Pärast nelja edukat
aastat eelmisel kuul e-residentsuse juhti ametist lahkunud Kaspar Korjus jagab
oma edulugu ja õppetunde. „Iga ettevõte, mis Eestisse tuleb, annab meile
väärtust juurde. Iga uus inimene, kes Eestist hoolib ja Eesti kultuuriga seotud
on, tugevdab meie julgeolekut. Iga välismaalane, kellel on uus äriside Eestiga,
loob meie riigile rohkem võimalusi,“ ütleb ta.

Kuldmuna loovusfestivali valguses toome esile noori tegijaid, kes on turundusmaastikul oma suurte tegudega silma
paistnud. Nende inimeste hulka kuulub ka neli aastat edukalt e-residentsuse programmi juhtinud Kaspar Korjus, kes kaasas programmi arendusse üle 50 000 inimese ja äratas innovaatilise lahendusega ülemaailmset tähelepanu.  

E-residentsuse võimalus oli selgelt meeltmööda paljudele väljaspool Eesti piire. Kaspari sõnul oli juba
programmi valmimise käigus oluline luua kogukond nendest huvilistest, kes toetavad
e-residentsuse arengut, annavad tagasisidet ja aitavad jõuda lahendusteni, mis täidavad
reaalseid vajadusi ja ootusi. Kõige selle keskpunktiks oli omakorda usalduse
loomine, et tulevased e-kodanikud oleksid valmis mitte ainult oma nimega, vaid oma ettevõttega digitaalselt Eestisse kolima.  

E-residentsus sai ametlikult alguse 2014. aastal Taavi Kotka, Siim Sikkuti ning Ruth Annuse poolt Arengufondi konkursile esitatud ideest. Kui hästi e-residentsuse ideed selleks ajaks tundsid või mil määral ka ise juba arendasid?

Ma ise kuulsingi sellest ideest esimest korda samal aastal, kui läksin konkursi finaalüritusele. Pärast
seda läksin Taavi ja Siimu juurde, sest mu soov oli sellele ideele oma ettevõte
üles ehitada. Nad kirjutasid mulle päev hiljem, et tule parem seda asja riigi
jaoks juhtima ja sama aasta septembrist hakkasingi arendusega pihta.

Kuivõrd oli kiusatus seda ise ettevõtjana seda ideed arendama hakata, mitte riigi kaudu?

Erasektoris nägin potentsiaali ja raha teenimise võimalust tegelikult kohe. Siis selgus, et kogu programm
vajab väga tugevat riigipoolset arendust, enne kui erasektor saaks sellest kasu
lõigata. Näiteks e-residentsuse kaudu ettevõtte alustamiseks pidi taotleja neli
korda Eestis käima. Ei olnud seadust ega teenust ja kogu protsess oli
keeruline. Mõtlesingi esialgu, et teen need takistused Eestis kõik aasta-kahega
korda, aga siis sai kogu programm hoo sisse ja läks aina huvitavamaks, mistõttu jäingi pikemaks.  

Esimene e-resident oli Eestis juba sama aasta
detsembriks, kui sai hakata ka taotlusi esitama. Kuidas sujus protsess ideest teostuseni?

Detsembris avasin lihtsa 1-leheküljelise veebisaidi, kus e-residentsusest huvitunud inimesed said
ennast kirja panna ja jätta oma meiliaadressi. Juhtus nii, et saime juba esimese
päevaga rahvusvaheliselt üle 4000 huvilise. Esimesel detsembril avasime ka e-residentsuse
taotlemise, aga sel ajal ei saanud veel veebis taotlust esitada ja tuli
reaalselt Eestis kohal käia.

Protsess ise oli nagu iduettevõtte arendamine, väga sarnaste faasidega. Esimene
faas oli selleks, et mõista, mis probleemi me üldse lahendama hakkame ja keda rahvusvaheliselt aidata saame. Tänu sellele sai valitud lähenemine, et kaasame
kohe kasutajad ehk potentsiaalsed e-residendid, kellega koostöös seda keskkonda
edasi arendada. Tagasisidet sellest, mida ja kuidas nad tahavad, andsid meile
protsessi lõpuks ligi 50 000 inimest, kellest paljudega suhtlesime jooksvalt. Läbi selle protsessi
leidsime, mis probleeme täpsemalt ületada tuleks ning missugune lahendus võiks olla nendele sobiv.

Tulemusena lõimegi sellise ettevõtluskeskkonna, mille kaudu nad saaksid kõik vajalikud asjad ettevõtluse alustamiseks kätte.

Järgmine faas oli n-ö
ärimudeli faas, kus tuli tõestada, et programm on riigile kasulik.

Neljas oli juba
kasvufaas, kus näitasime, et meil on klient, kellel on probleeme, ja lahendus,
mis neile sobib. Selles faasis vaatasime, millistel turgudel programm kõige
kasulikum on ja siis hakkasime juba erinevatele rahvusvahelistele turgudele
sisenema. Kasv tuli üsna kiiresti ja suurenes aastas üle saja protsendi, selle
hulgas siis nii e-residentide kui ka ettevõtete arv.

Kas kaasamise eesmärk oli ka kogu programmi tutvustamine?

Oli väga oluline küsimus, et kuidas me siis riiki kui toodet müüme, sest nagu ka väga varakult
selgus, siis seda ei saa müüa kui klassikalist toodet.

Me ei saanud müüa
ettevõtluskeskkonda, sest seda teevad ka kõik teised ja Eestil ei ole võrreldes
teiste riikidega väga palju parem ettevõtluskeskkond. Me ei saanud müüa ka
plastikaardi kujul pakutavat digitaalset identiteeti. Mida me saime müüa oli
aga väärtustepõhine ühiskond ja uudne digiriik, millega inimesed said liituda.

Kogukonna tekitamine,
nende inimestega suhtlemine ja fänluse tekitamine oli see, mille abil saime programmi
kasvule aluse panna ning alles seejärel algas juba toote ehk
ettevõtluskeskkonna müük.

Kuidas kogukonda kasvatada?

Kogukonna kasvatamiseks on hästi palju erinevaid meetodeid, kuid mis sellisel puhul ei
tööta, on tavalised reklaamid, nt Google ads, Facebooki reklaamkampaaniad. Riigi digitaalseks kodanikuks hakkamine
on kompleksne asi, mis vajab sügavamat usku. Seda nn religiooni saab tänapäeval
edastada kõige paremal viisil läbi sisu, mida sai erineval kujul toota ja mis andis kõige parema tulemuse.

Millega võitsite nende inimeste usalduse, keda juba varajases etapis kaasasite?

Turundamine on tänapäeval koos lõppklientidega toote arendamine, protsesside muutmine ja klientidega suhtlemine.
Oleme olnud tulevaste e-residentidega tihedas suhtluses ja rääkinud kõigest, ka
sellest, mis on halvasti. Samas nad tajusid, et me koos teeme seda uut maailma
ja selles ongi erinevaid takistused, mistõttu olid ka e-residendid üsna
andestavad erinevate väljakutsete osas. Sellisest koostööst tekkis suur
usaldus, mida inimestel võibolla ka oma koduriigi vastu ei olnud.

Meie turundusprotsess ei saanud olla selline, et näitame reklaami, klient klikib ja liitub. Usalduse
võitmine nõuab kannatlikkust ja läheb aega, enne kui e-resident oma ettevõttega
hakkab Eestis aktiivselt tegutsema ja Eesti talle päriselt südamelähedaseks
saab.

Kuidas hakkasite laiemat teadlikkust kujundama? 

Läksime 2014. aastal
Silicon Valley’sse, andsime seal kahele maailma tuntuimale investorile e-residendi
kaardid ja tegime toonase peaministri Taavi Rõivasega ringkäigu, kus saime ka
meediaväljaannete tähelepanu ja intervjuusid anda.

Pärast seda
hakkasime pakkuma lugusid Ameerika meediaväljaannetele. Just sellepärast, et
need jõuavad kõikjale – kui sul ilmub ikkagi New York Timesis lugu, siis ilmub see
peagi tõlgituna ka paljudes teistes keeltes. See oli keeruline koht, kust
alustada, aga kui me juba sisse pääsesime, siis see levis ka globaalselt.

