Saku Õlletehas enam nii palju oma roheteemadest ei räägi kui varasemalt. Miks? Ettevõtte turundusjuht Eva Maarend külastas Imagine\TBWA podcast’i “Backslash” ning jutustas jätkusuutlikkusest. Toome räägitu teieni teksti kujul.

Kas rohetrend on trendikas ja seksikas?

Ma vastaks, et jah. Aga meediaruumi tajudes, see vahekord, kui palju rohetrendist räägitakse ning kui palju tegelikult jätkusuutlikku arengu jaoks ära tehakse, on muutumas. Arvan, et suuremad ja väiksemad investeeringud ning mõtteviisi muutus on endiselt teemas ja tõusvas trendis. 

Isiklikult ei ole ma neist teemadest tüdinenud, aga näen, et võib-olla mingis vanuses inimesed on rohkem tüdinenud. Kas ja kuidas on võimalik ühest asjast pidevalt nii rääkida, et ei oleks kogu aeg sama jutt? Ja kas on sulle jäänud mulje, et brändidel on sarnane jutt? 

Mulle on jäänud mulje, et see on üsna sarnane. Eesmärgid, mida vähendada ja mida suurendada – jalajälge vähendada ja taaskasutust suurendada – on ju sarnased. Üks või teine number jutu sees muutub, see on brändidel vastavalt tegevusalale erinev. 

Tavaline infotarbija, reklaami nägija või sisuturundusartikli lugeja ei pruugi tihtipeale seda taustsüsteemi niivõrd teada ning seetõttu olen ka ise olnud olukorras, kus meil on nii palju öelda. Päriselt teeme ning investeerime nii palju, et olla jätkusuutlikkud, keskkonnasäästlikud ning kestlikke tootmisviisidega. Kogu aeg parandame ennast. 

Aga teha seda kuidagi söödavaks ja arusaadavaks, ilma, et näitaksid graafikuid ja pie chart’e, ongi keeruline. Ja siis sa lähedki väga lihtsate lausete peale. Aga lihtsate lausete juures leida, mis oleks teistest sama valdkonna tootjatest erinev, on väljakutse. 

Kui eeldada, et inimesed asjadest tüdinevad ning nad ei jaksa kogu aeg kuulata erinevate brändide juttu sellest, kui head nad on, siis kas olete selle mõtte kartuses midagi ütlemata jäänud? Et teete suured investeeringud, muudate midagi paremaks, aga jätate selle kommunikeerimata, sest see on hoopis parim kommunikatsioon?

Ma ei tea, kas ta on parim kommunikatsioon, aga ütleks, et on ülikallis läbi rohesõnumite brändi kasvatada ja joogi tarbimist või brändi eelistust väga palju muuta. Meil on palju soodsam panna turundusraha iga euro oma toote, selle omaduste ja maitse reklaamile ning siduda bränd influencer’itega ning seeläbi tarbijaga samastuda. 

Ütleme, et näe see toode ja bränd on sulle vs. see, et paigutame sama raha kommunikatsiooni, kus räägime millestki, mida peame nagunii tegema, mida tahame nagunii teha, mis on meie ettevõtte tegevuskavasse sisse kirjutatud ja mille ROI on põhimõtteliselt minimaalne. 

Roheteenuste kommunikeerimine reklaami või tarbija eelistuste muutmise eesmärgil on väga kallis. See võib olla ebapopulaarne arvamus, aga see on see, mida olen tajunud. Seepärast oleme kommunikatsiooni ära jätnud, sest teeme neid asju nagunii. Meil on pikaaegsesse tegevuskavasse oma eesmärgid sisse kirjutatud, nii Saku Õlletehasel eraldi kui ka Carlsberg Groupil, kuhu 100% kuulume. Teeme neid asju nagunii. Ei jäta tegemata, sest ei saa kommunikeerida. 

Inimesed on reklaamidega harjunud. Kui sa ütled reklaamis, et minu asi on kõige parem, siis see ei kõla uhkeldamisena. Kui hakatakse roheteemadest rääkima, kas on oht, et see hakkab uhkeldamisena kõlama? 

Mõnes mõttes olen nõus. Just selle vaate osas, et meie toodame laiatarbekaupa. Meie tarbijaid on väga palju. See ei ole spetsiifiline B2B äri. Me räägime sellise keskmise inimesega ja mul on tunne, et paljud sõnumid, mis me tahaks välja öelda – mis seadmed paigaldasime või kui palju midagi tootmises vähendasime – ongi meile endale kõige olulisemad. Minna seda väga laiale platvormile välja karjuma… On väga ennatlik arvata, et see kellelegi korda läheb või on meie tarbijale relevantne. 

See on võib-olla natuke iseka maiguga tegevus ja lühiajalist efekti on kindlasti väga keeruline mõõta. Eks teod räägivad pikaajaliselt enda eest ja natuke on vaja kaasa aidata, aga sellist röökimist, mis vahel oli – sellele bandwagon’ile istusime korralikult peale – enam ei ole. Meie majas on otsus, et teeme seda mõnevõrra vähem. 

Kas roheteemad on ajas muutunud rohkem tööandjabrändinguks kui reklaamiks? 

Jah, nii ongi. See on hoopis teine kanal, mida kasutada ja arvan, et seal on see väga relevantne. Tööandja ja töövõtja vahel on väga nõudlik suhe. Sa panustad suure osa eluajast olles selles suhtes ja loomulikult tahad veenduda, et väärtushinnangud klapivad. Meie toome tööandjabrändingus kestlikkuse ja jätkusuutlikkuse eesmärke palju rohkem sisse, kui tavalises tootereklaamis. 

Kellele peaks roheteemasid suunama? Kui palju mõeldakse sellele, et võib-olla mingile vanusele polegi vaja rääkida? Ja kas kuskilt maalt hakkab mingi seltskond, kellele rohkem seda lugu jutustada ja keda vaja rohkem harida? Kas sihtimine on teie juures teemaks?

Meie juures on seda keeruline hinnata. Olgugi, et Saku Õlletehas on joogitootja, mitte ainult alkoholitootja, siis me noortele ja lastele suunatud kommunikatsiooni põhimõtteliselt ei tee. 

Mingi tõde siin on. Kuidas hakati autodes nii palju turvavöid kasutama? Koolis lastele õpetati, et on vaja turvavöö peale panna. Nad läksid vanematega koos autosse ja ütlesid, et “emme, miks sul turvavööd peal pole?” Nii ühiskond arenes.

Mida varem keskkonnasäästlikke teemadega alustada, seda parem. Arvan, et noorem generatsioon õpetab vanemat. Mingi maani on see võimalik, mingi maani mitte. Selge see, et motiveeritus seda õppida on erinev olenevalt sellest, kui palju sul veel elada on. 

Kui räägime roheteemasid puudutavast turunduskommunikatsioonist, siis räägime samade inimestega, kes on meie tarbijad. Me ei ole ühiskondlikku teenust pakkuv asutus, me oleme ärikasumit taga ajav ettevõte, kelle ainus sissetulek on, kui inimesed meie tooteid ostavad. 

Meil pole ühtegi teist sissetulekut, see on ainus, mille läbi saame mõjutada oma käekäiku või ellujäämist. Keskkonnateemadel tehtud kommunikatsioon peab seda eesmärki täitma ja tal peab brändieelistusele mingi selline spill off efekt olema. Aga nagu varem ütlesin, seda on väga kallis teha. 

Kaks aastat tagasi käisin Cannes Lionsil ja see oli hästi tugevalt keskkonnateemadele suunatud. Kõik kõige tuusemad brändid said laval kokku, surusid kätt ja lubasid, et muudavad maailma. Palju sa usud, et brändid suudavad maailma muuta? 

Vaadates, milline brändide kultus meil ümberringi on, siis arvan, et väga palju suudavad. Hakkangi mõtlema, kas olin liiga resoluutne, öeldes, et see on liiga kallis kommunikatsioon, mida teha. 

Mõtlen seda, et on teatud asju, mida peame oma tootmises tegema – teatud asju vähendama ja midagi muud suurendama –, aga meie eesmärk pole maailma muuta, vaid… Mitte aidata kaasa kõigile negatiivsetele efektidele maailmas. 

Kindlasti on brände ja ettevõtmisi, mille eesmärgid on teistsugused, ongi maailma päästmine ja nad on sellega algusest peale tegelenud. Me oleme ammu-ammu alustanud tootmisettevõte ja nüüd proovime seda kõike paremini teha. See on õpiprotsess. 

Tunnetan uut väikest viisi trendi. See pole roheluse vastane, aga räägib rohkem sellest, et ei tohi vanadel asjadel minna lasta. Et kui meil on põlevkivi ja bensiiniautod, mis on end tõestanud, siis võiks nendega edasi minna. 

On igasuguseid erinevaid arvamusi ja liikumisi, aga pikas plaanis ei ole selline mõttemall jätkusuutlik. See vaibub ära, sest innovatsioon on paratamatu. Sellega peab ühel või teisel viisil kaasa minema. Saan aru, et muutused on rasked, eriti kui need toimuvad su tagaõuel. 

Võib-olla ise ka mõtlen, et tuuleenergia on tore, aga päris täpselt ei tea, kas tuulikut oma suvilahoovi paneks, teades, mis on nende müratasemed. Mida rohkem on teisi suvilaid, kus tuulik on, seda rohkem see standardiks muutub ning minusugune ilmselt muudab meelt. Toon end lihtsalt näitena.

On neid, kes adopteeruvad varem ja on neid, kes vajavad seda, et ümberringi on kõik mugavalt muutunud, et siis ka sinna vaikselt lipsata. 

Mis Saku Õlletehast ees ootab? 

Mainiksin ära, mida me jätkusuutlikkuse all näeme. Ühelt poolt on Carlsberg Groupis paika pandud eesmärgid, mis puudutavad keskkonnasäästlikku tegutsemist, aga meie peame oma majas jätkusuutlikkuse all mh silmas vastutustundlikku alkoholitarbimist, et oleks ka jätkusuutlik ühiskond. Samuti seda, et meil oleks null tööõnnetust, et oleks jätkusuutlik töötajaskond. Kõik ei ole ainult rohesõnumid. 

Kõige suurem väljakutse on see, et väikeste muutuste tegemiseks on vaja väga suuri investeeringuid. Ja need on tõesti väga suured. Igasuguste tootmisel tekkivate energiate taaskasutamise süsteemide loomised on pikaajalised protsessid ja võtavad aega. On väljakutseid, millega tegelema ja millega tahame tegeleda ja meil pole kindlasti ainus valdkond, kus nii on.

Autorid: Kaarel Täll, Siim Kera

Kõik uudised