TULI juhatuse liige Eha Talvist-Reinsalu tunneb turundust iga nurga alt. Ta töötas kaheksa aastat SEB Eesti brändijuhina. Pärast seda kolis Eha agentuuri poolele ning toimetas seitse aastat Idea Groupis, millest sai lõpuks Havas. 2019. aastal naasis ta aga SEBsse Balti brändi- ja jätkusuutlikkuse juhiks. 

Põhjalikus intervjuus räägib Eha riikideülese koostöö toimimisest, jätkusuutliku mõtlemise tähtsusest, kliendi-agentuuri koostöö ilust ja valust, kaugtöö tulevikust, turundajate järelkasvust ning paljust muust.

Eha, TULI portaalis ilmus 2019. aastal sinuga intervjuu. Teema puudutas seda, kuidas töötasid aastaid pangas, siis läksid Ideasse, kuid lõpuks jõudsid ringiga tagasi SEBsse. Sinult uuriti, mis muutus panga turunduse juures seitsme aasta jooksul, kui olid eemal. Toona vastasid, et küsige hiljem uuesti. Nüüd on mõni aasta möödunud.

See on hea küsimus. Kui ajas tagasi minna, siis läksin Idea Groupi juhiks ja strateegiks. Lõpetades olin Havasi turundusstrateeg. Seitsme aasta jooksul muutus palju nii agentuuris kui ka minu elus.

Lõpuks sai Havasis mu töö lihtsalt otsa. Kõik, mis Mark Eikneriga kokku leppisin, sai tehtud. Hakkasin mõtlema, mida teha edasi. Laual oli erinevaid pakkumisi. Teadsin kindlalt, et ma ei lähe teise agentuuri, vaid kolin brändi poole tagasi. Alati, kui vahetan töökohta, mõtlen, kas see on ettevõtte seisukohalt aus. Kas on aus minna oma portfelli ja teadmistega kohe teise agentuuri? Sama küsimus puudutab näiteks finantsettevõtete vahel töökoha vahetamist. See on minu jaoks piiripealne eetiline olukord. Ma ei mõista kedagi hukka ja saan inimestest aru, kes nii teevad, kuid ise ma nii ei otsustaks. 

Kui mõtlesin SEB pakkumisele, siis arutlesin pikalt, kas see on nüüd tagasi- või edasiminek. Kuulates, mis oli seitsme aasta jooksul muutunud, sain aru, et see on õige otsus ja lähen ikka edasi.

Küsimusele vastates, siis kõige suurem muutus oli konkurentsi tugevnemine Balti turul. Kui võtta Eesti turg, siis varem oli SEB Swedbanki järel eelistuselt number kaks bränd. Kui tulin tagasi, siis olime osade näitajate järgi Eesti turul neljandad. Lätis oleme teise ja kolmanda koha piiril, Leedus teised. See oli brändijuhi koha pealt kõige suurem muutus. Kui varem rääkisin, et SEB ei pea brändituntuse nimel enam tööd tegema, siis nüüd tuleb kohati seda arvamust muuta.

Lisaks on seitsme aastaga tunduvalt laienenud muidugi SEB tootevalik. Üle ega ümber ei saa ka digitaliseerimisest. Kontorivõrk jääb järjest väiksemaks ning enamik tegevusi on võimalik teha äpis ja internetipangas. Mõned asjad, mis varem tundusid üsna keerulised, on nüüd tehtud tarbija jaoks väga lihtsaks. See omakorda tähendab, et turundajad peavad mõtlema uutmoodi. Aastal 2005 kutsusime kliente kampaania korras kontorisse tasuta nõustamisele. See pole enam teema. Nüüd on võimalik kõike teha video kaudu, mis tekitab kommunikatsioonis suure erinevuse.

Eraldi tahaksin välja tuua, kuidas on muutunud majasisene koostöö Balti tasandi. Täna on mul olnud seitse koosolekut ja vaid üks oli eesti keeles, kõik ülejäänud olid Balti ja Rootsi koosolekud. Oma esimese SEB perioodi ajal juhtisin lõpus samuti Balti brändi meeskonda, aga toona kulges suhtlus keerulisemalt. Võis juhtuda, et mõni inimene Leedust arvas, et ta ei taha teha nii, nagu eestlane ütleb. Enam ei ole sellist teemat üldse olemas.

Enamik meie suuremaid projekte ja kampaaniaid toimuvad Baltikumi tasandil. Mina töötan Balti divisjonis ja vastutangi nende eest. Meil on kolme riigi ülesed tiimid ja näiteks minu ülemus on leedulane. Enam ei pea mõtlema sellele, kuidas tiim saaks aru, et töötame kõik koos ühise eesmärgi jaoks.

Lisaks elame nüüd maailmas, kus ehk isegi kõige tähtsamaks teemaks on tõusnud jätkusuutlikkus. SEB on selles vallas silma paistnud juba pikalt, kuid ilmselt nüüd on fookus üha enam rohelistel teemadel.

Sul on õigus. Jätkusuutlikkus on meie DNAs. Võib julgelt öelda, et 10 pluss aastat tagasi võtsime selle tõsisemalt ette. Näiteks on SEB peamaja pikki aastaid kasutanud vaid rohelist energiat. Nüüd on mindud detailidesse. Jälgime, milline on meie autopark ja kui palju on tegelikult vaja reisida (Covid on siinosas meid toetanud). Meie kontorid on Eestis kõik paberivabad.

Võrreldes varasemaga on muutunud ka see, et jätkusuutlikkuse teemadega läheneme rohkem eraklientidele. Varem tegelesime aastaid enda ja oma korporatiivklientidega. Aitasime näiteks ettevõtetel jälgida, kuidas viia tootmisprotsess võimalikult energiasäästlikuks.

Eraklientide osas näitavad uuringud, et Balti inimene ei ole veel jätkusuutlikkuse teemadel nii vastuvõtlik, eriti, kui võrrelda Skandinaaviaga. Õnneks noorem generatsioon tahab siin juba kaasa rääkida. Me lansseerisime uuesti rohelise liisingu ja tõime turule rohelise kodulaenu. Lisaks lõime äpi MinuJalajälg/SEB, millega saab mõõta oma CO2 kulu. 

MinuJalajälg/SEB äpil ei ole mingit seost pangandusega. Kas asja iva ongi lihtsalt selles, et inimesed seostaks SEB panka roheliste teemadega?

See on projekt, millel hetkel puudub äriline kasu. Meie jaoks kaasnevad ainult kulud. Võtame ise seda nii, et äpp on meie kingitus ühiskonnale. Seda saavad kasutada kõik ehk sa ei pea olema SEB klient. Lisaks enda jalajälje suuruse arvutamisele saab äpis osa võtta erinevate teemadega seotud väljakutsetest, jagame seal igapäevaseid nippe ja trikke, kuidas veelgi jätkusuutlikumalt oma igapäevast elu korraldada.

Kas laias laastus võib öelda, et üldiselt jäi Eesti ettevõtlus jätkusuutlikkuse teemaga kuidagi hiljaks? Järsku käis mingi pauk ja kõik püüavad end kiiremas korras näidata hästi rohelistena, aga eeltööd tehti selleks tegelikult vähe.

Ma ei arva, et me hiljaks jäime. Mingis mõttes võib öelda, et meie ühiskond ei olnud selleks lihtsalt valmis. Tõenäoliselt peabki oma elatustaseme viima enne teatud tasemele. Me ei saa end võrrelda Skandinaaviaga, kus need teemad kerkisid üles tunduvalt varem ja jõulisemalt.

Teisalt jõudsime sinnani, et peale tuleb väga palju regulatsioone. Varsti ongi juba nii, et kui su ettevõte ei vasta jätkusuutlikkuse standarditele, siis sind ei kutsuta enam näiteks hangetele ja nii võid mingitest äridest välja jääda. 

Oleme SEBs paika pannud strateegia, et teeme kõik, mis võimalik, et jätkusuutlikkuse teemat pildis hoida, kuid me ei hakka kedagi süüdistama. See on teema, kus tuleb kuulata mõistuse häält. Isikliku elu näitel saan aru, et pidev lendamine pole jätkusuutlik, kuid ma ei lõpeta selle pärast reisimist. Meie kodus on 10 aastat olnud targa maja lahendus, sorteerin prügi ja õpetan oma lapsi mitte raiskama, aga tähtis on jääda mõistlikuks. Me ei saa inimeste ega ettevõtetena võtta pidevat süüdistaja rolli või elada konstantselt süütundega.

Ei saa öelda, et ära üldse lenda või lõpeta täielikult liha söömine. Igaüks peab enda jaoks ise leidma mõistliku viisi ning loomulikult usun ma seda, et kui iga inimene ja ettevõte teeb kas või väikseid samme, siis kokku saavutame suure asja! Meie jätkusuutlikkuse tagline on „Your choices. Global changes“ ning ma ise usun sellesse 100%.

Mida tähendab brändi juhtimine sinu näitel? Kui ma mõtlen Eesti suurematele pankadele, siis minu jaoks olete kõik väga sarnased. Seda nii maine, hindade kui ka teenuste portfelli osas. Tundub suur väljakutse, et teha selles maailmas ennast väga eriliseks. Kuidas sa siis ikkagi erined näiteks Swedbankist ja LHVst?

See väljakutse puudutab finantssektorit ja kõiki muid sektoreid, kus teenuseid ja tooteid on lihtne kopeerida. Universaalpanganduses on sisuliselt kõik ju samasugune. Me teenindame kõiki eestimaalasi. Kaetud on kõik vanused, vajadused, tooted ja teenused.

Loomulikult on brändistrateegias oluline enda võrdlemine konkurentidega. Kuid minu jaoks on tähtsam mõelda, mis on su enda tugevused ja milline sa ise olla tahad. Kui ma inimesena keskenduksin pidevalt sellele, kuidas olla parem, targem ja ilusam kui mu sõbranna, siis ma ei jõua väga kaugele. Aga kui keskendun oma tugevustele, siis olen kindlasti edukam.

Pangana oli meil aastate eest lihtsam eristuda ainuüksi suuruse tõttu. Nüüd ei loe panga suurus eriti midagi. Praegu eristume turul kogu oma kliendi nõustamise ja toetamise poolega. Julgustame inimesi küsima abi finantssektori spetsialistidelt, teeme koolitusi ja jagame finantsalast teavet.

Kas SEB on igas riigis sama nägu?

Kui rääkida Baltikumist, siis me ei ole veel 100% sama nägu, pigem 85%. Stardipunkt oli igas riigis niivõrd erinev. Kui kohalikele pankadele liideti SEB bränd, siis Eestis ja Lätis alustasime sarnaselt platvormilt, kuid Leedu erines sellega, et nende fookus oli pigem ettevõtetel ja nad käisid Rootsi SEBga rohkem ühte jalga. Nüüd on pilt rohkem ühtlustunud.

Kas üldiselt oleme eestlastena oma lõunanaabritele sarnased ning kõigi kolme Balti riigi ootused pangale kattuvad?

Oleneb, mis nurga alt vaadata. Kõigil on sarnased vajadused: soovitakse endale uut ja suuremat kodu, autot, kindlat tulevikku. Kui midagi erineb, siis tonaalsus – kellelgi on vaja rohkem kätt hoida, kellelgi vähem. Samas pole see kinni rahvuses, vaid pigem finantskirjaoskuses.

Üks mu Läti sõber, tubli ärimees, rääkis, et eestlastega on väga keeruline koostööd teha. Miks? Sest me oleme võrreldes lätlastega liiga korralikud. Kõik tahavad tasuda makse ja nii edasi. Usun, et tunnete ka oma ettevõtte sisestes tiimides teatavaid kultuurilisi erinevusi. Kuidas nendega toime tulla?

Oleme kasutanud üht brändi positsioneeringu uuringut, kus on näiteid ka rahvuste kohta. Leedu on ikkagi endine „kuningriik“ ja olen ka ise tundnud, kui tähtis on leedulaste jaoks ametinimetus. Kui oled direktor, siis sind kuulatakse. 

Eestlasi näevad teised küll targana, kuid tahame hoida liialt omaette. Ehk meil on olemas teatav info, mida ei raatsi teistega jagada. Leedukad näevad lätlasi armsate vendadena. Lätlased omakorda kardavad leedulasi nende kunagise tausta pärast. Arvatakse, et leedulane tahab alati olla ülemus. Need on klassikalised stereotüübid, mis peavad ka mingis osas paika.

Selle info pealt siis mõtledki eestlasena, et äkki ei peaks olema nii kinnine? Kas toimib?

Toimib! Mina isiklikult olen parandanud oma small-talk’i oskusi. Kohati tuleb see mul juba liiga hästi välja. Olen teadlikult loonud koosolekutel mingil hetkel vabama õhkkonna, et saaksime igapäevasemaid asju arutada, isiklikust elust rääkida ja miks mitte ka nalja visata.

Kas koroonaviirusega tekkinud kaugtöövorm tuli teie tiimi selleks, et jääda?

Veebruari lõpuks olen kaks aastat kodus töötanud, kontoris olen selle aja jooksul käinud viis korda arvutit värskendamas. Minu enda vastutus on kolm Balti riiki, sinna lisandub veel Rootsi. Komandeeringud on meil keelatud, kogu kriisi jooksul olen käinud vaid korra Vilniuses. Meil käib palju inimesi ka kontoris, aga on selge palve, et kui võimalik, siis tee tööd kodus.

Tegelikult tegime ka kriisi eel kaugtööd. Väga palju on koosolekuid, kus on vaja rääkida korraga nelja riigi inimestega. Ei ole mõeldav alati kohale minna. Kui kokku saime, siis toimus see tavaliselt Riias või Stockholmis. Usun, et tulevikus tulevad silmast-silma kohtumised tagasi, sest inimesed igatsevad seda. Aga neid tuleb kindlasti vähem kui varem ja pigem strateegilisematel teemadel.

Üksinda kodus töötades tunnen puudust kahest asjast. Kuna teen brändikoolitusi, siis arvuti taga rääkides ilma kuulajate emotsioone nägemata on veidi keeruline. Teine nüanss tekib siis, kui tuleb pähe hea mõte ja tahaks seda kohe kellegagi jagada. Vahel tundub, et ei taha kirjutada, vaid just rääkida. Siis aga vaatad, et kolleegil on Teams punane ja kalender terve päev koosolekuid täis ning minu hetkeemotsioon ongi läinud … 

Vahetame veidi teemat. Tegelikult pole Eestis eriti palju turundajaid, kes on töötanud nii kliendi kui ka agentuuri poolel. Kui erineval moel oled pidanud kahelt positsioonilt turundusele lähenema?

Kui läksin aastaid tagasi SEBst ära, siis olin väga väsinud. Tundsin, et ma enam ei jaksa. Lahkumine oli õige otsus.

Sel hetkel arvasin, et tean turundusest nii mõndagi. Kui läksin agentuuri, siis toimus paar kliendikohtumist, kus põrusin täielikult. Mõtlesin, et see pole lihtsalt võimalik … Enda arvates olin ju kogenud ja taibukas. Ning järsku olin nii rumal.

Agentuuri puhul oli tunda, et kollektiivne stressitase on väga kõrge. Eesti ja Balti kliendid annavad enamasti negatiivset tagasisidet. See ei sobi! Te ei saa aru! Miks te minuga kaasa ei mõtle? Eilseks oli vaja! Kuidas nii kaua aega läheb? Miks on hinnapakkumine nii kallis?

Kliendi poole peal võis koosolekule minna ka mustandiga. Näitasid, et mul on sellised mõtted, mis te arvate? Küsisid tagasisidet ja hakkasid oma mõtteid täiustama. Agentuuris pead aga iga sõna ja slaidi kohutavalt lihvima. Kõik, mis ütled, peab olema ideaalne, sest tihtipeale saadki vaid ühe võimaluse ja siis ongi kõik. Lisaks osalevad agentuurid kõikvõimalikel konkurssidel, mida kliendi poolel olles ei taju.

Agentuuris tundsin, kuidas tihtipeale puudub poolte vahel usaldus. Tundus üllatav, et paari kuuga kukkusin mingilt tasemelt tunduvalt madalamale.

Kui nüüd jõudsid tagasi kliendi poolele, kas annad agentuuridele teadlikult rohkem positiivset tagasisidet?

Eks mu partnerid oskavad paremini öelda, kui hea klient ma olen. Mina mõtlen agentuurist kui oma meeskonna laiendusest. Nad ei ole käsutäitjad, vaid nad aitavad ja toetavad. Peame koos mõtlema ja mulle väga meeldib eriti meie Leedu loovagentuuriga diskuteerida. Kui läksin agentuuri, siis püüdsin mitte unustada kliendi mõttemaailma. Kui tulin tagasi SEBsse, siis andsin endale samuti lubaduse, et ei unusta heade emotsioonide vajalikkust. 

Uuringud näitavad, et kliendid ja agentuurid pole tihti päris samal lainel. Mida saaks Eestis teha, et olukorda parandada?

Kõige tähtsam on valikuprotsess. Liiga palju hinnatakse näiteks loovagentuuride konkursil üht loovlahendust ja meediaagentuuride puhul hinnapakkumist. Minu arvates on kõige tähtsam, kas inimesed erinevatest ettevõtetest suudavad koos töötada või mitte. Peab aru saama, kas kliendil ja agentuuril on sama ambitsiooni tase. Suhted peavad korras olema.

Kui tundub, et ei vea välja, siis tuleb reageerida. Klassikaliselt palutakse kõigepealt agentuurist näiteks uut projekti- või loovjuhti. Kui ikka ei vea välja, siis tuleb agentuuri vahetada. Või vastupidi, kui klient ei sobi, siis loobu sellest kliendist.

Teiseks ära eelda, et kõik teavad sinu brändi asju une pealt. Saada materjale, koolita, kommenteeri enda tagasisidet. Agentuur töötab paratamatult väga mitme brändiga korraga ja seda ei tohi unustada.

Oled turundust väga lähedalt näinud 20 aastat. Kas järelkasvu jagub? Mil moel saab TULI uue turundajate põlvkonna tekkele kaasa aidata?

Järelkasvu jagub. Ise tunnen end vanurina, sest üha enam lisandub kolleege, kes vanuse mõttes võiks olla minu lapsed.

TULIs tegeleb meie järelkasvu töögrupp näiteks praktikaprogrammiga. Kuidas anda võimalikult lihtsad juhendid nii noortele, kes kandideerivad praktikale kui ka ettevõtetele. Oleme läbi viinud intervjuusid ja viimistleme praegu juhendit.

Lisaks loome külalislektorite andmebaasi. Korjame kokku inimesi, keda saaks soovitada ülikoolidesse loenguid pidama. Siinkohal võib julgelt oma nime teada anda! Kui ülikool küsib meilt abi, siis on meil kohe pakkuda neile külalislektor. TULI tegeleb ka harimisega, meie portaali tekivad näiteks terminoloogia juhendid. Töös on palju asju ning peagi jõuavad need üha enam kõigi huvilisteni.

Kaarel Täll, TULI

SEB on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 89 liiget.

Kõik uudised