiste keskkondade kasutamiseni.

Mari-Liis Ahven, Optimist Public

Toimetas: Silja Oja, TULI

Optimist Public on Turundajate Liidu (TULI) liige.

Kõik uudised