Oma lõputöös “Mängupõhise reklaamiformaadi kaasatuse määr” käsitlesin mängustatud reklaamide fenomeni, kirjutab Janek Maantoa.

Tunnistan, et antud teemani jõudsin alguses üsna juhuslikult. Nimelt olin aasta-aastalt üha tihedamini mängitavaid reklaame märkama hakanud, mistõttu sukeldusin esmalt puhtalt sportlikust huvist sellesse põnevasse jäneseurgu.

Selgus, et mängudest tuttavate elementide kasutamine reklaamis on üha levinum trend, aga ometigi ühtegi teist sellekohast eestikeelset uuringut silmapiiril ei paistnud. Tänu sellele keskendusin teooria osas põhjalikult mängude ja mängimise olemusse ning mängude turunduses kasutamise võimalustesse. Teen siinkohal oma tööle ka häbitult reklaami – väga põnev lugemine!

Kuna teadsin kohe, et soovin oma katses kasutada pilgujälgimise tehnoloogiat, siis pidin leidma Eestist mängustatud kampaaniad, mida saaks korduvalt samadel tingimustel ka arvutis kuvada. Õnneks tõttas appi Adacti tegevjuht Kalev Kärpuk, kes pakkus lahkelt uuringusse nende tarkvaraga loodud mängustatud kampaaniaid. Valitud sai Candy Crushi stiilis Drako mäng, Ballzy jalanõude püüdmise mäng ja Garantia lihavõtte teemaline sõnamäng.

Uuringus osales üheksa Balti filmi, meedia ja kunstide instituudi reklaami ja suhtekorralduse eriala üliõpilast. Kombineerides pilgujälgimise eksperimenti ja sellele järgnenud intervjuud, otsisin vastuseid järgnevatele küsimustele:

• Millistes asukohtades pöörab osaleja tähelepanu mängustatud kampaania bränditud elementidele?
• Kas osaleja mäletab, mis oli mängustatud kampaania auhinnaks?
• Milline kolmest mängustatud kampaaniast meeldib osalejatele enim ja miks?

Uuringu tulemustest selgus, et bränditud elementidele ja auhinnale pööratakse enim tähelepanu mängu enda sees ehk teisisõnu osalejatele meenub bränd või auhind, kui vastav logo või kujutis on mänguelemendina mängu kaasatud.

Pilgujälgimise andmetele tuginedes oli näha, et mängu ääristavale taustale ja alguses kuvatavale juhendile pööratakse tähelepanu minimaalselt. Intervjuu küsimused kinnitasid, et näiteks Drako kampaanias eeldati auhinnaks komme, aga tegelikku auhinda ei mäletanud mitte ükski osaleja, kuigi auhind oli juhendis tekstina välja toodud ja ka kujutisena taustal.

Seevastu Ballzy kampaanias pakkusid kohe õiget vastust isegi need, kes mängu alguses kuvatud tekstile pea üldse ei keskendunud, kuna auhinnaks olnud tossud olid mängu kaasatud.

Üliõpilastele võõra Garantia brändi mäng illustreeris veelkord minu tulemusi – püüdmaks ka sihtgruppe, kelle jaoks oled tundmatu, on vaja oma brändi logo või muu brändiga seotud element mängutegevusse kaasata ning võimalusel auhinna visuaali mängus endas kasutada. Kui see ei ole võimalik, siis tuleks valida mängustiil, kus saab mängu ajal taustal ja/või lõppedes auhinda suurelt ekraani keskosas kuvada.

Katse tulemustest selgus, et Drako rõõmsates värvides ja kergesti arusaadav Candy Crush stiilis mäng oli üliõpilaste ülekaalukas lemmik. Siinkohal on veel vajalik märkida, et 30 sekundit kestnud Drako mängu ainus kriitika – see oli liiga lühike – kinnitab Adacti enda hüpoteesi, et 60 sekundit on optimaalne kampaaniamängu pikkus.

Muude huvitavate leidude hulgas, mida soovitan veelkord uuringust pikemalt lugeda, oli üllatav ka asjaolu, et mängu ajalimiidile ja skoorile ei pööratud esimese mängukorra ajal üldse tähelepanu.

Loe lõputööd Paku tudengile lõputöö teema

Autor: Janek Maantoa

Kõik uudised