Taevas Ogilvy võitis mullu portsu erinevaid auhindu. Käisin külas, et uurida, kuidas see õnnestus. Võidujuttude taustal kõlab mure Eesti turunduse ja majanduse üle. Aga las tegevjuht Rein Iida ja loovjuht Heiki Urbala pajatavad ise.

Ma ei tea, kas olete nõus, aga kui auhindu vaadata, siis möödunud aasta oli Taeval vist üks ajaloo edukamaid? 

Rein: Arvan, et turundusefektiivsuse kontekstis oli üks parimaid aastaid küll. Üks osa sektori auhindadest on reklaamide n-ö ilu- ja meelelahutuskonkursid, kus üldjuhul vaadatakse, kas reklaam meeldib. Leitakse, et mõni bränd on tippude tipp, sest reklaam on ilus või ajas naerma. Teine osa on konkursid-hindamised, kus vaadatakse suuremat pilti turundustöö efektiivsusest ja mõjust äritulemustele, ühiskonnale, tööstusharule jms.

See, mis eelmisel aastal juhtus, oli erakordne. Konkurssidel, mis arvestavad ärilist tulemust jms, tegime puhta vuugi. Sellist tulemust pole varem tehtud. Kuldmunal võitsime ka. Tore, et selline komplekt tunnustusi meie ja klientide ühistööle tuli. Ei ole nii, et üksi tegime. Kui klient ütleb, et ei taha, siis võid kõik oma paremad või uuenduslikumad asjad riiulile hoiule panna ja neid salaja luuramas käia.

Aga eks olen erinevate auhindade suhtes üsna kriitiline. Näiteks valib üks meediaväljund Eesti aasta turundustiimi. Inimesed saadavad kandidaate ja enamasti valitakse välja tiim, kes tegi toreda reklaami või mõne reklaamikampaania kohalikul turul … Samas mitmed ettevõtted teevad aastast aastasse 10 või enam miljonit kasumit, toimetavad pikki aastaid mitmekümnetel välisturgudel, loovad tooteinnovatsioone jms. Need tiimid aga etteotsa ei pääse.

Ettevõtluse ja tooteportfelli pikaajaline ülalhoidmine, arendamine, kasvatamine ning märkimisväärne eksporditegevus – see on auhinnavääriline turundussaavutus. Mitte see, et tegid mõne reklaami ja siis öeldakse, et see on aasta turundustipp. Ma ei tea, kas turundajad ei taju ühel hetkel enam ettevõtluse ja ärimaailma tervikpilti? 

No eks konkursse ole erinevaid ja turundust ongi raske hinnata. 

Rein: Turundust tehakse selle nimel, et ettevõtte äri oleks jätkusuutlik, äripotentsiaal kasvaks ja areneks ning ettevõtja jaoks õiglane hinnatase toimiks. Mulle paistab, et kuigi räägitakse turundusest, on meil pigem jutt reklaamitegevusest ja preemiaks reklaamiauhinnad. 

Üleüldse, meie turul on palju tublisid turundajaid ja loojaid, kes räägivad, et nad lõid brändi või neil on bränd. Ei, nad loovad tooteid/teenuseid ja kaubamärke. Bränd on hoopis midagi enamat. Bränd ei ole see, mille te nõupidamisruumis omavahel kokku leppisite.

Kõik asjad on segamini. Turundaja on Eestis tegelikult tihtipeale mingisugune reklaamiosakonna organisaator. Vähestel on brändid, enamikul on kaubamärgid, millel on natuke tuntust või siis üldse mitte. 

Oluline on, et ettevõtlussektor mõistaks, et turundus on komplekt otsuseid, millele järgneb hulk süsteemseid ja sihipäraseid tegevusi ning nende elluviimiseks tehtavaid investeeringuid, mis ettevõtet edasi aitavad. 

Väga meeldiv on ka ilu võrrelda ja see on üks killuke sellest tööst, aga see pole ettevõtte edu alus. Ettevõtte juht peab sellest ka selgelt aru saama, et turunduskomplekt katab kõiki puutepunkte ettevõtte ja sellele toodete või teenuste eest raha maksja vahel. Sinna tuleb regulaarselt investeerida.

Heiki: Keegi kunagi ütles, et näita mulle agentuuri, kes ei vahetaks kõiki oma võidetud Kuldmune teise agentuuri aastakasumi vastu! Ma ei tea. Olen seal parteis, et igasugused auhinnad on olulised. Nad näitavad midagi, aga mitte kõike. Samas on ju selgelt näha, et Kuldmuna võitjate hulgas joonistuvad välja mingid mustrid – mis agentuur on tippvormis ja kuhu liiguvad tegijad. Kas või tööandja brändingu puhul on see oluline. 

Kas tegite möödunud aastal midagi teisiti ka? Või andis inspiratsiooni see, et kõigil on raske? Või lihtsalt joppas? 

Rein: Tulemustel joppamisega pistmist ei ole. Äkki see, et suunasime maja sees olevad teadmised loovprojektide ebatavalistesse lahendustesse. “IT-vaatlikule” inspireerisime telesarja, “Kaitsetahe” oli samuti oma sektori jaoks ebatraditsiooniliste lahendite komplekt. 2001. aastal lõime agentuuri tiimiga Limonaadile Limpa karakteri. Praegu opereerib meie tiim Limpa karakteriga jõuliselt sotsiaalmeedias, osa tiimiliikmeid on enam-vähem sama vanad kui Limpa ise.

Heiki: Minul on tegelikult vastus olemas. Taeva loovjuhina saan öelda vana tõe, et oleme talentide äris. Eelmise aasta alguses liitus meiega uusi inimesi, osa neist naasid Taevasse. 

Rein: Samas ütleksin, et meil on majas mitmeid inimesi, kes on laiapõhjalise kliendiportfelliga teinud 360-kraadiseid turunduslahendusi 25–30 aastat. Neil on megasuur oskuspagas kõigis turunduskomponentides, olgu see 4P, 7P, 8P või 15P mudel. Nad aitavad luua asjakohase turundusmudeli, nõustavad tiimi valimisel ja aitavad seda mudelit efektiivselt ellu viia. See loeb minu arvates rohkem kui see, kas saabub üks talendikam sõnastaja, joonistaja või avaldaja. 

Loeb suurem kombinatsioon. Mingitel aastatel on paremad kombinatsioonid ja on ka paremad tulemused. Tihti räägivad agentuurid, et tuli uus ja teine töötaja, aga maja ei püsi püsti, kui vundamenti pole. Võid ukse üle värvida, aga vundament peab paigas olema. 

Heiki: Aga mõte jääb, et oleme talentide äris. Meil on siin 25 aastat töötanud talendid ja on uued talendid. Võib-olla pole me eelnevatel aastatel ka nii palju asju konkurssidele saatnud. Oleme enesepromos tagasihoidlikumad olnud.

Rein: Olen nõus, et Heikil on entusiasmi rohkem asju esitada. Mina olen tööde saatmisega konservatiivsem. Vahepeal tundub mulle, et töid ei hinnata piisavate kihtidega ja see kõik on pinnapealne bling’imine. 

Pinnapealsusest rääkides: on tõsi, et praegu kasutavad paljud AI-d. Paljud on hakanud ka rääkima, et nad on järsku väga võimekad turundusagentuurid. Vahemärkuseks saab öelda, et äriregistris on nende töötajate arv 0 või 1. 

Tõesti, kallid sõbrad, ma näen, et te kasutate rohkelt AI-d, sest see paistab teil igalt poolt välja (naerab – toim). Turundus ei ole hulk AI-põhiseid programme, küsimusi ja vastuseid. Turunduses on liiga palju kihte, mille tundmiseks on vaja laiapõhjalisemaid kogemusi, mis saadakse ajaga. Teooriaõpikute toel ja sotsiaalmeedia videoid vaadates sõjas kaua elus ei püsi. Praegu paistab majanduses ja tarbimises n-ö sõjaseisukord – kes kellelt territooriumi ning inimesed endale saab.

Ma ei taha olla sarkastiline. AI annab väga hea pinnakihi, et teha presentatsioon või esitada veebiavarustest kogutud strateegiat. AI võib anda ka kolm mõttelõnga idee jaoks. Neid võid väsimatult küsida. Reaalsus on aga see, et ettevõtted, kes arvavad, et AI teeb kõik ära, kaotavad raha. See on kurb tõsiasi. Parem teha koos kogemusega. 

AI loovuse kasutamise puhul on ülioluline ära õppida autoriõiguste kasutamine ja lugeda reklaamiseadust. Sotsiaalmeedias lokkab totaalne oskamatus. Ütleks, et juriidika on tuksis umbes 70% agentuuridel, see on müstika. Ja see on turundusosakondadele suur rahaline risk.

Sa ei saa lasta AI-l võtta erinevaid viisi- ja pildijuppe ning neid interpreteerida. Eraisikuna võid oma kanalites teha igasuguseid paroodiaid, aga kui teed seda ettevõttena turunduse ja müügi eesmärgil, on täiesti teised reeglid. Müstika, kuidas AI abil kohalike artistide lugusid sõna otseses mõttes varastatakse. Välismaiste materjalide puhul päästab õnneks paljusid kohalikke turundusjuhte Meta jms meediaettevõtete enda AI-põhine kontrollfilter.

Vahet pole, kas tegemist on mõjuisiku, turundusagentuuri, sotsiaalmeedia-digiturundusagentuuri või mõne muu loova Figaroga. Kui ta on end kuidagi defineerinud teenusepakkujaks, võiks ta tegutseda professionaalsete reeglite järgi. Nii ei saa, et ta defineerib end mõjuisiku või agentuurina, müüb teenust ja avaldamisi, aga vaatab kõikidest seotud seadustest mööda. Teadmiseks, et teadmatusest võetav risk arveldatakse lõpptulemusena ikkagi tellija mainest või taskust ja üldjuhul on sinna lopsakad intressid lisatud. 

Turunduses on oluline vastanduda. Jutust jääb mulle kõlama, et teie vastandute natuke auhindadele, AI-le jne. Kuidas end ise positsioneerite? 

Rein: Huvitav, et see kõlab vastandumisena. Soovime professionaalset tulemust ja seda, et teadmisi ning tähelepanu jaguks pinnapealsest kihist sügavamale. Kasutame tööprotsessis palju erinevaid AI-põhiseid programme: kliendimaterjalide paljundamiseks, puhastamiseks, võrdluseks ja kontrollimiseks, kuid vähem loomiseks. 

Teame, et praegu on AI juriidiline pool lahendamata. Oleme mitmes rahvusvahelises ketis ja meil on rahvusvahelisi kliente. Lihtsustatult öeldes võid Kükametsas AI-ga toota ja sulle ei pöörata tähelepanu, sest sinu käest pole midagi küsida. 

Meil aga on erinevate klientide tooteid umbes 50 turul, tegeleme mitmetel turgudel Toyota ja Lexuse brändidega. Need on brändid, kellelt on võtta. Me ei saa lubada sellist, ütleme, oma küla tarkusega tegemist. Oleme kunagi agentuuriga Louis Vuittonile raha kandnud, kotte vastu ei saanud, läks vastupidi.

Heiki: Mina ütleks, et Taevas vastandub amatöörlusele. 

Rein: Jah, ebaprofessionaalsusele. 

Heiki: Meil on väga pikk ajalugu ja palju kogenud töötajaid. Kõiki arenguid – olgu see AI, Meta, Google või TikTok – tuleb võtta mõistusega. Trendid ja tehnoloogiad tulevad ning lähevad, bränd ei kao kuhugi. Nike on Nike. 

Nagu ütles meie strateeg Gert Lee: kõigi nende moe tõmbetuulte taustal peab vaatama, mida teeb bränd. Eesti turg on langev, majandusolukord ei ole lihtne. Sa ei saa AI-ga teiselt brändilt turuosa ära võtta. Sul peab olema strateegia ja arusaamine brändist. Kui tahad langeval turul turuosa võita, pead minema firma firma vastu. AI ei aita põrmugi.

Turundajatelt ootaks rohkem vastutustundlikku arusaamist, mis on diskussiooni raskuskese. Tuleb vaadata, mis on suured hoovad ja liikumised. Tihti kipuvad moeasjade kuulutajad olema kõvema häälega kui need, kes päriselt suuri brände teevad. 

Rein: Jah, küsimus on see, kellelt sa oma tüki ära võtad. Meie ei võitle turunduses selle nimel, et panna inimesi rohkem vett jooma või leiba sööma. Eestis on pea kõikides kategooriates valik niigi suur. Küsimus on, kellelt tükk ära võtta ja kes pillid kokku pakib. Sama on meil ka teistel turgudel ja erinevates tootesektorites.

Aga tõsi, vastandume ebaprofessionaalsusele ja pinnaklišeele. Inimestel ei ole oskusi ja taustainfot, et asju parandada, kuigi minnakse kõva häälega lubama ja parandama. 

Nii et turundus on praegu pinnapealne? 

Rein: Mõtlen, kuidas öelda. Teatud ettevõtete suhtes ei ole see väide üldse õiglane. Teatud tegijate suhtes on totaalselt õiglane. Ütleks, et tulemusteta suurustlejaid, ebaprofessionaalseid turundajaid ja teenusepakkujaid lisandub kiirema tempoga kui kunagi varem. 

Paljud ettevõtted on teinud viimastel aastatel personalis korraliku reha. Turul on vabanenud tööjõudu, kes räägivad, kuidas kasutada uusi tehnoloogiaid ja teha erakordseid tulemusi, kuigi neil pole võib-olla õnnestunud seda senistes töökohtades saavutada või tegevustes teha. See ei tähenda, et tulevikus ei võiks. 

Mul tekib protestivaim, kui näen ebaprofessionaalset, õigemini väheprofessionaalset turundajat mingisuguse megasuure lubadusega. Olen kuulnud lubadusi ja näinud presentatsioone uute tehnoloogiate ja lahenduste kohta. Vaatame seda koos kliendiga, kes on sama asja teinud juba viis aastat tagasi. Ja siis lühiajalise erialakogemusega inimene räägib sellest kui trendist ja tulevast asjast. Pagan, vaata, mida klient on teinud, enne kui tuled rääkima, et sul on uus superäge tehnoloogia või sisulahendus.

Heiki: Ma ütleks, et Eesti turundus on suurte väljakutsete ja murranguliste protsesside keskel. 60% Eesti tarbijatest ostab ainult kollast hinda, Ukrainas käib sõda, Trump on president, elu Tallinnas on sama kallis kui Barcelonas ja Tokyos, ostujõud langeb, Eesti elektrivõrk seotakse lahti Venemaa elektrivõrgust, rohepöördest võime ainult unistada, Elon Musk ostab võib-olla TikToki. Kõik on väga murrangulised asjad. 

Rein: Meil on kliente, kes tegelevad suurtootmisega. Eestis maksab iga asi rohkem. Roboti liigutamine maksab palju rohkem kui Skandinaavia või Kesk-Euroopa tehastes, sest meil on kallim elekter, rikkalik aruandlus ning valikuliselt fantastiline ja detailirohke ametkondlik initsiatiiv midagi reguleerida.

Ma ei taha noortele entusiastlikele riigiametnikele liiga teha, aga nende tempo on selline, et hurraa, kui on võimalik mingi tabel luua, loome! On võimalik mingi aruanne luua, loome! Võimalik mingi maks teha, teeme! 

Ja kui neil on midagi hasardis tuksi läinud … Ei ole hullu, ärme kiirelt kohenda, venitame kummi … ettevõtja mure, pole ju meie rahakoti mure … “ametniku raha tuleb telefonis olevast pangaäpist” … kuidas see sinna jõuab on … see pole meie vastutusala … 

Ei mõelda sellele, kuidas ettevõtja saaks ametkondlikus ringmängus kuluva ressursi ning raha hoopis tootearendusse, ekspordi võimekusse ja tööhõivesse panna. Selle asemel rakendatakse raha kohaliku bürokraatiamasina ketramiseks. 

Rein, sa oled ses äris kaua olnud. Mida 2025 toob? Kas seisud on päriselt nii hullud?

Rein: Meid ootab sama elatustaseme eest rohkem maksmine või madalama kvaliteediga teenuste ja kaupade tarbimine. Konkurents kvaliteedi osas langeb ja suureneb hinnapõhine konkurents. Hind ja topsi suurus ei muutu, aga toodet on vähem sees. Koostisosad või koostisosade proportsioonid muutuvad. Teenuse küljest kukub midagi ära, teenuse kättesaadavuse ajajoon pikeneb jms. Lõviosa kardinate taga käib palavikuline otsimine, et mille arvelt kokku hoida ja keda ringist välja lükata. Anname elukvaliteedis ja õnnetundes tagasi. 

Mis veel keerulisem, igasugune kohalik väikeettevõtlus, mis müügikanalina vajab jaekette, kärbub järjest rohkem. See on see, mida näeme. Kui kuulen, et nii tore, välismaine kaupluste kett avab neli uut suurpoodi, siis tegelikult on meil neli uut poodi, kuhu pääseb minimaalselt kohalike tootjate toodangut müügile. 

Eesti ettevõtete konkurentsivõime koduturul kiratseb. Eksport on Eesti majakas. Uued kohalikud seadusloome initsiatiivid löövad ilmselt peatselt ka korralikult vastu kohalike ettevõtjate … puurimune.

Heiki, hmm, midagi positiivset lõpetuseks? 

Heiki: Teen reklaami oma abikaasa lasteraamatule “Koolipõlgurid”. Tunnen, et see sobib siia, sest tulevik on laste käes. Kui lapsed on ainult TikTokis, raamatuid ei loe, koolis käia ei viitsi ja maailma asjadest aru ei saa, siis tulevikku pole. Kõigile soovitus: istuge vähem telos, kasvatage lapsi, käige nendega koos metsas, tehke sporti ning lugege ise ja lastele raamatut. Küll Eesti asi siis areneb. 

Rein: Jah, asi on teadmistes. Kui vaatame meie riiki ja majandust, siis meie majandus saab kasvada, kui see on teadmispõhine. Meil ei ole potentsiaali luua suuri tootmisüksusi. Meie potentsiaal ei ole see, et 1000 venda taovad kuskil haamriga rutiini. 

Peame harima oma tulevikku, sest tuimi töökäsi pole meil kuskile rakendada. Haridusmaastikul oleme raha korralikus mahus betooni valanud, õpetajatesse ja õppejõududesse peaks sama aktiivselt investeerima. Meil on rakendada ainult ajusid. Ärme neid ainult liiga agaralt regulatsioonide ja seadusloome jaoks rakenda. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised