2022. aasta varakevadel näeme möödunud aastal antud Nobeli auhinda täiesti uues valguses – rahuauhinna pälvisid Vene ajakirjanik Dmitri Muratov ja Filipiinide ajakirjanik Mari Ressa nende jõupingutuste eest kaitsta sõnavabadust, mis on demokraatia ja püsiva rahu eeltingimuseks.

„Vaba, sõltumatu ja faktidel põhinev ajakirjandus aitab kaitsta võimu kuritarvitamise, valede ja sõjapropaganda eest,“ tõdes Nobeli komitee auhinna määramisel. Nüüd aga oleme tunnistajaks valede ja propaganda võidukäigule, millele aitavad kaasa piiramatud tehnoloogilised võimalused. Kuid sellel lool on ka teine pool: tehnoloogia on ühtlasi ka parim relv just propaganda ja valede vastu, samuti võib see olla abiks ühiskonna harimisel. 

Meedial ja reklaamijatel on tänapäeval laiad võimalused valede, pooltõdede ja propagandavoogude tõkestamiseks. Valeuudiste vastase võitluse käigus on välja arendatud tehnoloogia, mis võimaldab veebimeedial ära tunda näiteks bot’ide loodud sisuga võltsveebilehti (nn bot’id ehk robotid on arvutiprogrammid, mis on mõeldud korduvate ja regulaarsete toimingute sooritamiseks veebikeskkonnas). Reklaamijad saavad vältida meediaväljaandeid, mis ei piira sellise sisu edastamist. See on tõhus viis agressiivsete režiimide bot’ide armee peatamiseks. Kuid sellest ei piisa.

Digihariduse ja meediapädevuse roll

Kogu maailma tehnoloogiaettevõtted valmistuvad järgmiseks oluliseks arengusammuks, mida tuntakse erinevate nimede all, kuid mis kõige laiemalt on tuntud kui „metaversum“. See on meie argipäeva digitaliseerimine tasemeni, kus andmemaailm võib moodustada olulise osa meie tööst, meelelahutusest ja õppekogemusest (loe selle kohta rohkem siit). Ja minu arust on just see viimane ehk hariv aspekt üks tähtsamaid, mida pakub meile ja meie lastele uus tehnoloogiaajastu.

Enda harimine on seotud ka meedia tarbimise ja meie valikutega nii inimeste kui ka tehisintellekti loodud digimeedia sisu lugemisel, edastamisel, toetamisel või, vastupidi, ignoreerimisel. Võtmeteguriks infoühiskonnas on üha enam muutumas ühiskonna enda meediapädevus.

Pikka aega on meediamaailma põhipostulaadiks olnud reiting. Mida suurem on uudisteportaali, sotsiaalmeedia või meelelahutuslehe klikkide arv, seda suurem on selle reklaamitulu. Reklaamiandjate lähenemine on viimase ajani olnud üllatavalt lihtne: raha jälgib klikke ja sisu ei ole meie probleem. Kuid viimastel aastatel on see lähenemine hakanud muutuma, sest suured tehnoloogiaettevõtted juurutavad eelnimetatud lahendusi, mis võimaldavad valeuudiseid ära tunda. Ometi on see praegu juba võitlus tagajärgedega, sest kõlavate pealkirjade ja silmatorkava kujunduse taha peidetud valeuudised ja pooltõed hakkavad üles kaaluma tõde.

Miks on valeuudised tugevamad?

Nn lühikese tähelepanuvõime ajastu, mil tähtis on tähelepanu köitev pealkiri ja „uudise“ karjuv kujundus, ei soosi tegelikku süvenemist ega infoallikate analüüsi. See omakorda loob soodsa pinnase valeuudiste levikuks. On üllatav, et meie progress ja regress käib ikka sama stsenaariumi järgi: nii paanika, mida 16.–17. sajandil õnnestus saavutada „nõidade“ suhtes, ja sellele järgnenud naiste karistamine, 20. sajandi alguses levinud ohtlik ja valelik muinasjutt juutide maailmavalitsemisvandenõu kohta; 21. sajandi alguses Vene tsaari pööramine tema ajaloolise naabri vastu, kasutades selleks valedele ehitatud ja vaenulikke põhjendusi kui ka hiljuti Venemaal „kogemata“ avaldatud artikkel sõja võitmisest Ukraina vastu, põhines valeinfo levitamisel.

Tuleb arvestada asjaoluga, et valeuudiste edu ja leviku ulatus sõltub olulisel määral ülemaailmselt kasutatavast tehnoloogiast, andmete kättesaadavusest ja piiriülestest (sageli reguleerimata) edastuskanalitest. Teabe informatiivne ja visuaalne sisu tugineb nn masinõppimise (machine-learning) analüüsiandmetele, mistõttu resoneerub tehisintellekti (artificial intelligence) loodud sisu auditooriumiga emotsionaalselt tugevamini. Nimelt saab masin aru, mis ja kuidas suudab köita ja hoida inimeste tähelepanu.

Sellepärast on valeuudistest saanud omamoodi tööstus: paljud uuringud näitavad, et nende levik ja tarbimine on suurem kui pärisuudiste oma. Näiteks näitas Facebooki uuring, et enne Ameerika Ühendriikide presidendi valimisi loeti 20 valeuudist rohkem kui 20 usaldusväärset uudist. Sarnane järeldus ilmneb ka Massachusettsi Tehnoloogiainstituudi uuringust, kus võrreldi Twitteri-postituste levikut: valeuudised levivad kiiremini, neid edastatakse aktiivsemalt ja nad jõuavad suurema auditooriumini.

Suurandmed – abiline, mitte oht

Tekkinud olukorras tuleb tunnustada vastutustundlikke ja analüütilisi meediaettevõtteid, kes teevad suurt tööd, eraldamaks tohutust infovoost valeinfot. See on kulukas ja aeganõudev, aga meedia „leivaks“ on suuresti just reageerimiskiirus. Kuidas saab siin abiks olla tehnoloogia? Lahendust tuleb otsida nn suurandmete (big data) rakendamises, mida juba kasutatakse meditsiinis, äris ja teaduses. Suurandmete kasutamine aitab valelikku ja vaenu õhutavat sisu ära tunda mitte selle allika järgi (nt bot’ide loodud sisu), vaid lingvistiliste tunnuste järgi. Keeleteadlased on leidnud, et valeuudistel on oma spetsiifiline keel ja väljendusviis, mida on võimalik ära tunda ja piirata.

Tuleb rõhutada, et vastutus valeuudiste levitamise eest lasub selliste uudiste tarbijatel, sest nõudlus kõlavate pealkirjade ja skandaalsete uudiste järele kujundab olulisel määral ka pakkumist. Samuti on see reklaamijate, tehnoloogiaettevõtete ja ka riigi vastutus. Esimesed saavad oma rahaga „hääletada“ valeuudiseid levitava meedia ja propagandakanalite vastu, teised aga veelgi rangemalt piirata bot’ide loodud valesisu levimist oma platvormidel.

Ja riigi roll on harida ühiskonda meedia kasutamise valdkonnas. Hübriid- ja nüüd ka reaalse sõja oludes võib suutlikkus eristada fabritseeritud teavet tõesest teabest olla võtmeteguriks, mis määrab, kas me langeme ühiskonna lõhestumise ohvriteks või mitte. Riik peab harima oma inimesi, et nad suudaksid eristada pärisuudiseid valeuudistest, sest propagandakanalite keelustamisel on tänapäeval vaid osaline mõju. Läti (ja ka Eesti) aspektist on oluline venekeelsele elanikkonnale sellise sisu loomine, mis on tõene ning edendab avalikkuse mõistmist ja sallivust.

Edu võitluses hingematvate, šokeerivate, kuid tõele mittevastavate „uudiste“ pealkirjadega võib saavutada üksnes siis, kui kõik riigid ning tehnoloogia loojad ja kasutajad tegutsevad üheskoos. Üksteist toetades, mitte takistades.

Kārlis Zembergs, Omnicom Media Group juht Lätis ja Eestis

Toimetas Kaarel Täll, TULI

Kõik uudised