Vale turunduslik käik või meedias läbimõtlematult
välja öeldud lause võib ettevõtte mainet kahjustada sellisel määral, et heastamiseks
kulub hiljem aastaid. Agenda PR partner Janika Ritson annab nõu, kuidas kommunikatsioonikriise
ennetada.

Fotol: Agenda PR partner Janika Ritson. Pildistas: Pärtel Ritson.

Kriisiolukorras kasvab kommunikatsiooni roll hüppeliselt.
Halval ajal võimenduvad negatiivsed sõnumid ja valedel otsustel on oluliselt
suurem mõju. Lisaks eriolukorrast tingitud üldisele tervishoiu- ja majanduskriisile
tekib äreval ajal rohkem ka üksikute ettevõtete või organisatsioonide mainet
mõjutavaid torme veeklaasis, mis võivad olla seotud näiteks töötajate koondamise,
tegevuse kokkutõmbamise või vähenenud müügiga. Kriisi ajal ehitatud hea kuvand
annab aga kriisi lõppedes tugeva stardipositsiooni.

Kommunikatsiooni mõistes on kriis
igasugune olukord, mis võib olulisel määral kahjustada ettevõtte mainet talle oluliste
sihtrühmade silmis. Koroonakriisist tulenevas eriolukorras on sihtrühmade
tähelepanu ja huvi kõigi kriisiga seotud teemade vastu väga kõrge ning inimesed
tavaolukorraga võrreldes tundlikumad. Vale turunduslik käik või meedias
läbimõtlematult välja öeldud lause võib ettevõtte mainet kahjustada sellisel määral,
et heastamiseks kulub hiljem aastaid.

Kommunikatsioonikriiside ennetamiseks ja
nendega toime tulemiseks tasub läbi mõelda need 10 punkti:

1. Vaata üle oma kommunikatsioonistrateegia

Defineeri oma organisatsiooni kõige olulisemad sihtrühmad
ja kriisiaja kommunikatsiooni eesmärgid. Kas oled mõelnud nii oma klientide,
töötajate, partnerite kui ka meedia ja laiema avalikkuse peale? Millised
sõnumid on aidanud ettevõttel konkurentidest eristuda ja kas neid sõnumeid saab
ka kriisi ajal kasutada või tuleb leida uued?

Kui ettevõtte tavapärases
kommunikatsioonis on suur roll turunduse ja müügikampaaniate toetamisel, siis
paljude inimeste töökohti ja sissetulekuid mõjutavas kriisis väheneb
tarbimisele suunatud kommunikatsiooni osakaal. Samal ajal suureneb vajadus
sisekommunikatsiooni järele, olulisemaks muutuvad meediasuhted ja oskus
reageerida kommunikatsioonikriisidele.

2. Taga
kriisikommunikatsiooni valmisolek

Kriisiolukord vähendab vajadust paljude teenuste järele, aga kommunikatsioon ei ole enamasti üks neist. Kriisist väljuvad edukalt need ettevõtted, kes suudavad kiiresti reageerida oma klientide muutunud ootustele ja suudavad muuta ka kommunikatsiooni vastavalt. Mainet negatiivselt mõjutavatele sõnumitele vastamine peab olema kiire ja nutikas. Kommunikatsioonikriiside lahendamiseks tuleb tagada piisav ressurss (pigem rohkem, kui vähem), et tagada ettevõtte valmisolek ja vältida mainekahjude tekkimist.

Eesti ettevõtetest esimesena
tuli seoses COVID-19 viirusega teha operatiivset kriisikommunikatsiooni Lux Expressil. Oleks huvitav teada, kas ka teised Eestis tegutsevad
bussi-, laeva- ja lennufirmad oleksid olnud sama valmis kriisi lahendama.

3. Ära karda vajadusel
raskeid otsuseid, aga ära unusta neid kommunikeerida

Paljud majandusraskustesse sattunud ettevõtted peavad
koondama töötajaid või kärpima palkasid. Need on juhtide jaoks kõige
keerulisemad sammud, mis mõjutavad paljude perede elu, kuid kriisis
ellujäämiseks on need paratamatud. Lisaks sihtrühmadele, keda kärped otseselt
puudutavad – näiteks töötajad, allhankijad jt – võib tunda muudatuste ja nende
läbi viimise vastu huvi laiem avalikkus. Halb uudis ju müüb. Kui ettevõte
suudab kärpeid ja koondamise põhjusi avatult selgitada, aitab läbipaistev
suhtlusstiil hoolimata sõnumi valusast sisust jääda sihtrühmadele positiivse näitena
meelde ka pärast kriisi.

Heaks näiteks oli Baltika grupi saneerimisteade
möödunud nädalal – uudise avalikustamisele meedias järgnes kohene kommunikatsioon klientidele, kus kinnitati, et brändid ja rõivamüük jäävad jätkuvalt alles.

1. 4. Müügikommunikatsioon
   olgu taktitundeline

Majanduskriisi lävel tarbimispeo õhutamine mõjub
ettevõtte kuvandile kriisiolukorras pigem negatiivselt ja maksab
sotsiaalmeedias kiiresti kätte — seda said mõned Eesti ettevõtted juba eelmisel
nädalal valusalt tunda. Siiski on kommunikatsiooni üks olulisi rolle ju müügile
kaasa aitamine ja seda ka eriolukorras. Turunduskommunikatsiooni eesmärgid
peavad olema realistlikud ja müügiüleskutsed taktitundelisemad kui tavaoludes.
Eelkõige tuleb praegu mõelda tervisele ja ühiskondlikele kokkulepetele kriisi
ühisel lahendamisel. Näiteks pole mõtet õhutada inimesi ostma reise või
spaapakette, aga see ei tähenda, et reisiettevõtted peaksid lõpetama igasuguse
kommunikatsiooni. Kriis sunnib olema loovam, kui tavaliselt.

5. Käitu
vastutustundlikult ja räägi sellest

Täna on paremas seisus need ettevõtted, kellel oli
vastutustundlik kuvand juba varem. Kõrgendatud tähelepanu kontekstis tuleb
sotsiaalselt vastutustundlike sõnumitega olla ettevaatlik, sest soovi head teha
võidakse tõlgendada negatiivselt.

Näiteks levis möödunud nädalal
sotsiaalmeedias kiirabiarsti nördinud sotsiaalmeediapostitus, kes küsis kiirabile oma tooteid tasuta kuhjavatelt sponsoritelt,
miks ei ole arstide tööd märgatud varem, viidates firmade omakasupüüdlikele
eesmärkidele.

Mõned vajalikud abipakkumised on aga väga positiivselt vastu
võetud. Näiteks annetas Tallinna Lennujaam isikukaitsevahendeid
Kuressaare haiglale, kus vajatakse neid
hetkel oluliselt rohkem kui inimestest tühjaks jäänud lennujaamas.

Positiivse
vastukaja leidis ka Coop Panga algatus suunata järgmise reklaamikampaania raha kodumaistesse
meediakanalitesse.

6. Hoia oma bränd
nähtavana

Isegi kui müük kukub, siis ära lase oma brändil ära
kaduda. Heaks näiteks on MyFitnessi NetFit ja paljud teised
spordiklubid ja treenerid, kelle käive on langenud nulli, aga kes jätkavad online-treeningute
ja aktiivse kommunikatsiooniga. Müügi mõttes vaiksel ajal võib
kommunikatsioonil olla ka meelelahutuslik roll. Proaktiivsuse ja positiivsuse
hoidmine aitab üheskoos rasked ajad üle elada.

7. Leia uusi
teenuseid ja räägi nendest

Kriitilised olud muudavad ettevõtjad loovaks – juba on
turule toodud mitmeid uusi teenuseid, mis muudavad turgu jäädavalt ka
kriisijärgselt.

• Näiteks pakub koosolekuruume vahendav MySpotit oma platvormil
  nüüd ka individuaalset kaugtööd võimaldavaid ruume.
• Bolt Food toob kontaktivabalt toitu koju nüüd ka toidupoodidest.
• Tühjalt seisvaid külaliskortereid ja hotellitube kasutatakse sotsiaalseks distantseerumiseks ja kodukontori asemel vaikseks töötegemiseks.
• Arco Vara
  kinnisvaramaaklerid on toonud turule uue videokõne formaadis objektide näitamise.
• Tallinki taksojuhid pakuvad pakiveoteenust.
• Turismigruppidele
  hetkel suletud Parvematkade ettevõte lõi uue kontaktivaba kanuulaenutuse teenuse.

Kas sinu olemasolev äri võimaldab ümber orienteeruda ja
pakkuda lahendusi sotsiaalselt distantseerunud inimeste vajaduste lahendamiseks?
Ja kas nende uute teenuste kommunikatsioon on jõudnud potentsiaalsete
klientideni?

1. 8. Näita
   kommunikatsioonis, et hoolid klientidest ja töötajatest

Inimesed suhtuvad koroonakriisi erinevalt – on neid,
kelle suurim mure on tervis ja teisi, kes muretsevad sellepärast, et jätkuks
tööd või raha töötajatele palkade maksmiseks või et nende elutööna ehitatud
firma ei hävineks. Isiklikest hoiakutest sõltumata tuleb brändikommunikatsioonis
seada esikohale oma klientidest ja töötajatest hoolimine. Praegu tuleb
välistada igasugused olukorrad, mis toovad inimesi füüsiliselt kokku ja seavad
ohtu nende tervise. Kui sinu teenuse või kauba müümisel on füüsiline element,
siis teavita oma kliente abinõudest, millega tagad viiruse leviku takistamise,
puhtuse, hügieeni ja tervislikkuse.

9. Jää rahulikuks ja
järgi strateegiat

Kuigi eriolukord võib mõjutada majandust hullemini, kui
viimane masu, siis saab ka see kriis ükskord läbi. Kriis muutub ettevõtte jaoks
kõige ohtlikumaks siis, kui kommunikatsioonis on tajuda närvilisust ja
saadetakse välja läbimõtlemata sõnumeid. Ka vabandamine on omaette kunst. PR-kommunikatsioonis
on oluline roll ratsionaalsel mõtlemisel. Pane koos meeskonnaga paika kindel
siht ja järgi seda kõigis kommunikatsioonitegevustes.

10.
Vajadusel küsi
abi

Kommunikatsioonikriisi ennetamine on tavaliselt lihtsam,
kui juba tekkinud kriisi lahendamine. Kui tunned, et jääd hätta
kriisikommunikatsiooni plaani koostamisel või negatiivsetele
(sotsiaal)meediakommentaaridele vastamisel, siis pea nõu PR-spetsialistidega,
kellel on kommunikatsioonikriiside lahendamise kogemus. Just kriiside ajal
toimub väga paljude ettevõte jaoks esimene tutvus PR-teenusega.

Janika Ritson
Agenda PR partner

Artiklis mainitud Lux Express, MySpotit, Tallinna Lennujaam ja Coop Pank on Agenda
PR kliendid. 

Agenda PR on Turundajate Liidu (TULI) liige. Liit ühendab kõiki turundusega tegelevaid
professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna
ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 74 ettevõtet.

Silja Oja, TULI

Kõik uudised