Usutavasti ei loe seda artiklit mitte keegi, kes ei teaks, mis on Tartu 2024. Kultuuripealinna aasta sai läbi, nii et on paras aeg kokkuvõteteks. Mida tehti turunduses hästi? Mida halvasti?

Kaarte avavad Tartu 2024 teabe- ja turundusvaldkonna juht Marili Vihmann ning turundusjuht Kaisa Hansson. 

Millega te kõige rohkem rahule jäite?

Marili: Meil oli eesmärk, et Tartu 2024 oleks üks Eesti tuntumaid brände. See on küll ambitsioonikas plaan, kuid ühtse tiimiga igati võimalik. Praegusel hetkel võib öelda, et oleme selle enam-vähem saavutanud ja vähemalt 75% eestlastest teab, mis Tartu 2024 on. Praegu on see number muidugi veel tunnetuslik, aga sel aastal uurime seda ka detailsemalt. 

Kui lähtuda puhtalt Stationi meediamonitooringust, siis üle 80% kajastusest oli positiivse ning vaid 3% negatiivse alatooniga. Usun, et meie peamine edu võti oli julgus ja võimalus olla turunduses vaba. Vaba katsetada, eksida ja uuesti proovida ning panna raha sinna, kuhu soovime.

Turundusest otsitakse julgust, kuid alati seda seal ei ole. Kuidas olla julge turundusjuht? 

Marili: Kultuuripealinna saab korraldada kord elus, nii et sa kas oled julge või mitte keegi. Me tegime seda nagu start-up’i – alustasime nullist, sest meie piirkonnas polnud midagi sellist varem tehtud. Tõsi, Tallinn oli 2011. aastal kultuuripealinn, aga sellest on nii palju aega möödas, et täna seda jäljendada oleks pisut naljakas (muigab – toim.). 

Me pidime kõik ise välja nuputama. Tiimis olid noored, ambitsioonikad ja ütleme ausalt, et natuke naiivsed inimesed (naerab – toim.) ning eesmärk oli asju alati võimalikult põnevalt teha. Minu jaoks polnud muud valikut.

Kaisa: Tiimi ülesanne on teha seda, mida neilt oodatakse ning kui tekib usaldus, siis kasvab loovus ning julgus katsetada. Marili soosis seda kõike. Ole äge või mine koju!

Marili: See nõudis tõesti palju usaldust, aga tuleb tunnistada, et mõne asja peale mõtlesin küll, et kurat, miks me seda tegime? Vahel tekkis soov tiimi mõne asjaga takistada, aga igaüks peab ju ise oma vigadest õppima. Kõike ei saa päästa ja üksteise eest ära teha. Kui läheb halvasti, siis õpime ja proovime uuesti. 

Sageli tundsime, et oleme nagu loovagentuur, kes pidi oma sündmusi ja kampaaniaid korraldama ning samal ajal ka kõiki teisi aitama. Me ei tellinud midagi sisse, kõik kampaaniad ja disainid olid meie enda kätetöö. Ega ta lihtne ei olnud, aga soov oli asju just nii teha.

Miks te agentuuri ei võtnud?

Marili: Me tegime nendega koostööd, näiteks kommunikatsioonistrateegia tegi Miltton ning CVI NOPE Creative. Õnneks on ka nemad julged – CVI-d on kiidetud ning kanarbikuroosa värvi üle palju vaieldud. 

Me tegelikult testisime ühe kampaania raames loovagentuuri, aga see teenus on kallis ja kuna me ei saanud seda, mida tahtsime, siis otsustasime ise paremini ja odavamalt teha. Nagu ütlesin, siis see pole lihtne, aga kuna meie tiimis on väga helgeid päid, siis praegu võib öelda, et me saaks terve agentuuri kokku panna. 

Kaisa: Lisaks oli meil meeletu tempo taga, nii et ma ei tea, kuidas me oleks jõudnud agentuuriga töötada. Oleks kulunud tarbetut aega põrgatamisele ja arutamisele, samal ajal, kui me ise olime juba niikuinii ühes ruumis koos. Tuleb tunnistada, et kohati paistis kiirustamine välja, aga kuna meil polnud seda aega, siis tuli, mis tuli.

