Joel Volkov: Rohkem konstruktiivsust

„Kui meile ei meeldi valimistulemused, siis kuulutame
pahaks need, kes tegid eduka reklaamikampaania. Kui meile ei meeldi, et
alkoholivaba õlu sisaldab sõna „õlu“, siis kuulutame tegevuse ebaeetiliseks. Jutt
eetikast ja vastutustundest ei tulene mitte sellest, mis on lubatud või
keelatud, vaid inimeste hetkeemotsioonidest,“ kirjutab Tanki loovjuht Joel
Volkov.

Fotol: Joel Volkov. Pildistas: Marko Mumm

Reklaamiga on asjad nagu rasedusega. Nagu Rein Lang
kunagi ütles: „Natuke rase olla on võimatu – sa kas oled või ei ole.“ Keelatud
reklaami teha ei saa. Seda valvavad vastavad ametid, mis lähtuvad oma
hinnangutes seadustest. Mitte tunnetest. Ometi on alates Riigikogu valimistest
võetud hambusse reklaam kui vastutustunde ja eetika mõõdupuu. Kas on õige
reklaamida erakonda, mis paljudele ei meeldi? Seadus seda ei keela, kuid
reguleerib poliitreklaami ajastust, kanaleid ning mõnda sisuaspekti. Jah, ka
mulle ei meeldi EKRE ning olen juba rohkem kui veerand sajandit tagasi võtnud
vastu otsuse, et mina poliitilist reklaami ei tee. Aga see ei tähenda, et keegi
teine ei võiks seda teha. Pole minu asi anda hinnangut headele
spetsialistidele, kes on teistmoodi otsustanud. Ma vaatan teostust ja pean
leppima tulemusega. Reklaami eesmärk ongi müüa. Ja kui mõni tegija osutub
siiski ebaprofessionaalseks ja hakkab mõnes kanalis oma tööd ja tõekspidamisi
segamini ajama ning isiklikult lärmama, siis kutsun teda korrale. Aga minust
oleks väga nõme sarjata oma kolleege ja konkurente, kes on valinud küll mulle sobimatu
tee, kuid teevad seda igati korrektselt. Seadusega kooskõlas ja tulemuslikult.
See oleks väiklane ja äärmiselt ebaprofessionaalne.

Käes on kevad ja karastusjookide tootjad on väljas oma
igati seadusele vastavate kampaaniatega. Sest neil on tooted, mida nad soovivad
müüa ja mida neil on lubatud reklaamida. Kuna nad ei saa enam reklaamida
alkohoolseid jooke, aga ometi tahavad ellu jääda, siis on nad otsustanud kasvatada
uut segmenti, milleks on alkoholivabad karastusjoogid. Edendades niimoodi
terviseteadlikkust ja karskust Eestis. Jah, täna on see segment väike, kuid iga
uus segment on kunagi kusagilt alustanud. Siinkohal pean toonitama ka asjaolu,
et iga protsent alkoholivaba õlle turust on tootjale tavaõllest mitu korda
kasumlikum, kuna toote hinnas pole sentigi aktsiisi. Seega on igati mõistetav,
et sinna panustatakse. See, et nad õllede asemel piima ei müü tuleneb
asjaolust, et nad on õlletehased, mitte meiereid. Tegemist on igati lubatud
tegevusega ning mingit küünilisust sellest tegevusest otsida on lihtsalt
ebaprofessionaalne. Igal pool maailmas saadakse sellest väga hästi aru. Kui me
vaatame talispordi ülekandeid või jalgpalli maailmameistrivõistlusi, siis ei küsi
ükski ametnik, et miks tehakse Heinekeni või mõne muu margi alkoholfrei
õllele rahvusringhäälingus reklaami…

Järelikult jutt eetikast ja vastutustundest ei tulene
mitte sellest, mis on lubatud või keelatud, vaid inimeste hetkeemotsioonidest.
Kui meile ei meeldi valimistulemused, siis kuulutame pahaks need, kes tegid
eduka reklaamikampaania. Kui meile ei meeldi, et alkoholivaba õlu sisaldab sõna
„õlu“, siis kuulutame tegevuse ebaeetiliseks. Sõbrad, see ei ole tegelikult
normaalne. Iga hinna eest mingi jama otsimine ei vii elu kuidagi edasi. Selleks
ju ongi seadused, et me ei peaks lõputult asjade korrektsuse üle vaidlema.
Meeldib see meile või mitte.

Siinkohal olen ma aga kaugel arvamusest, et Eestis kehtiv
reklaamiseadus on üks ideaalne bulla, mis mitte kuidagi parem olla ei saaks.
Saab küll. Ja kuidas veel. Kui see seadus üheksakümnendatel tekkis, oli maailm
üks hoopis teine koht, kui ta täna on. Tänaseks sisaldab see seadus absurdsusi,
kus näiteks Napoleoni kujutamiseks reklaamis peaks hankima tema otsese
järeltulija kirjaliku loa.

Eriliselt segane on aga reklaamiseaduse uusim muudatus,
mis puudutab alkohoolsete jookide reklaami sisu. See juhend on nii halvasti ja
kiiruga koostatud, et isegi seaduse täitmise järelevalvet tegevate organite
spetsialistid ei oska öelda, mis täpselt lubatud ja mis keelatud on. Selline
olukord muudab olukorra subjektiivselt hinnatavaks, mis tekitab palju kasutuid
emotsioone. Alkoholitootjad ja reklaamitegijad, müüjad ja meedia on aga
segaduses ja isegi hirmul. Ametnikud on ennast olukorrast distantseerinud ning
mingit vastutust reklaamide eest enne nende ilmumist ei võta. Nad lihtsalt ei
oska öelda, kust jooksevad piirid. See omakorda annab asjasse mitte puutuvatele
funktsionäridele võimaluse sõna võtta ükskõik mille kohta, mis kasvõi kaudselt valdkonda
puudutab. Nii ei ole õige.

Ma arvan, et see seadus tuleb korda teha. Õnneks on
täiesti olemas mitmed inimesed, kes hea meelega seda riigil teha aitaksid.
Turundajate Liit on organisatsioon, mis tahab Eestist teha targa ja läbimõeldud
turundusega maa – eeskujuks paljudele teistele. Liidu roll ongi olla
dialoogipartneriks kõigile neile, kes tahavad turunduse valdkonda reguleerida.
Äkki oleks nüüd lõpuks aeg– pärast kogu seda ajuvaba reklaamiseaduse kehtimise
aastat –koos seaduse loojatega maha istuda ja päriselt asjast rääkida? Sest pidevalt
natuke rase olla on pagana väsitav.

Loo autor Joel Volkov on reklaamiagentuuri Tank loovjuht. Tank on Saku Õlletehase agentuur.