Uus ökosüsteem! Uus Tesla! Eestis ehitatakse hetkel teenust, mis aitab äridel hõlpsasti mõõta reklaamikampaaniate CO₂ jalajälge. Eesti loovtööstuses pikalt tiirelnud Urmas Lilleorg – kellega kangastuvad ärid nagu Division, MIXD ja Nexd – räägib, mis asja nad ajavad, mis on väljakutsed ning mis sellest kõigest kasu on.

Urmas sai rohesädeme paar aastat tagasi, mil osales Eesti Disainikeskuse organiseeritud PARK Academy disainijuhtimise koolitusel. Intensiivse ja süsteemse koolituse finišisirgel oli tarvis kirjutada lõputöö. Ta valis teemaks “The Greenest Agency” ehk pani paberile mõtted, kuidas disainida teenus, mis lähtub praegustest rohepõhimõtetest. 

Nii, tegid lõputöö ära ja siis hakkasid kohe mõtlema, kuidas seda kõike ellu viia? 

Olen uurinud hästi palju tausta, mida reklaami- ja turundusmaailmas roheteemade kohta räägitakse. Üks asi on aru saada, mida räägitakse, teine asi on üritada välja lugeda, mida päriselt tehakse. Ma ei taha liituda jutustajate pundiga, vaid tegutseda.

Seejärel tuli GARM-il (Global Alliance for Responsible Media) välja hästi praktiline juhend, kus on 10 soovitust, kuidas reklaamitööstuses jajajälge vähendada. Alustuseks tuleb oma kodu korda teha, seepärast on “The Greenest Agency” subjekt MIXD. Selle tiimi põhjal hakkasimegi uut lahendust arendama. 

Kõigepealt oli vajalik oma jalajälg mõõta, hakkasin otsima partnerit, kes seda teenust mõistliku hinna ees osutaks. Leidsin Prantsusmaa start-up’i Greenly. 

Jalajälje mõõtmine jaguneb kolme ossa: Scope1 ja Scope2 on seotud ettevõtte endaga, näiteks ruumide ja tegevusega. Scope3 hõlmab aga kõike välist ehk kõike seda, mida ettevõte sisse ostab. 

Scope1 ja Scope2 mõõtmisega saime hakkama: MIXDi jalajälg on 37 tonni aastas, mis on suhteliselt väike. Sel mõõtmisel on oluline teada, kas oled keskmisest üle või alla, meie olime alla. 

Järgmise faasi – me ju loome, toodame ja levitame reklaame – jalajälje selgitamine on palju keerulisem ülesanne ja see ei ole praegu lõplikult valmis. Ehk ka meie toode ei ole lõplikult valmis. Praegu katsetame ja vaatame, mis on komistuskivid. Scope3 moodustab suure osa ettevõtte jalajäljest, kuid sinna sisenemine on nagu labürinti minek, sa ei pruugi sealt eluga välja tulla. 

Miks? 

Mõõtsime ühe Eesti kliendi kampaania jalajälje. Osaliselt see õnnestus, suutsime mõõta ostetud klassikalise meedia, aga ei suutnud mõõta kliendi enda meediat: kauplused, ekraanid jms. 

Meie loodava teenuse kasutamisel on praegu päris palju takistusi, mis põhinevad sellel, kuidas turundus toimib. Esiteks on tarvis suuri kliente.  Meie vaatluse all on ärid, kes kasutavad palju meediapindu, näiteks toidupoed või ehituskauplused, kes pumpavad pidevalt torudesse bännerit.

Siin valdkonnas on kõik eraldi silodes: loov-, tootmis-, ja meediaosa on eraldi. Teenuse sujuvaks pakkumiseks peaks see kõik ühine olema, mitte nii, et igaüks põlve osas teeb. See tõsiasi muudab meie teenuse keerulisemaks, aga teenus peab olema lihtne.

Tõdesime, et teenust saab teha ainult siis, kui meedia tootmine ja levitamine briifist saati ühte torusse ühendada. Kõik peab olema ühel platvormil. See teenus peab olema kliendile upgrade, toimima kogu ahelas ning muutma kõik protsessid efektiivsemaks. 

See kõik tundub igal juhul keeruline, kallis, tülikas ja ajamahukas. 

Üks põhjus, miks tegelen, on see, et sellest ei pääse. Ma tahan olla eeskujuks, pakkuda lahendust, olla evangelist, öelda, et tegelt on võimalik! See tähendab muutust ja meil on reaalselt pakkuda midagi inimestele, kes on muutusteks valmis. See on meie lähtekoht.

Aga turundusmaailm on killustunud ning killustunud maailmas pole mõõtmiseks või optimiseerimiseks ruumi. Selleks, et jutust saaks tegu, peab kogu süsteem muutuma. Kui tekib alternatiiv, hakkab vast midagi muutuma. Pole ju mõtet ega jaksu vanal moel diiselmootori kallal kõpitseda, tuleb ikka täitsa uus mootor ehitada. Tesla tuleb ehitada. Uus ökosüsteem tuleb ehitada.

Sa oled teemaga hästi kursis: kui palju mulli ja õhku rohevärgis on? 

Mulli on ikka väga palju. Rohepesu on üks asi, mis muutust takistab. Kõik räägivad, et nad on rohelised ja seetõttu on tekkinud igasugused rohepolitseid, kes küsivad, et “oot, mida sa ütlesid?” See hirmutab brändid ära. Rohepesu on paljude ettevõtete kommunikatsioonile kässarit tõmmanud. Olen ise märganud, et brändide roheteemaline kommunikatsioon on ebakindlam. 

Miks mina sellest asjast seni tuututanud pole? See on disainiprotsess ja vahepeal polegi olnud midagi tuututada.

Ühed ettevõtted valutavad maailma pärast südant, teised on need, kes hüppavad rongi peale, sest peab hüppama. Kas üks on kuidagi moraalselt kõrgemal kui teine? Kas on vahet, miks roheasjadega tegeletakse?

Jah, üldiselt on roheteemadel kaasarääkimine kas vabatahtlik või reguleeritud. Siin ongi kaks survet: üks tuleb tarbijatelt, teine seadusandjatelt.

Milttoni uuringust selgus, et tarbijad veel väga survet ei avaldagi, sest tarbijale on peamine raha. Ta ei suuda tarbida ökotooteid. Kui reaalne surve oleks tugevam, läheks asjad kiiremini käima. 

Seadusandliku surve osas teevad suuremad ettevõtted juhtkonna tasemel tavaliselt otsuse, et tehakse miinimum ära. Kõik, mida nõutakse, tehakse ära, aga palju seal sisu on? Olen vaadanud ettevõtete majandusaasta aruandeid ja seal on alati üks lehekülg sustainability kohta ning see liigub iga aastaga järjekorras ettepoole. 

Jah, osad teevad hingega, teised formaalselt. Hingega teevad pigem väikesed, aga suurtele ei saa midagi ette heita, see ongi keeruline ja nõuab aega. Pole lihtsalt nii, et hakkad tegema. 

Trend on see, et ettevõttesse tekib Chief Sustainable Officer’id (jätkusuutlikkuse juhid – toim.) ehk juhitasandile tekib uus inimene, kes teema eest vastutab. 

No see omakorda teeb jällegi toote kallimaks. Uuele juhile on vaja palka maksta, kampaaniate jalajälje mõõtmise eest on vaja kellelegi raha maksta jne. Nii see tarbija surve ei suurene. 

Olen mures, et sustainability võib natuke vaiba alla vajuda, sest tarbijal on pohlad. Tal pole raha ning ettevõtte ei suuda rohelisi finantskulutusi taluda. Olukorda ei tee kergemaks ka praegune majandusolukord ning toimuv sõda. 

Reklaamis on kaks rohesuunda. Üks on tekkepõhine: see, kuidas reklaame teed ja levitad. Sellega tegeleme meie. Teine on mõjupõhine: kui reklaam suudab inimest jätkusuutlikumalt tarbima panna, siis see vähendab tekkepõhist jalajälge. Kui push’id rohelist brändi, siis see on nagu indulgents. 

Meie järeldus on, et kui meie toode ei ole lihtne, mugav, arusaadav ja konkurentsivõimelise hinnaga, siis me ei suuda seda elus hoida. See on latt, mille oleme endale seadnud. Kui tahame midagi muuta, peab see olema nii lihtne, et inimestel ei teki lisakoormust. 

Loodame augustiks prototüübi valmis saada. Paneme praegu kokku tükke, mis on olemas olnud, aga mida pole varem kokku pandud. Kogu tiim on õhinal. 

Saan aru, et kiikate maailma, mitte ainult Eestisse? 

Kui meie kliendid saavad öelda, et nad kasutavad teenust, mis muudab nende jalajälje kaks või kolm korda väiksemaks, siis loodame, et see hakkab levima nagu kulutuli ja teised tahavad ka. See pole rohepesu pruuni triibuga, vaid real stuff! 

Meie tootel on rohelisus efektiivsuse kõrvalprodukt. Nad käivad koos. Ainult sõnaga “roheline” ei saa müüa, efektiivsus peab ka olema ja õnneks on need meie toote ja ambitsiooni puhul seotud. See tähendab ka sisuloome tootmisefektiivsust. 

Oleme praegu nagu kaks kanalisatsiooniinimest, kes räägivad, mis all toimub. Reklaamiäri on ju Kuldmuna, pidu käib üleval! Mina tahan vaadata, mis voolab pinna all. Sellega ei taha eriti keegi tegeleda. See on puhas tulemus ja efektiivsus. 

Tegeleme mootoriga, aga kui palju inimesi kapoti avab? Inimene tahab roolida! Inimene vajab uudishimu. Ma olen laboris näinud, et see toimib. Tähtis on, et me ei oleks rohepesu kandjad, vaid oleksime üleni rohelised. Üks asi on kanda rohelist pesu, teine asi on olla üleni roheline! 

LISALUGU: Väljakutsed ja lootuskiired

Kui sa ei jaksanud kogu intervjuud ahmida või tahad lihtsalt loetut kinnistada, siis siin on sulle Urmase voolitud väike kokkuvõte! 

Väljakutsed:

• Olemasolev teenusmudel, kus loovus, tootmine, meedia ja analüütika on klientide poolt lahus hoitud, ei soosi turunduse jalajälje vähendamiseks vajalike tegevuste käivitamist.
• Lõpptarbija jaoks on hind olulisem kriteerium kui jätkusuutlikkus. 
• Majanduse hetkeseis ei ole soodne ja sõda teeb olukorra veelgi keerulisemaks.
• Vajalikud muutused ei tule tasuta. Rahast olulisem on isegi ajapuudus – keegi peab selle kõigega tegelema.
• Rohepesu süüdistuste hirmus on brändid jätkusuutlikkuse teemaga väga ettevaatlikud. Pigem väldivad kui vähegi võimalik.

Lootuskiired:

• Olemasolevat jalajälge on võimalik reaalselt mõõta, aga see nõuab kõigi osapoolte pühendumist ja usaldust. 
• Olemasolevat jalajälge on võimalik reaalselt vähendada, aga selleks on vaja rakendada uut teenusmudelit, kus klient, loovus, tootmine, meedia ja andmed/analüütika on omavahel tihedalt ja mugavalt seotud.
• Paljud suured ettevõtted peavad hakkama ESG aruandeid tegema. 
• On tekkinud esimesed töötajad, kes vastutavad juhatuse tasemel jätkusuutlikkuse eest.
  

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised