Hiljutine tööturu uuring tuvastas, et enim on Eestis üle turundajaid ja puudu torumehi. Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits analüüsib põhjuseid, miks vaatamata sellele, et kogu maailmas kasvab nõudlus pikaajaliste kliendisuhete loomiseks vajalike turundusoskuste järgi, on turundaja elukutse Eestis aasta aastalt järjest enam maha käinud.

Fotol: Rahvusvahelise turundusnädala Tallinn Marketing Week peakorraldaja, Marketingi Instituudi omanik ja juht Anu-Mall Naarits. Pildistas: Edmond Mäll

Hiljutine tööturu uuring tuvastas, et enim on Eestis üle turundajaid ja puudu torumehi. Esmapilgul naljakana näiva võrdluse puhul saan vaid kinnitada: selliste oskustega turundajate aeg, keda oleme püüdnud ettevõtete huvides rakendada viimased 20-30 aastat ja keda meie kõrgkoolid endiselt igal aastal sadade kaupa tööturule paiskavad, hakkab tõepoolest mööda saama. Sest käes on aeg, mil ettevõtete juhid ja omanikud on seadnud tõsiselt küsimärgi alla kogu selle valdkonna kasulikkuse. Miks siis ikkagi nii? Kes ja kus on teinud vigu? Kas viga on turunduses või milleski muus? Mis tuleb pärast turundust? Püüan neile küsimustele järgnevalt vastata.

Liiga kitsas definitsioon

Turunduse ajalugu Eestis ulatub tagasi üheksakümnendatesse aastatesse, mil tekkisid esimesed rekaamibürood. See oli hetk, mil avalikkuse jaoks defineeriti esmakordselt turundus kui valdkond. Samuti professioonina. 25 aastat hiljem on paljude jaoks turunduse sünonüümiks endiselt reklaam. Üles on kasvanud terve põlvkond ettevõtjaid, kes palkavad turundaja kirjade, pressiteadete ja FB postituste kirjutamiseks. Rohkemat ei osatagi oodata.

See, mis on hea loomingulistele hingedele, on aga vaikselt laastanud selle elukutse tegelikku olemust. Pole ime, et paljud B2B sektori ettevõtete juhid kehitavad tänini õlgu, kui neile turundusabi pakkuda. Nad on kindlad, et turundust ei vaja nad nüüd ega tulevikus. Miks? Sest nad on juba leidnud õiged tooted, saanud paika õiged hinnad, suhtlevad otse klientidega ja tunnevad nende vajadusi nüanssideni. Milleks veel kulutada reklaamile?

Kui soovime tuua tagasi usalduse ja tõsiseltvõetavuse kogu turundusvaldkonna üle, peaksime ennekõike tegelema just selle võrdusmärgi eelmaldamisega. Ehk peame õppima eristama turundust kommunikatsioonist ja reklaamist, nägema asju sügavamalt ja laiemalt. Peame äriorganisatsioonidele kinkima tagasi usu, et suudame nende edu kasvatada.

Meenub pikem usutlus RMK juhi Aigar Kallas’ega Turundusraadios, kus Kallas resoluutselt teatas, et tema organisatsioonis turundusega ei tegeleta, sest see oleks suisa vastutustundetu viis maksumaksja rahaga ümberkäimiseks. Ta selgitas, et kommunikatsiooni tarvis, mis peaks inimesi metsa meelitama, on neil kogu organisatsioonis vaid 1,5 töökohta ja ei enam.

Millega siis selgitada, et metsakülastuste arv on Eestis kasvanud jõudsalt: igal aastal leiab 200 000 uut inimest tee metsa! Aastas külastab meie metsi üle 2,5 miljoni inimese! Seda on rohkem kui RMK kunagi prognoosidagi on julgenud. Põhjuseid on kindlasti rohkem, kuid RMK unikaalsete matkaradade, alati küttepuude ja prügikastidega varustatud telkimis- ja lõkkekohtade, seenepiirkondade veebijuhiste jm osatähtsust selle kasvu juures oleks rumal alahinnata.

Kas see kõik, mida nad oma põhitööks peavad, polegi mitte turundus, mida RMK põhimõtteliselt teha ei soovi? Kas mitte kogu RMK polegi Eesti metsa turunduskeskus? Kas mitte Aigar Kallas polegi enese teadmata Eesti edukaimaid turundusjuhte? Ainult, et ta ei tea seda, sest arvab turunduse olevat pressiteadete kirjutamise.

Kui ma õppisin üheksakümnendate alguses Rootsis, tehti meile väga üheselt selgeks, et turundus on ennekõike ettevõtte eesmärke täitev klientide vajaduste leidmise ja nende rahuldamiseks parimate viiside leidmise ja ellurakendamise äriprotsess. Rootsis mõõdeti tol hetkel turunduskogemust juba aastakümnetes. Ülikooli loengutest jäi kõlama, et mingil hetkel lisandub muudele turundustegevustele ka kommunikatsioon, kuid alles pärast seda, kui on tehtud selgeks, millist lahendust on kliendil vaja. Ja kuidas, kus ja mis hinnaga seda pakkuda.

Pange tähele: reklaam ja laiemalt kommunikatsioon on vaid murdosake turundusest kui protsessist. Mõnel juhul 10%, mõnel juhul 5% aga sagedamini vaid 1%.

Kampaaniad kasvatavad müüki vähem kui muud turunduslikud võtted

Et pilti korraks laiemaks tõmmata, toon näite oma kunagisest töökogemusest suures rahvusvahelises rõivakontsernis. Sealse turunduse edutegurid ei seisnenud mitte selles, kas õnnestub kliente vahvate reklaamide ja värviliste moefotodega hulgakaupa poodi meelitada, vaid sajas muus detailis: kas toodete sortiment ja hinnaarhitektuur on õige; kas kvaliteet ja disain vastavad tarbija ootustele; kas poed asuvad klientidele mugavas kauguses; kuidas korraldada kaupluse väljapanek nii, et inimesed leiaks asju kiiresti ja ostaks ennekõike ettevõtte jaoks kasumlikumaid tooteid; kuidas osata planeerida müüki ette nii, et ei ole tarvis hoida liiga suuri varusid ja paljust muust.

Arvake, milline oli ja on tänaseni paljude riidebrändide turunduse suurimaks pudelikaelaks, mis mõjutab keskmist müüki kordades rohkem kui igasugune meediategevus? Suurimaks pudelikaelaks on riietuskabiinid! Kuni müüja istub kassas ja näpib ükskõikselt telefoni, siis müük lihtsalt ei toimu! Sest inimene ei viitsi proovida uusi ja uusi riideid vahepeal kogu aeg uuesti kabiinides riidesse pannes ja lahti võttes. Ta pigem läheb koju.

Kõige selle lahendamine on väga suur turunduslik väljakutse, mis võib määrata kogu ettevõtte edu või hävingu. Ning sellel on väga vähe pistmist hingematvalt kallite ja kunstiliselt suurepäraste turunduskampaaniatega, mis parimal juhul kasvatavad müüki paarkümmend
protsenti paari kampaanianädala vältel ning aasta keskmisena tihti mitte üle mõne protsendi.

Tark turundaja jätaks pigem meediaraha kulutamata, püüaks samasuure marginaali saavutamiseks pidada natuke hinnaläbirääkimisi tarnijatega ja tõsta hit-toodete hinnapunkti. Ta keskenduks parima asukohaga poodide valimisele ning parimate müüjatalentide leidmisele suurepärase klienditeeninduskogemuse loomiseks. Ning ta pühenduks klientide sellisele “nunnutamisele” nii, et nad ei saa lihtsalt lahkuda ettevõtet teistele soovitamata. Seda saaks pidada tegelikuks äriprotsesside suunamiseks ettevõtte huvides.

Tippjuhid kui tegelikud turundajad

Paraku on Eestis juhtunud nii, et ülalkirjaldatud lahenduste otsimine äriprotsesside kujundamise tasandil ei käi enam mitte turundajate, vaid hoopis tippjuhtide peades. Juhid on mures, kuidas rahuldada suurkliente, kuidas leida uusi kundesid ja kuidas tagada jätkuv kasv ka järgmiseks aastaks. Ja meil pole neile midagi ette heita: olles lasknud endid defineerida vaid odava reklaami kokkuostjatena, lahedate kampaaniate meistritena, kuldmunade munejate ja
sotsiaalmeedia aktivistidena, oleme turundajatena oma tööandjatele sageli nullilähedase väärtusega kuluartikkel, kelle töötasu jätab kuludesse pooles aastas poolesajatuhandese augu.

Noori köidavad emotsioonid, mitte töö numbritega

Võib ju väita, et tühja sellest valdkonna valesti defineerimisest! Oleme saanud hakkama seni ja küllap saame veel mõnda aega! Kuid valus on mul iga kord just siis, kui räägin noortega, kes huvituvad turundusse tööle asumisest või selle valdkonna oskuste süvitsi omandamisest.

Märkan, et neil pole aimugi, millega end siduda plaanivad. Nad ei kujuta ettegi, et turundaja peab olema inimene, kes ei karda arvutamist, ei karda Exeli tabelit ja peab mõistma, kuidas mõjutab 30% allahindlus bruto- ja netokasumit. Kuni noored näevad endid vaid reklaami ja suhtekorraldusagentuuride vahendajatena, klikigenereerijate ja lõbusate kampaaniate tellijatena, ei suuda nad ettevõtte omanikke ja juhte tulemustega rõõmustada.

Kogu maailmas käib turunduse ümberdefineerimine

Täna, 30 aastat pärast turunduse avastamist, otsime me Eestis taaskord turunduse juuri. Et saada aru, kuidas olla veel efektiivsemad, kasulikumad. Tegelikult on ümberdefineerimine parasjagu käimas kogu maailmas, sest meetodid ja võimalused on seitsme penikoorma sammudega meist ette rutanud.

Pole juhuslik, et 2018. aastal inglise keelses erialakirjanduses enimmüünud raamatud kannavad pealkirju „killing marketing” ja „marketing is dead“. Kõigi nende muutuste taustal on turundus kui valdkond ise viimase viie aastaga arenenud maailmas kiiremini kui eelneva 50 aastaga.

Olen viis aastat järjest igal kevadel korraldanud rahvusvahelisi turundustrende tutvustavat Tallinn Marketing Weeki ja selle käigus suhelnud kümnete oma ala tippekspertidega üle maailma. Nagu ühest suust kõlab uue aja suurim väljakutse nende suust õnneliku ohkena: lõpuks ometi on tunnetusepõhiselt ennustamiselt liigutud klientide tähelepanu, emotsioonide ja käitumise mõõdetava monitoorimiseni.

Info hulk, mida mõõta, analüüsida, sünteesida ja rakendada, on kasvanud meeletult. Ning koos sellega ka info detailsus ja täpsus. Turundajatele on lisandunud palju tehisintelliektil töötavat
tarkvara, mis aitavad kaasa nii klientidega suhtlemisele kui nende soovide ja käitumise analüüsile. Selleks, et lisada üks bot-kõnerobot oma veebihele või Facebooki, pole vaja muud kui vaid pisut õppimist ja pealehakkamist. Tänane turundaja ei pea olema programmeerija, kuid ta peab tundma kogu IT-võimaluste paletti.

Neuroturundus on tööriist, mitte imerohi

Täiesti uudse stardiplatvormi pakub neuroteaduste tormiline areng, kuhu paljud riigid paigutavad kümneid ja sadu miljoneid eurosid. Neuroteaduste arengu tuules on neuroturundusest saamas uus hitt. Kuid isegi neuroturunduse puhul pole mõtet otsida nuppu, millele vajutades hakataks kellegi kaupu rohkem ostma. Ei ole seda nuppu, on vaid kohad ajus, mida stimuleerida, et inimesed märkaks, huvituks ja tuleks proovima. Tegelikkuses sõltub aga suhe iga brändi ja tarbija vahel endistviisi sajast muust turunduslikult väljakutsuvast tegevusest.

Tänapäeva maailma üks halastamatumaid nõudmisi on lihtne: noored, kes tahavad olla turunduse homsed gurud, peavad suutma meie riigi e-eduloo keerata ka oma ettevõtte digi-edulooks. Kui su turundus pole mõõdetav igas detailis ja juhitav läbi süsteemse arenduse, siis pole sind turundajana kellelegi enam vaja. Muide, FB postituste ülesriputamine haarab kogu digiturunduse mahust heal juhul 2%.

Kasvuhäkkijad kui kasulikmad turundajaid

Pole ime, et arusaamatute või piiratud oskustega turundajate asemele on üha rohkem ettevõtteid palkamas sootuks erineva ametinimetusega spetsialiste. Neid kutsutakse kasvuhäkkijateks. Kasvuhäkkija töötab digimaailma numbritega ja tema eesmärk ei ole mitte reklaam, vaid reaalne kasumi, käibe või klientide arvu kasv. Olles uus, huvitav ja paljulubav, tundub selline turundus arusaadavam ka paljudele äriorganisatsioonidele. Esialgu läänes. Peagi ka meil.

Turundajatena on praegune hetk ajalooline paljude meie ja kogu valdkonna jaoks. Küsimus on, kas suudame endid ja oma töö ümber defineerida selliselt nagu arenenud maailm seda näeb? Kas suudame oma tööandjatele leida vähemasti 5 reklaamikuludest vaba kasvukohta? Kas suudame haarata kinni uutest tehnilistest võimalustes ja kombineerida neid oma parimate oskustega kliendivajaduste tegelikuks rahuldamiseks? Või marginaliseerume ja hääbume ettevõtetele üha väiksemat kasu pakkuva reklaamiga koos ka ise.

Anu-Mall Naarits
Rahvusvahelise turundusnädala Tallinn Marketing Week peakorraldaja
Marketingi Instituudi omanik ja juht

Kõik uudised