See oli üks paras mammutprojekt. Milliseid vigu te tegite? Avamine tekitas omajagu poleemikat. 

Marili: Minu kui juhi üks suuremaid õppetunde oli see, et ambitsioon pimestas mõistmise, kui palju tööd erinevad turundusprojektid nõuavad. See ei ole ainult minu järelmõte, vaid seda on tunnistanud ka teised. Selle tagajärg oli mõne väga laheda projekti suremine, mille suutsime küll ellu kutsuda, kuid mitte töös hoida, sest kogu aeg midagi muud põles.

Kogu meeskond jooksis ringi ja kõik tegid kõike, mistõttu oli tempo väga kiire. Selle kõrval tekkis vahel hirm, et me haibime sündmused üles, aga tegelikkuses ei tea, kas see üldse hea tuleb. Suur osa 1600 sündmuse seas oli lisaprogrammis, mis tähendab, et me ise ei osalenud nende korralduses. Sellises olukorras võib vabalt juhtuda, et teeme väga head turundust, kuid sündmus pole selle vääriline. 

Kaisa: Esimene väga suur õppetund oligi seotud kohe avamise ja ootuste juhtimisega. Seda külastas väga palju inimesi, kuid ruumi meil selle jaoks nii palju polnud. Seetõttu ei saanud kõik pealtvaatajad 100% lavastust nautida ning ega ilm ka väga palju sellele juurde ei andnud – jäävihm ja rõske tuul. Samuti oleksime võinud avaetenduse sisu enne sündmust paremini avada. See oli küllaltki keerukas ning palju nuriseti selle üle, et ei saadud aru, mis toimub. Kommunikatsiooni osas oli see väga suur õppetund.

Edasi sõnastasime selgelt, et tulge varem ja andsime teada, kust on kõige parem üritust vaadata või kas võiks üldse koju jääda ja televiisorist jälgida. Vähemalt saime vitsad kohe aasta alguses kätte.

Marili: Kriitika oli alguses väga valus. 

Kaisa: See kõik õpetas meile ka vaimse tervise olulisust ning seda, kuidas sellega tiimisiseselt tegeleda, näiteks tegime koostööd Peaasjaga. Samal ajal, kui meil oli meeletu töökoormus ja ootused, oli avalikkuse tähelepanu tohutu ning iga meie liigutust jälgiti luubiga. Lihtne see kindlasti polnud.

Kas kriitika oli ka üleliia karm?

Marili: Oleneb väljaandest, kuid oli hetki, kus see oli ülekohtune. Näiteks avamise näitele tuginedes polnud Tartus kunagi nii suurt produktsiooni tehtud, veel enam südatalvel ja jõe peal. See oli hullumeelne, tehniliselt väga keerukas ja me lähenesime väga suurejooneliselt. Selliste ettevõtmiste juures on loogiline ka kriitikat saada. Kriitikale oleks pidanud muidugi kiiremini reageerima, kuid tiim oli peale avapidu piltlikult öeldes surnud. 

Kas midagi jäi veel kripeldama? 

Marili: Me investeerisime näiteks omajagu raha bränditud taaskasutatud topsidesse, kuid kahjuks need täiel määral ringlusesse ei läinudki. Arvasime, et saame nendega üritustel brändi levitada, kuid topside väljarentimine ostutus keerukamaks kui arvasime. 

Õnneks saab aga topse kasutada ka järgmistel aastatel, nii et loodetavasti jõuab Tartu 2024 bränd ikkagi paljude inimeste käte vahele. Kui mõni ürituskorraldaja on huvitatud ilusatest taaskasutatavatest topsidest, siis võtke julgelt ühendust.  

Kaisa: Esialgu oli plaanis ka rohkem brändisaadikutega tegeleda. Nad on kõik tuntud inimesed, kes jagavad meie meelt ja samu väärtusi, kuid meil polnud jällegi piisavalt aega, et nende võrgustikku piisavalt üleval hoida ja neid tegudele ärgitada. Nad olid tublid, aga neilt oleks kindlasti rohkem sisu saanud. 

Lisaks ei jää küll kripeldama, aga meie suur väljakutse oli äärmiselt lai sihtgrupp, mille sees olid sisuliselt kõik ühiskonnagrupid. Omaette väljakutse oli pidevalt toonitada, et kultuuripealinn ei olnud ainult Tartu, vaid Tartu koos Lõuna-Eestiga. Bränd on ikka Tartu 2024, kuigi kindlasti oli neid, kes arvasid, et eraldi peaks välja tooma ka Elva 2024 või Otepää 2024. Kohalikud omavalitsused tahtsid kogu aeg nähtavust, aga logol neid ju polnud. Seetõttu me proovisimegi iga hinna eest Lõuna-Eesti tähtsust rõhutada ja andsime endast tõesti parima.

Marili: Tulles korra tagasi brändisaadikute juurde, siis viimasega neist läks meil tegelikult suurepäraselt, sest meiega liitus väga palju tähelepanu saanud Limpa! Näiteks Limpa uisudisko oli ülipopulaarne, kuigi see osutus lõpuks rannadiskoks, sest jää ei saanud sooja ilma tõttu õigeks ajaks valmis. Brändi seisukohalt oli meil ka palju eritooteid jaekettides, näiteks limonaad Lillepidu. Kokku oli neid 15 ja mõned jäävad tänu suurele edule isegi pärast kultuuripealinna aastat lettidele: näiteks Lõuna Pagarite leib ja seesama Lillepidu.

Tartus esines Bryan Adams ja mäletan, et see tekitas naljahammastes küsimusi. Palju oli neid, kes ootasid, et iga sündmus oleks progressiivse ja värske kultuuriga. Tegelikult oli Bryan Adams muidugi lisaprogrammis. Nagu enne mainitud sai: pidite palju tegelema asjadega, mida te ise ei korraldanud. 

Marili: Bryan kuulus tõepoolest lisaprogrammi ehk Tartu 2024 maksis selle sündmuse eest täpselt 0 eurot. Lisaprogrammi eesmärk oli, et me ei jätaks programmist välja üritusi, mis juba niikuinii toimuvad ja on osa siinnsest kultuurielust. Välisturisti seisukohast oli see hea, kui iga päev midagi toimus ning see kõik oli ühte kohta koondatud. Sellel oli muidugi ka oma varjukülg, sest vahepeal tekkis tunne, et üritusi on juba liiga palju. 

Paratamatus on, et ükskõik, mida me ei teinud, siis kellegi jaoks oli see vale ning kellegi jaoks õige. Ootused artistide osas olid äärmiselt kõrged, kuid paraku ei jõua Coldplay-sugused bändid meieni. Tartu väiksusega tuleb arvestada ja lihtsalt on artiste, kes Tartu juba eos välistavad.

Kaisa: Tartu lauluväljakul toimunud suurkontserdid tõid sinna hingamise ja elu tagasi. 

Marili: Kuue lauluväljakul toimunud ja meie programmis olnud sündmuse kohta (Sting, Bryan Adams, Tartu laulupidu, Jacob Collier & Take 6, Genialistid, Hauser) on ka publikuuuring valminud. Kokku külastas neid 48 500 inimest, kes tegid 5,1 miljoni euro eest kulutusi (piletid, majutus, söök, transport jne). Riik sai sealt maksudesse 1,1 miljonit eurot, nii et võib rahule jääda küll.

Arvame, et see avab ukse Tartus ka tulevasteks kontserditeks ja juba on teada, et mais tuleb Raadi lennuväljale Martin Garrix ning ilmselt on suuri kontserte oodata veel. Agentuuride lobistamine, et Tartus midagi toimuks, kestis aastaid. See, et Bryan siia jõudis, on väga suur asi, samamoodi Grammy’sid võitnud Jacob Collier. 

Kultuuripealinna üks mõte on ka välisturistide meelitamine. Kuidas seda tegite?

Marili: Suvel kuulsin Tartus ainult välismaalasi. Aasta esimese 10 kuu võrdluses oli 2024. aastal Lõuna-Eestis 14% rohkem välispäritolu majutujaid kui eelmisel aastal. Oli ka tunda, et paljud kartsid siia agressiivse idanaabri tõttu tulla. Samal ajal oli ka majanduslikult ebakindel aasta ning ega Tartusse pole just kõige kergem ega ka odavam reisida. 

Meie sihtriigid olid Läti, Leedu, Soome, Saksamaa ja Suurbritannia. 2023. aastal tegime igas sihtriigis programmi avalikustamise sündmuse. Berliini vedasime kohale näiteks Huumi sauna ja Riias toimus eestlaste ja lätlaste omavaheline röst (st, et tehti üksteise üle nalja – toim.). Lisaks olid igas riigis digikampaaniad, näiteks Londonis tegime videoid, kus palusime kohalikel hääldada Lõuna-Eesti kohti. AirBalticu pardal oli trükireklaam igakuiselt ning isegi Euroopa Parlamendis korraldati esimest korda kultuuripealinnade esitlus. Saal oli poliitikuid täis! 

Kui tulla tagasi Eestisse, siis kõige lahedam turundustrikk, mis õnnestus, oli see, et Elronis ja Lux Expressis olid meie häälsõnumid, mis teavitasid: „Tere tulemast Euroopa kultuuripealinna!”. 

Lahedaid asju oli muidugi veel, näiteks meie saadikud Joel Ostrat ja Mari Kalkun sõitsid Tartu 2024 avamise kampaania raames Bolti. Joel tassis lõpuks kellelegi IKEA laua koju ja õpetas ühte sõitjat pastat tegema. Kusjuures me mõtlesime, et see protsess on palju lihtsam, aga tegelikult oli vaja auto registreerida ja taksojuhiluba teha, mistõttu võttis see kõik aega. Seda kõike korraldas meie digikanalite juht Kerli, kellel endal lube ei olegi. Samas lõpuks see video valmis sai!

Kõike seda nüüd kokku pannes võib julgelt öelda, et kultuuripealinna mõju kestab veel aastaid. Ainuüksi 2024. aastal saime üle 1000 meediakajastuse 20 eri riigis. Meist kirjutasid näiteks National Geographic, The Daily Telegraph ja The Sun ning selle tulemid alles jõuavad meieni. 

NUMBREID (novembri lõpu seisuga)

• Tartu 2024 Autovabaduse puiesteed külastati 177 000 korda ning üle 10 000 inimese tõi kohale ka kultuuripealinna suursündmused nagu avamine jaanuaris, “Suudlev Tartu” mais ja suvepidu augustis. Samuti on Ryoji Ikeda näitust Eesti Rahva Muuseumi novembri lõpuks vaadatud enam kui 7800 külastajat. Lõuna-Eesti kogukonnaprogrammi raames korraldati 2023. aasta juunist 2024. aasta novembrini üle saja sündmuse, mida külastas kokku ligi 72 000 inimest.
• Tartu 2024 sotsiaalmeedia jälgijaid: 55 269. 2024. aasta kultuuripealinnadest kõige jälgitum kultuuripealinn. Tartu 2024 enda kanalite sotsiaalmeedia postitusi on nähtud kokku 107 640 042 korda.
• Avapidustustest sai Tartu südalinnas ja Eesti Rahva Muuseumis kokku osa enam kui 35 000 inimest ning teleülekande vahendusel üle 231 000 vaataja nii Eestist kui ka välismaalt.
• Alates 2022. aastast on kultuuripealinna ettevõtmistele õla alla pannud 5720 vabatahtlikku, kes on kultuuripealinna tegemistesse panustanud umbes 65 586 tundi.
• Suudleva Tartu sündmusele tuli Raekoja platsile kokku 10 000 inimest. Kontsertetendust vaatas Eesti Televisiooni vahendusel 176 000.
• Suvepidu meelitas Emajõe kaldale pea 10 000 pealtvaatajat.
• Põhi- ja lisaprogrammis oli 350 projekti 1602 eriilmelise sündmusega. Põhiprogrammis oli 150 projekti.
• Kultuuripealinna kütus: 2024 aastal on Tartu 2024 tiim tarbinud 82 kg kohviube. Tartu 2024 tiim on alates 2022. aastast kontoris tarbinud 72 896 tassi kohvi.
• Koos Tartuga kandis Euroopa kultuuripealinna tiitlit 19 Lõuna-Eesti omavalitsust: Antsla, Elva, Kambja, Kanepi, Kastre, Luunja, Nõo, Otepää, Peipsiääre, Põlva, Rõuge, Räpina, Setomaa, Tõrva, Valga, Võru ja Tartu vald ning Võru ja Viljandi linn. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised