17.10.2022

ÜLLATAVAD TULEMUSED | JCDecaux uuris, kuidas tajuvad mitte-eestlased kakskeelseid reklaame

Kas vene keelt rääkivale inimesele on tarvis meisterdada kahekeelne reklaam või piisab ka eesti keelest? Vastuse sellele küsimusele leiab JCDecaux värskest uuringust, mis võttis eesmärgiks selgitada välja, kuidas mitte-eestlased ühe- ja kakskeelseid reklaame tajuvad.

JCDecaux uuris kakskeelseid reklaame ning selgus nii mõndagi üllatavat. Pilt on illustreeriv. Foto: JCDecaux

Seniavaldamata uuringu lähteküsimuseks oli: kuidas mõjutab venekeelset auditooriumi see, kui plakat on eestikeelne, võrreldes sellega, kui plakat on eesti- ja venekeelne?

Märtsis ja aprillis toimunud veebiküsitlusel küsitleti kokku 405 vene keelt kõnelevat tallinlast vanuses 15-65. 205-le neist näidati eestikeelseid välireklaame, ülejäänud 200-le aga samu reklaame kakskeelsena ehk eesti- ja venekeelsena. Vastajaid oli 16 eri rahvusest. 

33% vastajatest valdab eesti keelt vabalt / peaaegu vabalt, 42% on võimelised eesti keeles suhtlema, 21% saavad veidi aru ning 4% vastas, et nad ei oska eesti keelt üldse. 

Inimestelt küsiti reklaami loetavust, arusaadavust, meeldivust, meeldivuse/mittemeeldivuse põhjuseid ning kultuurilist lähedust. Kokku näidati kuue erineva kategooria reklaame: sotsiaalreklaam, toit, jaekaubandus, telekom, teenused ja meedia. 

Aga asume asja juurde ning toome välja uuringu põnevaimad nopped. Alustuseks paar graafikut.

Siin on näha, mitu % inimestest vastas, kas küsitavaid reklaame on lihtne lugeda:

seda reklaami on lihtne lugeda
% tähistab vastajaid, kes andsid 7-astmelisel skaalal 6 ja 7 punkti.“Vaba” viitab väga heale eesti keele oskusele, “Keskmine” viitab neile, kes on võimalised eesti keeles suhtlema, “vähene” viitab neile, kes saavad eesti keelest veidi aru.

Siin on näha, mitu % inimestest vastas, kas küsitavatest reklaamidest on lihtne aru saada:

sellest reklaamist on lihtne aru saada
% tähistab vastajaid, kes andsid 7-astmelisel skaalal 6 ja 7 punkti.“Vaba” viitab väga heale eesti keele oskusele, “Keskmine” viitab neile, kes on võimalised eesti keeles suhtlema, “vähene” viitab neile, kes saavad eesti keelest veidi aru.

Välimeediafirma JCDecaux Eesti turundusjuht Katri Horma sõnab, et tema jaoks oli uuringus üllatusi küll. 

“Meie hüpotees oli, et keel mängib reklaami mõistmises suurt rolli, aga välja tulid teistsugused asjad,” räägib ta. “Selgus, et kahekeelset reklaami on vaja ainult teatud paikades, kus üldine eesti keele tase on madalam. “Laias laastus oskab 75% vastanud inimestest eesti keelt keskmisel või heal tasemel ja nad saavad reklaamikeelest aru, sest see on lihtne keel. Viie sõna taipamiseks ei ole vaja sügavaid keeleteadmisi.”

Katri Horma
Katri Horma. Foto: Erakogu

Küll tuli välja, et osad teemad vajavad kakskeelset reklaami rohkem kui teised.

“Üldvalimist, kus on kõik erineva keeleoskusega inimesed, tuli välja, et raskemad kategooriad nagu sotsiaalreklaam, mis läks inimese isiklikku ruumi, saavutasid kakskeelselt paremaid tulemusi.”

Tõsi, eestikeelsest sotsiaalreklaamist sai aru 39% väga hea eesti keele oskusega mitte-eestlastest, kakskeelsest aga 45%. 

Tähele tuleb panna, et kui inimene ei saa reklaamist aru, siis see ei pruugi alati olla keeleküsimus. Reklaami sõnum võib talle üldiselt segaseks jääda. Eriti siis, kui kasutatud on metafoore või sõnamänge. 

Liiga palju müra

Huvitav fakt joonistub välja keskmise keeleoskusega inimeste juures. Kui vaatate uuesti graafikuid, märkate, et keskmise keeleoskusega mitte-eestlastele on eestikeelne reklaam lihtsam ja arusaadavam kui kahekeelne. Horma ütleb, et täpsema põhjuse selgitamiseks peaks seda rohkem uurima, kuid nad on suhelnud erinevate inimestega ning neil on tekkinud oletus. 

“Keskmine keeleoskus on juba päris hea tase, need inimesed saavad eesti keelest aru,” alustab ta. “Kui sa lisad nüüd teise keele juurde, mis ei ole vajalik, siis see ummistab plakatit, see läheb liiga kirjuks ja müra täis. Eks see ole selline üldine reklaamireegel, et mida rohkem erinevaid asju lisad, seda väiksem on iga elemendi mõju.” 

Agentuuri No Mittens juht Vladimir Pavlov lausub pärast tulemustega tutvumist, et tema võtab uuringust kaasa just selle, et reklaam on keelest tähtsam.

Vladimir Pavlov
Vladimir Pavlov. Foto: Jake Farra

“Inimesed tahavad pigem näha head kujundust kui tõlget,” ütleb ta. “Ma arvan, et sellega peavad turundajad edaspidi arvestama. Paljudel reklaamidel on venekeelne tõlge väikeselt nurgas ja siis inimesed ei seosta seda teksti pealkirjaga. See tundub olevat lihtsalt lisatekst, inimesed ei saa aru ja see paneb neid mõtlema. Kui paneb mõtlema, on juba halb, sest nad on segaduses! Kui on kahekeelne reklaam, peaksid eesti- ja venekeelne tekst olema sama suured ja sama kirjatüübiga.”

Kakskeelne plakat tekitab rohkem seoseid

Kuigi mõistmise juures keel liiga suurt rolli ei mängi, lisab vene keele kasutamine empaatiat. Sel graafikul näete, kuidas vastati küsimusele: “Kui hästi teie meelest reklaamija arvestab venekeelse kogukonna kultuurilise eripäraga?” Ring on ümber tõmmatud kampaaniatele, kus kasutati kakskeelsel reklaamil reklaamnägu, kes on sihtrühmale tuttav.

Nagu näha, tundsid vastajad, et kakskeelne reklaam arvestab nendega rohkem kui ainult eestikeelne. Seda eriti siis, kui visuaalil oli tuttav inimene.

kultuuriline eripara
% tähistab vastajaid, kes andsid 10-astmelisel skaalal 8-10 punkti.

“Kõikide juhtumite – aga eriti meeldivate reklaamide – puhul tuli välja, et kakskeelne plakat tekitas rohkem assotsatsioone,” avaldab Katri Horma. “See on tahtmatu reaktsioon, sest inimeste vene keele sõnavara oli lihtsalt suurem. Samas mõnele inimesele võib olla solvav, et talle lähenetakse vene keeles, kuigi ta on näinud nii palju vaeva, et eesti keelt omandada.” 

Kohe tõlkesse

Kuigi keele tähtsus on väiksem, kui me seni tajusime, on ülioluline, et kui vene keelt kasutatakse, oleksid sõnumid korrektselt tõlgitud.

“Soovitan kohe algusest peale kontrollida, kas ja kuidas on võimalik sõnumit või mõtet vene keelde panna,” räägib Pavlov. “Tihtipeale ei annagi fraseologisme tõlkida, vahel on võimalik leida venekeelne vastavus, aga see ei pruugi olla 100% sama. Ühesõnaga, kui sõnum on kalambuurile ehitatud, siis uurige kohe, kas seda on võimalik vene keelde panna.”

Järeldused

JCDecaux tõi oma uuringus välja kaheksa järeldust. 

  • Eesti keele oskus on muutunud valdavamaks.
  • Suurele osale venekeelsetest kõnelejatest on ühtemoodi loetavad ja arusaadavad nii eesti kui ka eesti- ja venekeelsed plakatid. 
  • Suuremad vahed tulevad sisse keeleoskuse tõttu. Kui on põhjust eeldada, et sihtrühmas on tuntav osa neist, kel on vähene eesti keele oskus, soovitame lisada juurde venekeelse tõlke.
  • Kategooriad vajavad erinevat lähenemist. Tundub, et kognitiivselt lihtsustab sõnumite töötlemist venekeelne tõlge juhul, kui tegu on pikemat järele mõtlemist vajavate sõnumitega. 
  • Keelega sama oluline – kui mitte olulisemgi – on üldinimlik mõistetavus ja meeldivus. On palju keelest sõltumatuid aspekte, mis sõnumi lähedust ja tõlgendamist mõjutavad. 
  • Meeldivuse puhul tekitab kakskeelne plakat üldiselt rohkem erinevaid assotsiatsioone. 
  • Kakskeelne plakat mõnes mõttes ka võimendab sõnumit: asjad, mis väga meeldivad, võivad meeldida kakskeelsel plakatil veelgi rohkem, sest neid on ruumiliselt rohkem näha. Kui midagi ei meeldi, siis kakskeelne plakat võimendab seda. 
  • Kakskeelse plakati puhul tajub venekeelne kõneleja tema kogukonnaga suuremat arvestamist. Eriti kui kasutada venekeelsele kogukonnale lähedasemat reklaamnägu.

Autor: Siim Kera, TULI

JCDecaux on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 99 liiget.

 

Kõik uudised