Rahvusvahelised ettevõtted pööravad enda turundusstrateegiates palju tähelepanu püsireklaamide kasutamisele. Miks see nii kujunenud on ja millist kasu võiksid Eesti turundustiimid püsireklaamidest lõigata? Kui paljud ettevõtted neid praegu üldse rakendavad? Sweepi partner ja loovstrateeg Siim Nikopensius koos Telia turundusjuhi Emilie Toomela-Kärsoniga jagavad kogemust Telia püsireklaamide põimimisel ettevõtte turundusplaanidesse.

Milline võiks üldse olla püsireklaamide roll kampaaniategevuste kõrval?

Siim: Kui kampaaniad on nagu eredalt särav ilutulestik, mis naelutab kõigi pilgud taevasse ja võtab vahel ka ahhetama, aga kestab vaid loetud hetked, siis püsireklaamid on võrreldavad tänavavalgustusega. Nad ei tee suurt kära, kuid valgustavad su teed järjekindlalt iga õhtu, aidates sihtkohta jõuda. 

Jah, ilutulestik on meeldejääv, aga tänavalaternateta kobaksime poole ajast pimeduses. Turunduses tähendab see seda, et hästi teostatud kampaania tõstab su brändi korraks suurele lavale, kuid püsireklaam tagab, et oleksid inimeste vaateväljas ka järgmisel hommikul. See on strateegia, mis hoiab brändid nähtavana, kui tarbija on valmis ostma, mitte ainult siis, kui „pauku“ tehakse.

Emilie: Kui vaadata maailmas ringi, siis kõik edukad rahvusvahelised suurettevõtted panustavad suure osa enda turunduseelarvest püsitegevustesse. Sellel on oma selge põhjus: püsitegevused võimaldavad kliendi jaoks olla olemas just siis, kui kliendil tekib vajadus toote või teenuse järele. 

Ainult sellest enam ei piisa, et suunad tarbija kampaania kuupäevade ajal ostma. Kõige tugevam sünergia tekib püsitegevuste ja kampaaniate kombineerimisel. Ettevõtte turundusstrateegias võivad püsitegevused olla erinäolised: pikaajalised partnerlused, sponsorlused, mõjuisikute koostööd ja muidugi püsireklaamid, mida saab teha nii digikanalites kui offline-meedias. 

Millised on rahvusvahelised trendid ja edulood?

Emilie: Kaasaegsete turundusmeetmete pealetungiga on turunduses püsitegevuste rakendamine muutunud äärmiselt tulusaks. Kulud on digitaalsete lahendustega alla läinud ja samal ajal on kasvanud tänu täpsetele sihtimisvõimalustele tulemuslikkus. 

Rahvusvahelisi ettevõtteid, kelle turunduses on püsitegevused olulisel kohal, leidub paljudest erinevatest sektoritest alates Nike’st, Coca-Colast kuni äärmiselt reguleeritud äride ettevõteteni nagu Vodafone ja Deutsche Bank.

Nike strateegia on hea näide püsitegevuste ja kampaaniate edukast kombineerimisest. Ettevõtte pikaajalised koostööd sportlastega leiavad ilmestust tõeliselt meeldejäävate kampaaniatega ning lõviosa igapäevastest ostjatest jõuab Nike’i kodulehel ostuni just always-on digireklaamide vahendusel. 

Deutsche Bank on jällegi ettevõtte, mis tegutseb tõeliselt ranges õigusraamistikus, kuid on suutnud ajaga kaasas käia nii sotsiaalmeedia kui ka erinevate püsireklaamide formaatide näol. Deutsche Banki puhul on huvitav jälgida, et nad ei kasuta püsireklaame ainult Metas ja Google’is, vaid ka offline-pindadel. Näiteks on neil suurejoonelised püsireklaamid erinevates lennujaamades üle Euroopa.

Siim: Globaalsetel turgudel on always-on lähenemine muutunud standardiks. Näiteks Ühendkuningriikides ja USAs liigub juba üle 70% meediarahast digikanalitesse ning personaliseeritud püsireklaamidesse. 

Kui vanasti kleebiti seinale üks plakat, mis pidi kõnetama kõiki möödakäijaid, olenemata nende taustast, siis täna toimivad reklaamid järjest rohkem nagu Netflixi soovitused, kus igaüks näeb oma huvidega sobituvat sõnumit. Selle tulemusena tunnevad kliendid eri segmentides, et bränd mõistab neid, sest räägib nendega isiklikult.

Millised on püsireklaamide kasutegurid?

Siim: Püsireklaamid toetavad stabiilset brändikasvu, hoides sinu brändi kõrgel kliendi teadvuses, tõstavad lojaalsust ja kordusmüükide arvu. Lisaks annavad nad võimaluse koguda väärtuslikke andmeid, mille põhjal reklaame järk-järgult paremaks muuta. Püsireklaamide üks suur pluss on seegi, et nendega on võimalik oluliselt paremini tabada väga erinevate huvide, harjumuste ja käitumismustritega sihtrühmi, kes jagavad oma aega iga päev mitmete platvormide vahel.

Emilie: Püsireklaamidega on võimalik tegutseda väga tulemuslikult: sihtida täpselt õigeid inimesi, õigel hetkel ja personaliseeritud väärtuspakkumisega. Teisalt ei tohiks püsireklaamide ümber maalida ka suuremat aupaistet kui asi väärt on. Püsireklaamid peavad toimima igas ajas ja kontekstis, mis tähendab, et loovlahendustel on oht muututa liiga genereerilisteks. Sel samal põhjusel ei saa püsireklaamid hakkama ilma kampaaniateta, mis lisavad värvi ja võimaldavad aktiivselt osaleda ühiskondlikes diskussioonides, mis kampaania hetkel on relevantsed. 

Kuidas Telia püsireklaamidel läinud on?

Emilie: Telia turundustiimis on kasutusel palju erinevaid kaasaegseid turundusstrateegiaid. Me püüame maksimumi võtta nii püsireklaamidest, automatiseerimisest kui ka AI andmemudelitest, mis meie kliendibaasi käitumismustreid tõlgendavad. 

Digikanalites oleme panustanud enam kui pool enda turunduseelarvest püsireklaamidele. Meie püsireklaamid jagunevad laias laastus kaheks: müügile orienteeritud reklaamid ja brändi väärtusi edasi andvad reklaamid. Kummalgi suunal on täiesti erinevad eesmärgid ja omad funktsioonid. Müügireklaamide puhul näeme keskmiselt 2-3 korda kõrgemat konversioonide taset. Seda tänu võimalusele sihtida klienti just sel hetkel, kui kliendil on vajadus Telia teenuste järgi. 

Püsireklaamide edu võti ei ole olnud ainult personaliseeritud sihtimine, siin on olnud mitu olulist tegurit. Ühe olulise liinina tooksin välja selle, et Telia püsireklaamid ei ole olnud geneerilised stock-fotod, vaid just selleks otstarbeks loodud lahendused. Loovlahendused on erinevatel aastatel loonud Sweepi ja ka Optimisti tiimid.

Kas püsireklaamide tegemine suurendab turunduse eelarvet või vastupidi?

Siim: Sageli on hirm, et püsireklaamid tähendavad lisakulu, kuid tegelikult toimib see vastupidi. Meie kogemus näitab, et need parandavad hoopis kogu turunduseelarvete tõhusust. Kampaaniad muutuvad ebaefektiivseteks kuluartikliteks siis, kui nende vahele jäävad suured tühimikud, kus midagi ei toimu. Püsireklaamid aitavad hoida tulemused stabiilsena ja pikemas plaanis isegi alandavad CPA-d.

Emilie: Nii Telia, Bolti kui ka teiste ettevõtete turundustiimides, kus olen tegutsenud, olen näinud püsireklaamide tulemuslikkuses sarnast trendi. Püsireklaamid toovad aasta peale rohkem müügikonversioone kui kampaaniad. Ka brändireklaamide puhul näeme, et jõuame sama raha eest suurema vaatamiste arvuni ja saavutame paremad CPM-id just püsireklaamidega. 

Me ei ole turunduseelarvet suurendanud, vaid see on olnud olemasoleva eelarve strateegia muutus. Samuti ei ole kummist tiimi töötundide ressurss. Oluline on planeerida piisavalt aega mitte ainult reklaamide üles seadmiseks, vaid ka järjepidevaks optimeerimiseks ja tegutsemiseks, et reklaamid tooksid oodatud tulemusi.

Millised ettevõtted võidavad püsireklaamide lahendustest kõige rohkem?

Emilie: Enne suurettevõtteid sai minu karjäär alguse väikestest ettevõtetest ja tehnoloogia start-up’idest. Tegutsesin ettevõtte turundusjuhina kõikides turundusmeeskonna rollides nii strateegi kui ka otsast lõpuni elluviijana. 

Püsilahendused reklaamides, meiliturunduses ja pikaajalised partnerlused olid ettevõtte kasvatamisel suureks abiks. Nii püsireklaami kui ka kampaaniareklaami loomine võtab sama palju aega, samas on püsival lahendusel suurem kasutegur. Suured ettevõtted, kus sihtrühmad on laiaulatuslikud, võidavad püsireklaamidest absoluutarvudes muidugi kõige enam.

Siim: Fakt on see, et inimestel on järjest vähem aega ja tahtmist lasta end pikalt veenda. Olgu see siis poodi sisse astudes, hetkel, mil ta otsingumootori avab või uut teenusepakkujat kaaluma hakkab. Võidab see, kes esimesena meelde tuleb. 

Ehk kõige suuremat kasu toovad püsireklaamid brändidele, kes tahavad olla ostuhetkel kliendi esimene valik. Kindlasti on püsireklaamid võtmetähtsusega ka neile ettevõtetele, kes loovad pikaajalisi kliendisuhteid või tegutsevad tiheda konkurentsiga sektoris.

Kui paljud ettevõtted Eestis püsireklaame praegu kasutavad?

Siim: Lühike vastus on, et arvestades, kui palju maailm on muutunud, on kasutamata potentsiaali meeletult palju ja püsireklaamide kasutuse tase üsna madal. Meie kliendiportfellist on Telia Eesti ainus, kes püsireklaame sellises mahus ja nii läbimõeldult rakendab. Kõigile ettevõtetele, kes neid veel enda turundusse integreerinud ei ole, peaks see tõsiasi olema märk sellest, millise konkurentsieelise see anda võib. Kaotada on siin vähe ja võita palju. 

Emilie: Nagu sai eelpool arutatud, always-on reklaamid on rahvusvahelisel turundusareenil A ja O. Eestis kasutatakse neid üpris vähe võrreldes sellega, kui paljud ettevõtted võiksid sellest kasu lõigata. 

Majandussektorites, kus ettevõtte väärtuspakkumine on pikka aega sama, näiteks telekom, pangandus, aga ka mitmed jaeketid, on Eestis endiselt küllaldaselt arenguruumi, et püsilahendused kasutusele võtta. Always-on reklaame näen sagedamini isegi idufirmade plaanides. Mis on ka loomulik, suurtel ettevõtetel on väljakujunenud kampaaniate kondikava, mida aastast-aastasse lihvitakse, ja püsireklaamide kasutusele võtmine oleks suur strateegiline muutus. 

Telias leidis see muutus samuti aset mitmete aastate jooksul. Tuli koolitada nii tiimi, ületada tehnilisi viperusi kui ka pidada kaasavaid diskussioone majasiseste partneritega. Uusi võimalusi tekib ajas järjest juurde ja meie meeskonnal on ees veel pikk tee ning loodetavasti ei saagi õppimisvõimalused kunagi otsa.

Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised