Kas reklaamfilmid marginaliseeruvad ja kus on kõik head raadioklipid? Kuldmuna audio- ja videožürii esimees, Tanki loovjuht Villem Valme, jagab vastuseid. Aga räägime ka koostööst ja Dan Põldroosist.

Mis teeb teleklipist hea teleklipi ja heast teleklipist Kuldmuna klipi?

Kui teaks täpselt, siis ainult selliseid teeks. Pole ühtegi kindlat valemit, mis teeb klipi heaks. Parimates töödes on mingi uudsus, üllatav aspekt või eriline kvaliteet, mida sa pole päris sellisel kujul enne kohanud. See võib olla supernaljakas, esteetiliselt lummav või midagi kolmandat-neljandat, kõike ei peagi korraga tabama.

Hea näide on Spike Jonze – kelle tööde fänn mina ja vist suur osa reklaamitegijaid on – tehtud Kenzo klipp. Naine tuleb banketilt välja, hakkab tantsima ja lõpuks teeb hüppe läbi silma. Mis seal reklaamis siis täpselt on? Kokku aga moodustub magneetiline ja paueriga tervik. 

Kui hakata seda nüüd teooriasse panema, et võiks olla hea peategelane, lahe muusika, huvitav koreograafia jne – siis see on lihtsalt õõnes jutt, millest lähtudes võib teha ka täielikku jama. Heas reklaamis on kellegi tugev nägemus ja mingi maagia, mida valemisse ei pane.

See on huvitav, sest reklaamid on hästi läbimõeldud, iga detail on kliendi ja agentuuri koostöös paika pandud. Meenub Nike “Just do it” slogan, mille peale mõeldi, et kas on ikka vaja ja ega keegi seda eriti ei tahtnud. Nüüd teame, et töötab siiamaani ülihästi. Sa võid kõik läbi mõelda, aga mingi X-faktor jääb.

Just. Parimates töödes on teatud irratsionaalne element alati sees, mis ei olegi lõpuni ratsionaalselt põhjendatav. Klient on andnud veidi enam vabadust ja ehk ei üritagi kõigest kainelt mõeldes aru saada. Võibolla me isegi ei pruugi lõpuni aru saada, mis asja see režissöör ikkagi täpselt ajab – kuigi tajume, et tal on väga selge nägemus – enne kui näeme lõpptulemust. Tasub pigem rohkem usaldada ja riskida, kui kõik nurgad turvaliseks lihvida. See annabki asjale elu sisse.

Meenub taas üks Spike Jonze klipp, kus mees ärkab, tossud rullivad end jalga ja ta hakkab kuhugi unenäolisse maailma kulgema. Ma ei kujuta ette, kuidas nad selle kõik kliendile ära põhjendasid, aga see on hea. Kui ma seda klippi aastal 2005 nägin, hakkasin reklaami hoopis avarama pilguga nägema. Irratsionaalsus töötab täna veel enam, sest elu ja ka reklaamid lähevad järjest ratsionaalsemaks, mõõdetumaks ja seetõttu ka etteaimatavamaks ja igavamaks. Infot on tohutult, aga tähelepanu saavutab ainult millegi erilisega.

Ses olukorras vist peab kliendi ja agentuuri usaldus väga suur olema?

Tankis on hea näide Elisa. Me oleme väga tihedas dialoogis, aga nad ei ürita meie eest valmis mõelda, mis see loominguline idee võiks olla, ega ka liigselt eelarvamuslikke hinnanguid anda. 

Usaldus on heade koostööde oluline komponent ja see tuleb enamasti ainult läbi pika partnerluse. Mulle tundub, et Eestis on selles osas hakatud veidi paremuse suunas liikuma, on hakatud paremini aru saama, et pideval rapsimisel ja agentuuride vahet jooksmisel pole mõtet, vaja on süveneda ja koostööd ka õppida, sest esimene aasta läheb võibolla alles hammasrataste ühildamise peale.

Ikka ja jälle vastandatakse online– ja teleklippe. Kas loojutustamises ka midagi erineb?

Jah, on kliente, kes ütlevad, et mis te sellest telest räägite, see on ju eilne päev, aga üha vähem on neid minu meelest põhjust vastandada. Eriti pärast seda kui Youtube hakkas näitama mitteskipitavaid reklaame. Online ongi uus tele, see on üks ja sama videoformaat, vahet pole, kus sa teda näed. Kui ta on halb, on ta halb igal pool, ja kui on hea, tahad ehk isegi vabatahtlikult lõpuni vaadata.

Vahe on küll dramaturgia ülesehitamises, aga sama printsiip võiks tegelikult kehtida nii teles kui digis – klipp peab kohe tähelepanu äratama. Seda luksust enam pole, et esimesed 30 sekundit annad vaatajale nuputada, mis pagana häma see on ja siis viimasel kümnel sekundil annad lõpuks lahenduse kätte. Selles mõttes pika ülesehitusega anekdootlik puändiga lugu ei tööta enam hästi kusagil. Ehk vaid kinos.

Kuidas sulle Eesti reklaamfilmi seis üldiselt paistab?

Päris viimast seisu näen vist alles siis kui tööd ära esitatakse. Küll aga vaatasin selleks, et võimalikke žüriiliikmeid leida, viimase kolme aasta Kuldmuna võidutööd uuesti üle ja minu üllatuseks oli seal üldse vähe agentuure munadeni jõudnud. 

Ühest küljest on positiivne, et töid esitavad ka üksikautorid või isegi kliendid ise, aga teistpidi näitab nukrat olukorda – telet tehakse tõenäoliselt jätkuvalt palju, aga silmapaistvaid töid napib. Tekkis mulje, et žanr on pisut marginaliseerunud, muu maailma kanaleid jälgides aga sellist muljet ei teki.

Minu arust on film jätkuvalt reklaamivaldkonna kõige uhkem kategooria. Vahet pole, kas ta on digis või teles, ta on kõige rikkalikum reklaamiformaat kogu oma audiovisuaalses terviklikkuses. Seis võiks olla parem, kliendid võiks filmi osata rohkem väärtustada ja me kõik võiksime rohkem panustada.

Sinu juhitav žürii hindab ka raadioreklaame. Vahel tundub, et raadioreklaam võiks olla kõige loomingulisem reklaamivorm üldse. Seal võib kampaania üldpildist vabamaid ja kreisimaid ideid teha.

Täiesti nõus. Teoorias on vist kõik Eesti agentuurid sellega nõus, aga praktikas ei näe ühelgi aastal tulemusi. See on lege juba kümme aastat, et tullakse Kuldmuna žüriist ja räägitakse kolleegidele – täitsa pekkis, raadios ei olnud jälle mitte midagi hinnata, miks me ei tee häid raadioreklaame? Kõik ütlevad jess, hakkame tegema!

Aasta läheb mööda ja mida pole, on raadioklipid. Ma ei tea, mis anomaalia see on. Ollakse harjutud, et tehakse kuskil stuudios kiire lugemine ära, muss alla ja olemas. Ei ole ka sellist valdkondlikku pühendumist ja raadioreklaamile keskendunud tootjaid ja režissööre nagu on reklaamfilmis.

Vanemad tegijad meenutavad Dan Põldroosi, kes oli super raadioreklaamide lavastaja. Ükskord andsime talle skripti lugeda – see käis kuidagi stuudio kaudu – ja oli tükk maad vaikust. Ma ei mäleta, kas olime üldse jõudnud kliendiga idee ära kinnitada, kui ühel hetkel Dan helistas kell 10 õhtul, et oleme stuudios, mahla jookseb, tipp-topp värk, väga tasemel klipp tuleb (Dan Põldroosi häälega – toim.)! Tüübid juba lavastavad seal! Tal oli seda õhinat asja teha, praegu raadiožanris selliseid tegijaid pole.

Põhimõtteliselt oleks võimalik teha hästi hea raadioreklaami agentuur ja minna Kuldmunale aasta agentuuri tiitlit püüdma.

Natuke jääb vist punkte väheks, aga kui keegi pühenduks, võiks seal vist puhta vuugi teha küll. Mine tea, äkki sel aastal teebki!?

Mille põhjal sa žürii valisid? 

Alustuseks vaatasin üle viimaste aastate Kuldmuna filmi võidutööd ja nende tegijad. Eks siin ju kõik tunnevad kõiki ja enamikega on kas olnud või on mingisugune koostöösuhe või tutvus. Lootsin sealt leida inimesi, keda ma isiklikult ehk ei tunnegi, aga kes on parimatesse töödesse andnud oma panuse. Ja leidsin ka. 

Edasi oli juba lihtsam, proovisin leida tasakaalu, et oleks esindajaid nii agentuuridest kui kliendi poolelt ja ka teostajaid, kes on andnud olulise panuse Eesti reklaamfilmi arengusse. Veidi tuli vangerdada ka TULI palvel, algselt oli mul agentuuride inimesi rohkem, aga samad tegijad või agentuurid kipuvad korduma ka teistes žüriides. Tänud neile, kes olid lahkelt nõus, aga pidid kõrvale jääma. Eks nad ise teavad, kes nad on!

Kas sul on häid nippe, kuidas olla loominguline? Noh, et järgmine aasta kõik ikka rohkem mune võidaksid.

See ei ole eriti originaalne soovitus, aga minu jaoks on töökeskkond oluline. Kui ma pean üksi midagi olulist välja mõtlema, siis ma ei tee seda kunagi oma töölaua taga, vaid kaon kuhugi teiste silme eest ära ja lülitan kõik suhtluskanalid kinni. 

Vaja on saavutada hea fiiling ja mõtlemises mingi teine intensiivsuse aste ja siis ei tohi segajaid olla, iga väike krõps võib ka maa peale tagasi kukutada ja tuleb alustada nullist. Kui on ühine mõtlemine, on muidugi teised inimesed ja klapp nendega A ja O.´

Jah, eks igal tööl on tiim ja komplekteeritus tähtis, aga loovtöös tundub eriti oluline. Inimesed peavad end vabalt tundma, pinget ei tohi õhus olla, peab olema võimalus pakkuda lolle ideid. Seda ei ole nii lihtne saavutada. 

Absoluutselt. Kahe inimesega on dialoog kõige avatum. Hea õnne korral ka kolme inimesega, aga siis võib mõni vaiksem tüüp, kes võib olla on aga kõige andekam, juba vait jääda. Kui on neli inimest, siis läheb tihti asi juba täitsa käest ära, tekib bändi liider, kes ei pruugi samas üldse kõige huvitamate mõtetega olla. Ma ei usu suure tiimiga ajurünnakutesse. Võib-olla mõnel see toimib, aga mul mitte, sest loomine on õrn ja intiimne protsess.

Audio/video žürii (hindab online- ja telereklaame, filmide meisterlikkust ja raadioreklaame): 

Juhib Villem Valme (Tank)

• Priit Aus (juht ja produtsent, Kuukulgur Film)
• Andris Feldmanis (vabakutseline loovkirjutaja, Cannes filmifestivali Grand Prix’ võitnud stsenarist)
• Liisa Kivirähk (concept creative, Salz & Water (Šveits))
• Kaimar Kukk (režissöör, Caviar)
• Triin Valvas (filmikunstnik, töötab ka Hollywoodi filmide kunstitiimis)
• Veronika Veskimets (turundustiimi juht, LHV)
• Heiki Urbala (loovjuht, Taevas)

Esita töö Kuldmunale

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised