Millal viimati nägid Instagramis või TikTokis elukindlustust reklaamivat postitust, mis sind päriselt kõnetas? Või reklaami, mis rääkis elukindlustusest kui millestki muust kui surmast, küsib Kaja Karlson.

Oma elu ülesehitavate noorte elus ei ole elukindlustus tihti just kõige päevakajalisem teema, aga kas suudame selle tegelikku väärtust ka veenvalt ja tähenduslikult edasi anda viisil, mis kõnetab ja haakub noorte eluga? 

Tajutud väärtus ehk see, kui olulise või väärtuslikuna klient ise teenust hindab, kujuneb läbi emotsioonide, isiklike kogemuste ja sotsiaalse konteksti, mitte ainult ratsionaalse ohverduse ja kasu hindamise kaudu. Teenusedisainiga on võimalik tajutud väärtust laiendada, uurides kasutajate vajadusi ning kujundades teenuseid viisil, mis loovad nende jaoks tähenduslikke kogemusi ning võimalikult palju subjektiivset väärtust kasutajate elus. Läbi nende teadmiste teenuseid kohandades ja kommunikatsioonisõnumeid kujundades, on võimalik leida üles potentsiaalsed eristumise, kliendirahulolu ja ärikasvu kohad. 

Oma magistritöös “Elukindlustuse tajutud väärtus Z-generatsiooni noorte täiskasvanute seas” uurisin, kuidas noored Z-generatsiooni täiskasvanud tajuvad elukindlustuse väärtust, otsides teadmisi selle kohta, kuidas täna mõtestab uus põlvkond tarbijaid teenuse väärtust enda elulises kontekstis. Vestlesin kaheksa noore täiskasvanuga vanuses 22-30 ning mõtestasin saadud teadmisi läbi teenuse- ja õigusdisaini lähenemise.

Uurimustöö tulemused näitavad, et kuigi elukindlustust seostatakse tihti kauge tuleviku, pere ja kohustustega, on sellel ka olulisi väärtusi, mis on asjakohased ka noorte täiskasvanute maailmas – näiteks finantsilise turvatunde pakkumine ootamatute elusündmuste puhul, meelerahu või lähedaste suhtes hoolivuse väljendamine. Samas ilmnes ka, et kommunikatsioon, mis rõhutab ainult ratsionaalseid argumente (nt finantskaitse), ei kõneta noori. Küll aga võiks olla abi teenuse- ja õigusdisainist, mis aitavad mõtestada elukindlustusteenust paremini noorte tänases elulises kontekstis – vähem surmakeskselt ja rohkem elujaatavalt –, siis oleks ka tajutav väärtus suurem. 

Kuidas kõnetada noori täiskasvanuid?

• Loo teenusele tähendus – elukindlustus ei tähenda ainult poliisi, vaid vastust küsimusele „Miks see mulle oluline peaks olema?“. Paku kindlustusalaseid teadmisi ning narratiive, mis haakuvad elusündmustega (milleks ei ole ainult surm, kodulaenu võtmine või laste saamine), või mis räägivad teiste inimeste kogemustest. 
• Tähendust võib luua ka mänguliselt, pakkudes kindlustuskogemusi ja õpetades noori märkama võimalikke tagajärgi, mis tulenevad mittekindlustamisest. Noored tunnetavad vajadust kindlustusalaste teadmiste järele ja nendest on täiskasvanuks saades tihti puudus.
• Loo sõnumid, mis lähtuvad väärtustest, mitte riskidest – hoolimine, sõltumatus, vastutustunne on peamised märksõnad, millele keskenduda. Elukindlustus ei ole ainult ettevaatlikkus ja riskide maandamine, vaid usaldus tuleviku suhtes.
• Ole kohal seal, kus on noored täiskasvanud ning kaasa mõjuisikuid, kes räägivad neile olulistel teemadel nagu finantsplaneerimine või iseseisvumine.
• Kasuta visuaalset keelt – vähem bürokraatiat ja rohkem elu! Juriidiline keel tekitab kaugenemist, tõlgi tingimused lihtsasse keelde ning kasuta interaktiivseid tööriistu (nt lühivideosid). Õigusdisaini põhimõtted on siin abiks.
• Loo positiivselt meeldejäävaid kindlustuskogemusi – reisimine on noorte elus väga olulisel kohal ning läbi reisikindlustuse tekivad esmased kindlustuskogemused ja hoiakud kindlustuse suhtes. Mõtesta reisikindlustust kui nn väravateenust – loo meeldejääv kogemus ning läbi selle kasvatad uusi ja tugevaid kliendisuhteid.
• Kaasa sihtrühm teenuse arendusse – oskusliku teenusedisaini lähenemise kasutamise ja tööriistade nagu intervjuude, kasutajateekondade, testimiste, arutelude ja koosloome abil annad sõna oma sihtrühmale ning saad kujundada nende abil teenused, mis vastavad tegelikele vajadustele. 
• Hoia digikanalid korras ja mugavad – vaata üle teenusekirjeldused, kommunikatsioon ning veendu, et teenuseid oleks võimalik võrrelda ja lepinguid lihtsalt sõlmida. Protsess peab olema äratuntav, samm-sammuline ja läbipaistev.
• Paku personaalse suhtluse võimalust – inimlikku usaldusväärset kontakti, eelistatult ühte kliendihaldurit või “turvaisikut“, kes tunneks kliendi tausta, kes pidevalt ei vahetuks ning kes reageeriks kliendi abi vajadusele asjatundlikult ja kiirelt.

Elukindlustusteenuste turundus ja kommunikatsioon vajab nooremate põlvkondade vaatest värskendust. Me ei pea tingimata rääkima vähem surmast, kuid kindlasti peame rohkem rääkima elust. Kõrge tajutud väärtusega teenused on iga kliendikeskse organisatsiooni võtmekoht ning kasutajate perspektiivist teenuste mõtestamine on praktiline ja kasulik viis teenuste arendamiseks.

Loe lõputööd

Autor: Kaja Karlson, TalTechi juhtimise ja turunduse õppekava teenusedisaini suuna lõpetaja (cum laude) 2025

Kõik uudised