Siit edasi tegime
tihedat koostööd rahvusvaheliste meediaväljaannetega ja aitasime neil kirjutada
lugusid Eestist, Eesti iduettevõtetest ja e-residentsusest. Koostasime lugusid
sellest, kuidas endistest Nõukogude Liidu riikidest on Eesti kõige edukam just
tänu liberaalsele ja avatud digiühiskonnale. See müüs väga hästi ja on siiani
toonud positiivseid meediakajastusi. Need meediakajastused, mida kirjutavad New York Times, Wall Street Journal või The Guardian, ei too küll kohe
kasutajaid, kuid info levib miljonite inimesteni. Sellised kajastused tõid suurt
usku ja huvi Eesti vastu ning järgmine etapp oligi konkreetsema sisu nende
inimesteni viimine.

Konkreetsem sisu jõudis
huvilisteni peamiselt läbi meie kahe kanali: oma blogi ja webinarid.
Blogis rääkisime kasudest ja kasvamise loost, samas kui webinarid olid õpetlikuma
iseloomuga ning tutvustasid lähemalt toodet ja ettevõtluskeskkonda.

Blogi hakkasid huvilised ise ka järjest rohkem levitama. 2014. aasta oktoobrist kogusime
e-maile ja sellega saime juba esimese aasta lõpuks mitukümmend tuhat varajast
fänni ja eestkõnelejat. Nad olid keskmisest aktiivsemad kasutajad, kellega
jagasime blogipostitusi ja kes omakorda levitasid neid. 20 000 inimese mõju oli
sedavõrd suur, et postitused hakkasid kiiresti ja laialt levima ning jõudsid
üldjuhul rahvusvahelisse meediasse välja. Palkasime professionaalse sisulooja ning tänu sellele saime rahvusvahelist
kajastust arvesse võttes tegelikult väga hea tulemuse väheste kuludega.

Mida tegite Aasia turule sisenemiseks?

Meie väljakutse oli see, et potentsiaalsed kliendid ei ole tegelikult eeskätt USA-st, vaid
e-residentsuse vajadus on pigem klientidel Aasias või väljaspool Euroopa Liitu.
Selleks, et Aasias avapauk teha, läksime Singapuri ja tegime suure meediaürituse, millest võttis osa üle
30 väljaande ja ootus oli, et ümbruskonna riigid jälgivad seda kui Aasia ärilises
keskpunktis toimuvat sündmust. Seal ei võetud aga teemat üles nagu USA-s,
mistõttu 2016. aasta lõpus võtsime juba lokaalsema lähenemise ja tegime
konkreetsemat koostööd kohalike meediaväljaannete ja riikidega.

Läbimurdehetk oli see, kui meil õnnestus minna Lõuna-Korease koos president Kersti Kaljulaidiga.
Selle tulemusena alustasime Lõuna-Korea suurima provintsiga koostööd ja nad hakkasid
e-residente toetama. Juhtus see, et suuremad väljaanded tegid meie presidendi
visiidist ja e-residentsusest esikaanelugusid, mis haaras ka konkureerivate
riikide meedia, eriti Jaapani tähelepanu. Jaapani meedia hakkas survestama
sealset valitsust, et saada Eesti innovatsioonist ja tehnoloogia arengust osa,
mille tulemusena hakkas Jaapan tõusma e-residentide poolest number üheks. Seda
olukorras, kus me sinna ei olnud veel läinudki.

Mil viisil jõudsite kogu rahvusvahelise meedia tähelepanu hallata? 

Mul on olnud suurepärane tiim. 2014. aastal oli kommunikatsioonijuhiks Katre Kasmel, kes oli varasemalt Teater NO99 tegevjuht. Tema töö oli väga tihe, ainuüksi päringutele vastamine võttis terved tööpäevad aega.

Kogu see tähelepanu tuli tegelikult üsna kiiresti. Mäletan hetke, kui olin ühe päeva lõpus peatunud
Tokyos asuvas hotellis, panin televiisori käima ja nägin ennast BBC-s. Siis ma
sain aru, et nüüd me oleme küll jõudnud igale poole.

Kuivõrd erinev oli lähenemine erinevate regioonide vahel, näiteks USA-s, Euroopas või Aasias?

Mis puudutab kogukonna loomist, siis seal olid ühtsed sõnumid, mis töötasid kõigi jaoks. Näiteks et inimesed kogu maailmast on teretulnud e-residentsust taotlema ja
looma asukohast sõltumatut ettevõtet; me anname ühiskonnale midagi tagasi, demokratiseerides
ettevõtlust üle maailma; me hoiame sinu andmeid ja kaitseme neid – sellised sõnumid levisid igal
pool. Kui info jõudis juba nende e-residentideni, kes hakkasid ka ettevõtet
looma, siis seal tulid muidugi erisused nt maksupoliitika ja finantsteenuste osas. 

Millised kanalid olid kõige efektiivsemad meedias
teemade üleval hoidmiseks?

Kõige olulisem oli meie uudiskiri ja seejärel meie blogi, mille kaudu sai sisu pakkuda
rahvusvahelistele meediaväljaannetele. Äärmiselt olulised olid meie jaoks ka
ülemaailmse tuntusega eestkõnelejad,
keda meil õnnestus saada ka e-residentideks, näiteks Bill Gates või paavst Franciscus.
Nemad ei too küll otseseid kliente, aga aitasid meil brändi tugevdada ja
legitimiseerida – kui ikka paavst on e-resident, siis see ei saa mingi halb asi
olla. Lisaks olid meil ka ettevõtluse eestkõnelejad, kes on oma kogukonnas
tuntud ja kellel on palju jälgijaid.

E-residentsuse puhul on tähtis see, et tegemist on riigi tootega ja paljud eestkõnelejad on Eesti tuntud
inimesed, näiteks president ja ministrid, kes käivad välismaal, aga ka täiesti
tavalised Eesti kodanikud, kes suhtlevad välismaalastega.  

Kas Eesti ettevõtetel võiks olla rohkem
ambitsiooni või rohkem julgust ennast välismaal laiemalt tutvustada?

Eestlastena oleme harjunud pigem rääkima ainult tootest. Julgustan kindlasti laiemalt mõtlema. Mis on see elustiil, mida
toote kliendid kogevad? Mis väärtusi see toode kannab? Mis on sinu lugu? Kuidas see maailma muudab?

Mida on turundajatel sellest programmist õppida?

Tuleb leida fänne, eestkõnelejaid, luua kogukonda ja väärtustada (potentsiaalse) kliendi
tagasisidet. Nägime selgelt, et oma sisu loomine töötab maailmas hästi ning
selle jaoks ei tasu palgata poole kohaga inimest, vaid professionaali, kes saab püsivalt ja järjepidevalt sellega tegeleda.

Üks õppetund oli see, et tegelesime küll palju rahvusvahelise meediaga, aga selle taustal jäi
tahaplaanile kohalik Eesti meedia kommunikatsioon ja nii oli Eestis ilmselgelt veel
mõnda aega segadus ses osas, et mis on e-residentsus ning kellele ja miks Eesti seda loob.

Tagantjärele mõeldes oleks võinud rohkem ja aktiivsemalt Eesti meediaga suhelda ja siinse kommunikatsiooniga tegeleda.

Pärast nelja edukat aastat lahkusid eelmisel kuul e-residentsuse juhi ametist. Mis nüüd edasi?

Nüüd istun siin Telliskivi loomelinnakus ja mõtlen järgmisele väljakutsele, mida
tehnoloogiliselt ja läbi iduettevõtluse lahendada saab. Uurin uusi valdkondi. Kõige rohkem kõnetavad mind täna planeediga seotu ehk kuidas luua midagi või saata
korda ringmajanduses. Planeet Maa on kindlasti miski, mis mind motiveerib.

Olete uuele juhile seadnud muljetavaldava eeskuju: programmi algusest alates on Eesti saanud 50 000 e-residenti,
kes on asutanud siin 6000 ettevõtet. Kuidas ise selle tulemusega
rahule jäid?

Meie töö tulemuseks oli iga-aastane sajaprotsendiline kasv ja kui uus juht suudab seda jätkata, siis
loob see imesid. Iga ettevõte, mis Eestisse tuleb, annab meile väärtust juurde.
Iga uus inimene, kes Eestist hoolib ja Eesti kultuuriga seotud on, tugevdab
meie julgeolekut. Iga välismaalane, kellel on uus äriside Eestiga, loob meie
riigile rohkem võimalusi. Eesti on nii väike riik, et kui suudad tuua ühe ettevõtte e-residendina Eestile juurde, on see juba suur samm.

Intervjueeris: Merilin Sarapuu, Dalton

Kõik uudised