Kaja Sepp: võtmetrend on rahvusvahelisus, vastutustundlikkus ning unicornidele omane agiilne suhtlus

Pikalt suhtekorralduse valdkonnas tegutsenud Kaja Sepp juhib seekordset Kuldmuna suhtekorralduse žüriid. Uurisime, kuidas Kaja suhtekorralduseni jõudis ja millised muudatused on tema karjääri jooksul valdkonnas aset leidnud. Lisaks jagavad soovitusi Kuldmunale tööde esitamiseks ka teised žürii liikmed.

Kaja Sepp, Omniva — Omniva kommunikatsiooni- ja turundusjuht Kaja Sepp

Kuidas sellise valdkonna ja tööni jõudsid?

Naljaga pooleks öeldes olen olnud suhtekorraldaja terve elu. Mina olin see tüdruk, kes käis õpetajatega läbi rääkimas kontrolltöö edasilükkamise üle või sõbrannade emadelt kauplemas, et tütar õue või minu juurde pidžaamapeole võiks tulla.

Töisesse suhtekorraldusse jõudsin aga meedias, reklaaminduses ja turunduses töötamise kaudu. Ma pole oma karjääri teadlikult plaaninud, vaid huvitavad võimalused kinni püüdnud.

Millega oma töös tegeled? 

Juhin Omnivas/Eesti Postis kommunikatsiooni ja turundust, tiimis on kümme inimest ja kaetud on väga erinevad valdkonnad. Püüan olla mängiv treener.

Olen õnnelik, et tiimi suhtekorraldusalaseks õnnestumiseks oli kogukondi kaasav ja ettevõttele efektiivsust toov Postitalgute projekt, mis sai ka fenomenaalse tunnustuse. See sai Eestis tiitli Aasta Kommunikatsioonitegu, Balti mere regiooni riikide sündmuste Grand Prix’i ning ülemaailmsel sündmusturunduskonkursil BEA World väikese eelarvega projektide esikoha. Samuti jõudis see kolme nominendi sekka posti- ja logistikamaailma Oscaritel, World Post & Parcel Awards ja ürituste konkursil Baltic For Events Forum said Postkastitalgud pärjatud.

Kuna ma olen algusest peale seotud Teeme Ära! tegevustega, olen eriti rõõmus selle üle, et see on tegelikult tunnustus tervele Eesti talgukultuurile.

Lisainfo Postitalgute projekti kohta: https://turundajateliit.ee/uudised/royal-experience-sai-omniva-postkastitalgute-korraldamise-eest-baltic-nordic-event-awards-2019-grand-prix

Oled tegutsenud suhtekorralduses juba aastaid. Mis arengud on selle aja jooksul toimunud?

Valdkond ise on end läbi aja üsna erinevalt defineerinud. Avalikud suhted, suhtekorraldus, mainekujundus, suhted sidusrühmadega, kommunikatsioon… Need kõik on erineva rõhuasetusega.

Muutunud on ka valdkonnasisesed prioriteedid. Kunagi olid jumalaks meediasuhted. Siis hakkas kasvama sisekommunikatsiooni roll ja kommunikatsioon defineeriti juhtimisfunktsioonina. Nüüdne trend tundub olevat regulaator- ning valitsussuhete kasv – valdkond, mida n-ö vanema põlvkonna tippjuhtidel vaja ei olnud, sest kõigil oli endal vajalik kontaktivõrgustik olemas.

Kui lisada taustale pidevalt muutuv VUCA-maailm (volatiilsus, ebakindlus, komplekssus ja ebamäärasus), „tõejärgne ajastu“ ja sõnumite plahvatuslik paljusus sotsiaalmeedias, siis igav siin kindlasti ei hakka!

Milline on suhtekorralduse tase Eestis täna?

Jälgin huviga turunduse suundumusi, kus üha enam tööd tehakse majas sees ja agentuuride roll pigem väheneb. Kommunikatsioonis samamoodi, kuid arvan, et oluliseks muutub agentuuri kui strateegilise partneri roll: olla coach, kes õigeid küsimusi küsides aitab jõuda lahenduseni.

Kas oled ka varasemalt Kuldmunaga kokku puutunud?

Kes siis Kuldmuna ei tea! Olen nii žüriis osalenud kui ka ise erinevate tiimide koosseisus mõned munad võitnud.

Kuidas valisid žürii liikmed? Kes suhtekorralduse žüriisse kuuluvad? 

Valdkonna võtmetrendid on minu arvates rahvusvahelistumine, vastutustundlikkus, tööandja bränding, sisekommunikatsioon, valitsussuhete kasv ja unicorn’idele omane agiilne suhtlus. Nii et mõtlesin, kes võiksid neid kõige paremini esindada nii klientide kui agentuuride poolelt.

Ivo Kallasmaa Daltonist oli mulle silma jäänud just oma tööde rahvusvahelise mastaabiga. Lisaboonus oli see, et Dalton sai eelmisel aastal tiitli aasta agentuur.

Maksu- ja Tolliametis töötav Gea Otsa on olnud sotsmeedias aastaid mu jälgitav. Imetlen tema oskust teha läbi isikliku prisma kõik oma tööandjad põnevaks ja ihaldusväärseks.

Telia on paistnud silma telekomi valdkonna vastutustundliku kommunikatsiooniga – digikoristuspäev, küberkiusamisele vastu astumine ja muu – nii et Katrin Isotamm oli loomulik valik.

Margus Mets KPMSist on alati osanud leida tasakaalu arvamuste paljuses ning „tõejärgse ajastu“ volatiilsuses. Margus on ka EPRA ehk Kommuniktsioonijuhtide Liidu president.

Sidusrühmade kaasamisel ja oluliste teemade nutikal kajastamisel olen tegude taga mitmel korral märganud Kristi Hürri nime ning ka tema mõtted on mulle värsked ning põnevad tundunud.

Jonatan Karjus on minu jaoks üks suuremaid leide uutest erialakolleegidest, kellest enne midagi ei teadnud. Empaatiline, avara silmaringiga, laialt mõtlev ja tark, nii valitsussuhetes kui muudes kommunikatsioonivaldkondades.

Oma nime vääriva kiirusega laienev Bolt on väliskommunikatsiooniga ilmselt paljudele silma jäänud. Jane Niit surfab seal sisekommunikatsiooni laineharjadel, nii et esindab nii unicorn’i kui sisekommunikatsiooni valdkonda.

Läbipaistvuseks: olen ise töötanud Telias, Jane on olnud mu tiimikaaslane Omnivas ning Jonatan on Meta kaudu praegune partner. Aga see ei olnud põhjus nende žüriisse kutsumisel – Eesti on lihtsalt väike, ühel või teisel moel on kõik kõigiga seotud.

Mida ootad eelolevalt konkursilt? 

Kaja: Siin annan nüüd sõna ka oma žüriikaaslastele. Kõik ei jõudnud küll oma arvamusi teele panna, aga esindame žüriid ikka palju laiapõhjalisemalt kui saaksin teha mina üksi:

Jonatan: Eelkõige ootame läbimõeldud ja hästi teostatud konkursitöid. Ühtlasi sissevaadet, kuidas aasta põnevaimad PR projektid sündisid ja milline oli nende mõju ühiskondlike hoiakute kujunemisele, ettevõtte brändituntusele kasvule või majandustulemustele.

Katrin: Ootan, et edukat kampaaniat ei presenteeritaks ega mõõdetaks eelkõige meediakajastuse kaudu. Kõlab veidralt, aga hoolimata traditsioonilise meedia rolli muutumisest ja paljude muude kanalite lisandumisest on see nn vana kooli mõõdik ikka veel uskumatult juurdunud. Isiklikult usun, et edu mõõdupuu on tugev tulemus kõigi stakeholder’ite suunal, sh väga hea sisekommunikatsioon, partnerlused ja võimekus nende kaudu sõnumit levitada, digikanalite oskuslik kasutamine ja üleüldiselt nutikas ning võimalikult laiahaardeline kanalite kasutamine. Samuti olen kõige kiuste ikka veel hea teksti usku – ehk teine lootus on, et näeme konkursil näiteid suurepäraselt kirja pandud ja jutustatud lugudest, mõjusatest tekstidest, mis on tõesti ja päriselt suutnud mõtlemisse või käitumisse muutusi tuua. 

Kristi: Olen kindel, et igapäevaselt tehakse meil valdkonnas väga palju head tööd. Paljud neist jäävad aga laiemale avalikkusele märkamata. Kas me ise pole sihtrühmaks või tehakse kommunikatsioonitegusid hoopis kogukondade sees, ilma, et need jõuaksidki (või peaksidki jõudma) ajalehtede ja portaalide esikülgedele. Küll aga vääriksid nad sellegi poolest oma loovuse ning eesmärgi saavutamise poolest tunnustust. Ootangi seda, et kõik PR-agentuurid võtaksid oma meeskonnaga väikese hetke ja mõtleksid oma möödunud aasta saavutustele ja esitaksid töid. Soovin, et see konkurss tooks tõesti esile Eesti kommunikatsioonimaastiku vägiteod. Kahju oleks, kui head tööd jäävad tunnustuseta.

Ivo: Eelkõige ootaks nutikaid ja läbimõeldud integreeritud kommunikatsiooni lahendusi, mida on suudetud igal sammul mõõta ning teha ka järeldusi, mis oli edu kliendile. Kindlasti sooviks näha sel aastal rohkem ka avaliku sektori töid, mida on tehtud in-house.

Kuidas saavutada sel aastal suhtekorralduse kategoorias edu? Millised nõuandeid jagaksite?  

Kristi: Kuna Kuldmuna on eelkõige loovusfestival, siis ka PR-kategoorias annab plusspunkte kommunikatsiooniprojekti loovidee. Olgu selleks eriline lähenemine mingi probleemi käsitlusele, uus vaatenurk tootele/teenusele või erilise aktsiooni korraldamine tähelepanu tõmbamiseks. Kindlasti on oluliseks märksõnaks ka sotsiaalselt vastutustundlikud ja lisaväärtusega projektid. Tegevused, mille käigus muudetakse kas kogukondade, ühiskonna või kogu maailma heaolu paremaks. Need on projektid, mis lähevad inimestele korda ja saavutavad juba seeläbi laia kommunikatsioonitoe. Ka turunduskommunikatsiooniprojektide puhul tuleks eelnimetatut arvesse võtta. Uus toode või teenus võib olla küll maailma parima maitsega ja kõige uuema tehnoloogiaga valmistatud, kuid inimesed väärtustavad üha enam ka brändi kultuurilist konteksti ja seda, kas bränd suhestub nendega ka muudel tasanditel – kas neil on samad väärtused ning põhimõtted. Kuidas see kõik peenelt ja mõjusalt välja mängida, ongi kommunikatsioonekspertide igapäevane töö ja väljakutse.

Jonatan: Heal konkursitööl on mõõdetav mõju, mitte üksnes leidlik WOW-efekt. Hindan tulemusi, mis on saavutatud planeeritult, süstemaatilise töö ja erinevate tööriistade ning formaatide oskusliku kasutamise tulemusena. Samas kuulub aga hea suhtekorraldaja repertuaari ka ümbritseva keskkonna või olustiku oskuslik ärakasutamine, mida ei saa sageli ette planeerida. Konkursitöö esitamisel tasub kindlasti mõelda, kuidas töö sisu ja mõju arusaadavalt edasi anda – seda nii sõnaliselt kui visuaalselt.

Margus: Kui vähegi tunned, et tegu on hea tööga, siis vormista see konkursi juhendis toodud nõudeid jälgides. Kuid mõtle enne rahulikult järgi, kas tegu ikka on millegi enneolematu, omapärase, loova ja seejuures tulemusliku, uuendusliku idee ja mahuka ning kvaliteetse teostusega projektiga. Liiga tihti peavad žüriid lugema töid, mis on küll vinks-vonks korralikud, kuid milles puudub igasugune eripära, uuenduslikkus ja see, mida kolleegid saaksid eeskujuks võtta. Ehk siis tegu ei ole kuskilt otsast geeniuse puudutuse, vaid igapäevase elementaarse käsitööoskuse presenteerimisega saavutuse pähe. 

Žüriile mõjub alati turn-off’ina ka see, kui ühesuguse kirjelduse ja põhjendusega töö esitatakse mitmesse kategooriasse. Näiteks kui suhtekorralduskategooriasse esitatakse selgelt reklaami, integreeritud turunduskommunikatsiooni vm kategooria jaoks ja selle kategooria olemusest lähtuvalt vormistatud töid ning esitaja pole vaevunud kulutama ühtegi lisaminutit, et oma tööd kategooriapärastada ja tuua välja, mida täpselt siis suhtekorralduse poolelt tehti. Lepime kokku, et selline “ehk näkkab” taktika jääb austusest enda ja žüriiliikmete aja vastu minevikku.

Intervjueeris: Helena Vaht, Dalton